六年間，經(jīng)歷了一系列慘痛教訓(xùn)之后，凡客創(chuàng)始人陳年擺脫了自我膨脹，回到原點。

砸廣告、高庫存、品類大躍進……它是凡客，它掙扎在虧損之中，甚至被供應(yīng)商追債上門。

它從北京城二環(huán)搬出了五環(huán)，員工總數(shù)從高峰時的11000人，削減到現(xiàn)在的3000人。

過山車般的六年過去，凡客不得不放棄砸廣告的模式，努力回到給一件襯衫找出80個毛病的時代。

追賬的來了 上門追債的事在新浪微博上一直播，很多凡客的債主冒出來，轉(zhuǎn)發(fā)帖子，在網(wǎng)上向凡客追債。

2013年10月11日19點10分，兩個供應(yīng)商，準(zhǔn)備好了幾張蔥油餅、兩瓶礦泉水、兩聽可樂和三罐啤酒，來到凡客誠品公司(以下簡稱凡客)的新總部。

這兩個人是凡客第三方平臺的供應(yīng)商，他們是來追賬的。

凡客的新總部位于北京東南五環(huán)外不遠(yuǎn)的亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，這個馬路上人車稀少的新區(qū)在上下班高峰期都不堵車。開發(fā)區(qū)的中心位置有個很顯眼的7天連鎖酒店，旁邊就是凡客新總部。

這是一個呈回字形分布的低層建筑群，兩年前就已經(jīng)建成，后來一直是凡客的北京運營中心。凡客裁員后，亦莊的辦公樓空余出來了很多工位。

這兩個供應(yīng)商在樓下找到了陳年的奔馳車，確定他還在辦公室，便打算在樓下進行“堵截”。陳年今年44歲，是凡客誠品的創(chuàng)始人、董事長兼CEO。

等了40分鐘，他們還沒見到陳年。19點50分，他們的朋友、說唱歌手衛(wèi)琦在微博上做現(xiàn)場直播：“陳年被堵在三樓，自己反鎖門假裝沒在。車在樓下停著。有本事你那車別要了。”

衛(wèi)琦說，他周圍五個朋友被欠款了。被拖欠最長的，春節(jié)后就沒付過錢。

上門追債的事在新浪微博上一直播，很多凡客的債主冒出來，轉(zhuǎn)發(fā)帖子，在網(wǎng)上向凡客追債。

有的是微博營銷賬號，說凡客欠廣告費。比如擁有89萬粉絲的新浪微博賬戶“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”，說凡客欠自己兩萬元；還有自稱凡客化妝師和模特的人，宣稱凡客欠款幾萬元到十幾萬元不等。

不過，2013年10月，陳年對記者表示，10月11日晚他其實并不在自己辦公室里，而是在另外一棟樓里開會。手下來告訴他，有幾個供應(yīng)商上門討債。大概20點左右，他下樓去見了討債的供應(yīng)商。供應(yīng)商給了陳年一份名單，是他們在討債時聯(lián)系過的7個凡客員工名字。

陳年說，這些人有的已經(jīng)離開，有的剛接手崗位，對情況還不了解，有個適應(yīng)過程，所以賬款結(jié)算得慢了。他問供應(yīng)商，有沒有跟劉開宇(凡客負(fù)責(zé)第三方平臺業(yè)務(wù)的副總裁)直接聯(lián)系，對方說沒有。于是陳年電話叫來劉開宇，問劉為什么不見他們。劉開宇說他不知道欠款的事。于是陳年當(dāng)場讓劉開宇去處理欠款問題。

據(jù)凡客內(nèi)部一位匿名知情人告訴記者，上述欠款都已經(jīng)還清。比如，凡客在10月11日當(dāng)晚就把“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”的兩萬元欠款結(jié)清了。

當(dāng)南方周末記者聯(lián)系這些微博討債成功的債主時，他們都拒絕接受采訪。上述凡客知情人士透露，其他的欠款，也將盡快結(jié)清，目前凡客財務(wù)部門每天都在加班加點，對其中已經(jīng)進入對賬環(huán)節(jié)的欠款將首先還清。

這次網(wǎng)絡(luò)上曝光的債主名單中，數(shù)額和名氣最大的當(dāng)屬李寧公司，網(wǎng)絡(luò)流傳說凡客拖欠李寧千萬元貨款。不過，李寧方面對南方周末記者回應(yīng)說，“這是道聽途說，沒有的事”。陳年則對南方周末記者表示，沒有欠李寧的錢，相反凡客和李寧即將宣布合作。

