新聞回溯：

法國電信公司在5月28日召開的年度股東大會上通過了一項重大的品牌改革決定——從今年7月1日起全面更名為“Orange”。此舉意味著該公司將全面放棄“法國電信”這一品牌。

法國電信從2006年就開始逐步實施品牌簡化計劃，從法國本土進而擴展到全球其他地區(qū)。法國電信目前擁有固話、移動、電視、互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)。此前，該公司在其所有的業(yè)務(wù)中均已經(jīng)使用了Orange品牌。所以，此次更改事實上是一次順理成章的決定。在將集團名稱和股市交易名變更為Orange后，法國電信這一名字將成為歷史。

該公司在一份聲明中寫道：“在Orange品牌下，集團不僅能發(fā)揮其既有優(yōu)勢，同時也能獲得更強的社會凝聚力、更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)表現(xiàn)，以及在法國和全球更為高速的發(fā)展。”

《環(huán)球》評談：

盡管Orange被電信分析師認為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動通信服務(wù)品牌之一，但不得不承認，對于一家原壟斷企業(yè)來說，舍棄“國”字頭的名字并不是一件容易的事。因此，法國電信最終改名的決定比原計劃推遲了一年。在如此激進的品牌改革背后，我們可以看到法國電信轉(zhuǎn)型的堅定決心。

在聲明中，法國電信一再強調(diào)品牌簡化的重要性，這正是促使其作出此次改革的最重要原因。已有經(jīng)驗表明，除少數(shù)取得了成功的子業(yè)務(wù)品牌外，很多電信企業(yè)過于復(fù)雜的業(yè)務(wù)品牌收效不佳，甚至給用戶造成混亂的感覺。

法國電信很早就意識到了這一點。2005年，法國電信公布三年期轉(zhuǎn)型計劃，把集團在全球的移動、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，取消原有的Equant和Wanadoo兩大知名品牌。2009年3月，法國電信繼而公布品牌更新計劃，并在“Orange 2012”三年計劃中將簡化客戶體驗列為首要改革舉措。而簡化品牌則是其中的一個重要組成部分。

盡管針對“法國電信”這一品牌的隱去，很多人仍深感惋惜，但不可否認的是，法國電信借啟用新品牌實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。經(jīng)過數(shù)年漸進的改革，法國電信已經(jīng)完成了從一個電話公司向一個綜合信息通信公司的轉(zhuǎn)變，其一步步的品牌改革舉措清晰地向外界傳達了一個信息——法國電信是一家樂于與時俱進的創(chuàng)新型服務(wù)商。