“雷軍給我打電話，說你到底怎么了，怎么也不跟我說一聲，我說沒發(fā)生什么事情，跟大家說什么呢？”陳年說。雷軍是小米手機創(chuàng)始人、凡客的投資人。

不過，據(jù)凡客自有品牌的毛衣供應(yīng)商江蘇南通世紀(jì)燎原公司董事長黃繼石說，凡客的賬期從過去的兩個月變成了四個月。而該公司的其他合作商比如美特斯邦威，賬期是兩個月，阿迪達斯是一個多月。#p#副標(biāo)題#e#

在這次討債事件中，外界一直猜測說凡客欠款是因為新的融資遇阻，資金鏈緊張。針對這一說法，陳年對南方周末記者說，凡客很快就會宣布新的融資消息。新融資將用來加強買手隊伍、設(shè)計師隊伍的建設(shè)，“而不是砸廣告”。

PPG的錯，凡客都犯了一遍 整個2012年，陳年基本只做了一件事情，那就是壓縮廣告、消化庫存。這年年底，凡客連年終獎都沒有發(fā)。

10月18日原本是凡客成立六周年的日子。但還沒來得及慶祝，供應(yīng)商就上門討債了。再加上高管離職、大批裁員等消息，令人懷疑凡客是否會重蹈PPG的覆轍。

PPG曾是一家在網(wǎng)上做男士襯衫直銷的公司，因為獨特的商業(yè)模式而風(fēng)光一時，也是凡客最早的學(xué)習(xí)對象。但2008年P(guān)PG因為拖欠供應(yīng)商貨款，造成高管離職以及大量裁員，并最終倒閉。

2008年，陳年當(dāng)時就對南方周末記者稱，PPG倒閉的原因是砸了太多錢在廣告上，而且?guī)齑鏇]有解決好。

但奇怪的是，陳年后來幾乎把PPG犯的錯誤復(fù)制了一遍。無論是燒錢砸廣告，還是高庫存，凡客一個不落。

2007年凡客成立時，陳年的目標(biāo)是，初期學(xué)習(xí)PPG，中期學(xué)習(xí)日本雜貨品牌無印良品，最后是做國際服裝頂尖品牌的顛覆者。到了2008年3月，一個偶然的機會，凡客嘗試了網(wǎng)上營銷，訂單迅速增長。凡客拋棄電話直銷模式，轉(zhuǎn)做互聯(lián)網(wǎng)品牌。

兩年后，創(chuàng)新的凡客體營銷讓凡客的品牌知名度大增。凡客開始了品類的大躍進，從襯衫開始擴大到男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品和避孕套。但這些凡客品牌的五花八門的商品，卻并不像襯衫、T恤一樣好賣。

陳年回憶說，當(dāng)時就有投資人反對，但他是公司的第一大股東，而且擁有的投票權(quán)比股份還多。所以，最終投資人妥協(xié)。

2010年和2011年，凡客大量砸廣告，造成極高的虧損。但大量的廣告并未帶來如期的銷售額，庫存積壓嚴(yán)重。一個當(dāng)時在業(yè)界流傳但未經(jīng)凡客證實的數(shù)據(jù)是，2011年凡客虧損6億元，庫存高達10億元。

整個2012年，陳年基本只做了一件事情，那就是壓縮廣告、消化庫存。消化庫存的主要辦法是做促銷。到年底，凡客連年終獎都沒有發(fā)。

這些庫存一直消化到今天還沒清完。陳年說，目前的庫存只是去年同期的五分之一了。

其實，凡客在2011年9月就反思了大躍進路線，并在接下來的兩年里做了三次組織架構(gòu)調(diào)整。分別是2011年9月、2012年5月、2013年4 月。三次調(diào)整的思路都是將不同的產(chǎn)品線拆分出更多的事業(yè)部。這有點像電視劇《亮劍》里，團長李云龍為了擴大地盤和人馬，把各個營長撒出去自己獨立發(fā)展。[!--empirenews.page--]

但現(xiàn)在陳年發(fā)現(xiàn)，這個思路是錯的，目的還是為了攤派銷售額。凡客只是砍掉了一些過于冷門的品類，比如拖把等，但沒有對留下的品類做繼續(xù)梳理，而是不斷融資，繼續(xù)做大銷售額。目前凡客總共經(jīng)歷了六輪融資，獲得4.3億美元。

陳年說，淺嘗輒止的內(nèi)部調(diào)整，造成底下的管理層只想著銷售額，忽略產(chǎn)品質(zhì)量。甚至還造成員工拿供應(yīng)商的回扣等腐敗問題。

2013年，在庫存問題稍有緩解之后，陳年再次啟動凡客的擴張策略，開始組建開放平臺，讓別人在自己網(wǎng)站上賣貨，收取傭金。目的是希望做大銷售額，實現(xiàn)盈利，并沖刺上市。為了吸引更多企業(yè)入駐，凡客開放平臺的傭金比例一度從17%降低到5%。

在這之前，凡客已經(jīng)有一個小的開放平臺，即凡客的V+商城(已經(jīng)做了三年并盈利)。2013年，凡客增加了特賣和聯(lián)營這兩大新開放平臺。陳年透露，目前開放平臺大概占凡客銷售額的三成。

其中，特賣主要是給李寧這樣的服裝品牌一個清理庫存的通道。目前特賣部門每個月的交易額已經(jīng)超過了V+商城；聯(lián)營業(yè)務(wù)則是李寧等品牌在凡客上開設(shè)品牌專區(qū)，設(shè)計一些新款式，專門在凡客上銷售——這塊業(yè)務(wù)交易額最少，不及V+。

但這種開放在凡客內(nèi)部引起了爭議。比如李寧在2013年也提出了向快速時裝轉(zhuǎn)型的概念，這跟凡客快時尚的定位很相近。所以聯(lián)營業(yè)務(wù)對凡客內(nèi)部產(chǎn)品線的沖擊很大。

“事業(yè)部反應(yīng)很強烈，特別強烈。但正是這種沖擊，促使大家回過頭來，認(rèn)真地看自己的產(chǎn)品。”陳年說，他從2013年6月份開始，跟投資人雷軍多次見面，加起來的時間超過60個小時。

雷軍告訴陳年，做手機跟做服裝是一個道理。他批評陳年把凡客做得太像傳統(tǒng)服裝企業(yè)了，其實應(yīng)該把某一類產(chǎn)品做透。

陳年接受了這一觀點，他現(xiàn)在正重讀關(guān)于優(yōu)衣庫成功故事的書。這家日本服裝品牌的秘訣是做出明星產(chǎn)品。陳年說，這本書過去他曾經(jīng)向別人推薦過，但自己從沒認(rèn)真讀過。

“我現(xiàn)在最關(guān)心的是產(chǎn)品。研究別人的，也研究自己的。比如我們的帆布鞋，很多人說做得不錯，但我最近找到了至少七個需要大改進的地方。”陳年說，這種狀態(tài)好像回到了剛創(chuàng)業(yè)時，一群不懂襯衫的人，坐在一起給一件襯衫挑刺，一件衣服找出了八十多個問題。

從廣告驅(qū)動到產(chǎn)品驅(qū)動 “凡客過去的做法就像是一個每年發(fā)稿量很大的記者，寫了很多稿子，但是被大家記住的精品沒幾篇。凡客以后要走少而精的產(chǎn)品路線，多出代表作。”#p#副標(biāo)題#e#

2013年8月，陳年要來公司的財務(wù)數(shù)據(jù)。他發(fā)現(xiàn)庫存比上年同期減少了80%，這意味著虧損大大降低。其中凡客V+業(yè)務(wù)過去幾個月都實現(xiàn)了5%左右的凈利潤。

但壞消息是，前三季度銷售額30億元左右，估計全年的銷售額達不到2012年全年50多億元規(guī)模。而且年初制定的盡快擴大規(guī)模、實現(xiàn)盈利以及加速上市的目標(biāo)，似乎很難完成。

從8月份開始，凡客管理層和投資人達成一個重要決定，凡客要從一個靠融資來砸廣告，進而獲得流量，然后獲取銷售額的模式，顛倒一下個兒。從廣告驅(qū)動的公司，變成一個產(chǎn)品驅(qū)動的公司，即壓縮產(chǎn)品線，主推凡客具備優(yōu)勢的產(chǎn)品，把這些產(chǎn)品做透做精。

“其實就是學(xué)習(xí)小米手機公司和優(yōu)衣庫公司的模式。”陳年說，雷軍告訴他，小米成功的七字訣是：專注、極致、口碑、快。

8月中旬，陳年跟幾個高管一合計，決定把凡客總部從位于北京東二環(huán)附近的雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心的合同，凡客簽到了2014年7月份，但陳年覺得搬家很劃算：雍貴中心每平方米6元租金，新總部的租金每平方米才1元。

除了搬家，凡客還通過收縮攤子、裁員來節(jié)省成本。

陳年的辦公室里擺放著他從凡客網(wǎng)站上買回來的所有他能穿的。辦公室外，則掛滿了陳年自掏腰包，從線下服裝品牌連鎖店里，每次十多萬元瘋狂掃貨買回來的衣服和鞋子。

從10月4日開始，陳年都在新總部加班，每天上午試穿各種衣服和鞋子。對于同行的產(chǎn)品，陳年主要是用剪刀把衣服或者鞋跟剪開，看看里面到底是什么，跟凡客的用料有什么區(qū)別。對著一件價值1.3萬元的輕薄羽絨服，陳年感慨說，這不像衣服，像個高科技產(chǎn)品。

對于自家的產(chǎn)品，他主要是試穿，遇到款式花哨但穿著不舒服的，他就會直接命令把這款產(chǎn)品線全部停掉。有時候，這些產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人會很委屈地跟陳年理 論：“為什么有的產(chǎn)品線銷量不如我們，卻依然被保留？”陳年總是會說：“因為我看不懂。要么你讓我看懂，要么就砍掉，你去做其他的事情，或者離開。”

就這樣，凡客在過去兩個月里，砍掉了近30%的人員。加上這次搬到郊區(qū)，很多員工選擇辭職。過去兩個月里，人員離開總數(shù)達300人左右。

到目前為止，凡客的員工數(shù)，包括如風(fēng)達快遞，只剩下3000人左右。而兩年前，凡客總員工數(shù)最高峰時是1.1萬人左右。

收縮、裁員和搬家，這三件事一干，凡客的報表好看多了。陳年告訴南方周末記者，凡客在11月份有望進入盈虧平衡，但全年依然將總體虧損。

在這些調(diào)整中，陳年最擔(dān)心的是搬家會影響士氣。他借用凡客副總裁鐘凱欣的話鼓勵員工：戒驕戒躁，回到初心。

“凡客過去的做法就像是一個每年發(fā)稿量很大的記者，寫了很多稿子，但是被大家記住的精品沒幾篇。凡客以后要走少而精的產(chǎn)品路線，多出代表作。”曾經(jīng)當(dāng)過記者的陳年說。

10月14日，凡客移動業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人嚴(yán)小丹來找陳年要錢，說要做廣告。陳年說，先別急著砸錢，可以試試一些潛在的“爆款”(即熱銷款)。

按照“簡單搭配”的原則，陳年選擇了一款法蘭絨襯衫。凡客把這款售價79元的法蘭絨襯衫，以59元價格拿到凡客手機客戶端銷售。只賣一天，而且只在 手機上賣。結(jié)果當(dāng)天這款產(chǎn)品的銷量從平時的幾百件，猛增到幾萬件。平時手機客戶端只占凡客總流量的15%，這天占到了近50%。手機客戶端的銷量占當(dāng)天凡 客總銷量的40%以上。

“很顯然，這樣的爆款才是凡客要做透的品類。”陳年說。

但凡客有潛力成為爆款的產(chǎn)品還是太少。凡客的供應(yīng)商、世紀(jì)燎原公司董事長黃繼石表示，凡客的產(chǎn)品沒有做到短平快，缺少市場的前瞻性，設(shè)計比較傳統(tǒng)，不夠時尚化。

這正好戳到了凡客的軟肋。陳年也承認(rèn)，凡客要有批量的爆款出來，需要時間，至少得是明年春夏季節(jié)的事情。因為凡客目前的設(shè)計師隊伍還很小，只有30人左右。[!--empirenews.page--]

黃繼石透露，凡客訂單下得越來越少。實際上，凡客的銷量總體上在減少。在如風(fēng)達北京通州店，南方周末記者從一個工作人員處了解到，凡客的貨曾經(jīng)是如風(fēng)達的主要業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在僅占如風(fēng)達業(yè)務(wù)的一半左右。

以前，如風(fēng)達員工的貨車?yán)锒褲M了凡客的包裝盒。如今，很多貨已經(jīng)是來自凡客的競爭對手，比如優(yōu)購網(wǎng)——這個網(wǎng)站正是凡客創(chuàng)業(yè)元老王春煥前不久離開后選擇的新東家。