5月19日消息，自喬布斯時代以來，蘋果網(wǎng)絡商店也曾有過與其實體商店并肩而行的光輝歲月。但是后來，諸多變故延緩了蘋果網(wǎng)絡商店的發(fā)展步伐。在本月即將正式履新的零售主管的帶領下，蘋果網(wǎng)絡商店是否會迎來一片藍天呢？

被喬布斯狠批的提案

史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）匆匆看了一眼手中的企劃書，將迅速將它放到了一邊。然后，他用招牌式的批評口吻對前來交企劃書的經(jīng)理艾迪-庫伊（Eddy Cue）說道：

“太遜了！”

最初，喬布斯在其父母的車庫里一手創(chuàng)立了蘋果，后來不幸被排擠出局。11年后，這位富有遠見的創(chuàng)始人又成功地回到了蘋果。在1997年再次執(zhí)掌蘋果的前幾個月，他挑出了一批精兵強將，準備讓他們帶頭開始推行新的發(fā)展計劃，從而扭轉(zhuǎn)公司的虧損局面。庫伊就是其中一人。此前，他一直擔任客服經(jīng)理；現(xiàn)在，回歸后的喬布斯讓他負責拓展新興的、迅速發(fā)展的領域：電子商務。

在第一次會議上，庫伊坐在喬布斯旁邊，向他展示了打造網(wǎng)絡商店的提案，這個提案可以讓蘋果直接向消費者銷售預定產(chǎn)品。喬布斯嚴厲批評了庫伊的最初提案，因為喬布斯屬意讓這個網(wǎng)絡商店成為他上任后的首個大項目，從而獲得業(yè)務的發(fā)展，順便報邁克爾-戴爾（Michael Dell）的一箭之仇。

喬布斯重回蘋果的那一年，有人問戴爾公司的創(chuàng)始人戴爾他將會如何修理蘋果，結果戴爾回答說，“我會讓它關門大吉，然后把錢分給股東們。”這句話徹底激怒了喬布斯，不僅因為這侮辱了他的公司，而且因為戴爾似乎有些“忘本”。戴爾剛剛才憑借它的網(wǎng)絡商店獲得一些成功，而這個網(wǎng)絡商店實際上是喬布斯回歸蘋果之前所創(chuàng)立的公司NeXT打造的。后來，蘋果收購了NeXT公司，讓喬布斯獲得了回歸。

第一次精彩亮相

整整四個月，蘋果團隊和前NeXT員工一起夜以繼日地工作，力圖打造出更優(yōu)秀的網(wǎng)絡商店——喬布斯篤信它一定會超過戴爾的網(wǎng)絡商店。在1997年11月10日，喬布斯登臺發(fā)表了主題演講，第一次推出了蘋果網(wǎng)絡商店。

“在1996年，戴爾率先推出了網(wǎng)絡商店。到現(xiàn)在，戴爾的網(wǎng)絡商店已成為了電子商務網(wǎng)站的標準。”喬布斯在其演講中說，“而我們的這個網(wǎng)絡商店基本上為網(wǎng)絡電子商務設定了新的標準。”

接著，他還特意回擊了邁克爾-戴爾一句：“戴爾，我們想要對你說的是，有了我們的網(wǎng)絡商店及其新的直接面向消費者的銷售模式，我們終有一天會趕超你。小心啊，老兄。”

將近10年后，庫伊曾面向蘋果網(wǎng)絡商店員工做了一番即興演講。他談到了該網(wǎng)絡商店發(fā)展的早期，以及喬布斯批評他的最初提案很遜的故事。

一名在場聆聽庫伊演講的蘋果員工覺得，庫伊想表達的觀點是這個網(wǎng)絡商店已獲得了長足的發(fā)展。而另一名員工則做出了不一樣的解讀：

“他的觀點是，當年（1997年）的網(wǎng)絡電子商務就像現(xiàn)在的內(nèi)燃機，只是看起來不美觀罷了。”當年聆聽庫伊演講的蘋果前工程師喬伊-莫雷諾（Joe Moreno）回憶說，“那個網(wǎng)絡商店就在那里，我們都很依賴它。但是，其實還有比它更大更好的東西。”

激情燃燒的歲月

就在庫伊發(fā)表即興演講的這一年，也就是2006年，蘋果確實已轉(zhuǎn)向了“更大更好的東西”。該公司的重心已從網(wǎng)絡商店轉(zhuǎn)到了實體商店，并在全世界開設了100多家實體商店。而且，它還在秘密地研發(fā)iPhone——后來直接促成了蘋果零售店App Store的推出。等到2003年iTunes Store推出后，庫伊的工作重心轉(zhuǎn)到了這個音樂商店上。

曾是蘋果重心的網(wǎng)絡商店，逐漸被實體商店蓋住了風頭。

“實體零售店成了當紅明星，網(wǎng)絡商店則淪為了配角，只是配合實體店進行銷售或面向不愿到實體店的消費者進行銷售。”2004年到2011年期間在蘋果工作的交互設計師肯-張（Ken Chang）說。

隨著消費者日漸適應網(wǎng)絡購物以及蘋果推出越來越多的成功產(chǎn)品，網(wǎng)絡商店的流量和銷售額開始猛增。在1998年第二季度，蘋果網(wǎng)絡商店產(chǎn)生了1600萬美元的營收。到2006年，它每天創(chuàng)造的營收額就高達數(shù)百萬美元。事實上，據(jù)知情人士透露，蘋果網(wǎng)絡商店一直在與實體商店較勁，看誰更能促進銷售。在很多年中，它們都是并駕齊驅(qū)的。

第二梯隊

問題是，網(wǎng)絡商店逐漸顯現(xiàn)出了它的老態(tài)。

“網(wǎng)絡商店有太多結構性的問題。在它誕生之初，沒有人會預見到網(wǎng)絡電子商務會發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模。”2005年底加盟蘋果的網(wǎng)絡商店用戶界面工程經(jīng)理喬伊-努克索爾（Joe Nuxoll）說，“每當蘋果宣布新產(chǎn)品的時候，網(wǎng)絡商店幾乎都會癱瘓。”

網(wǎng)絡商店的人員配備嚴重不足，后臺結構亟待轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡商店乃至整個蘋果網(wǎng)站的設計從2000年以來僅進行過微調(diào)。“即使按照2005年的標準來看，它也顯得很過時了。”努克索爾談到網(wǎng)絡商店時說，“相對于同時期的其他網(wǎng)站來說，它看起來顯得非常糟糕。”

在2004年蘋果決定重新加大網(wǎng)絡商店投資力度的時候，它的訂單已開始從最高峰減退了。努克索爾稱，“喬布斯的目光又轉(zhuǎn)向了它，一下子投入了大量的資金進來。”

蘋果開始從知名電子商務和互聯(lián)網(wǎng)公司挖角，以充實自己的網(wǎng)絡商店隊伍。例如，它從亞馬遜挖來了大衛(wèi)-科斯基（David Koski），從沃爾瑪挖來了托尼-金尼斯（Tony Kinnis），從雅虎挖來了鮑勃-巴克斯利（Bob Baxley）。越來越壯大的網(wǎng)絡商店隊伍在蘋果園區(qū)一個專門為他們準備的大樓里辦公。

這支隊伍直接向蘋果全球網(wǎng)絡商店副總裁詹妮弗-貝利（Jennifer Bailey）負責。貝利是在2003年進入蘋果的，她是蘋果職位最高的女性之一。但是，令蘋果某些內(nèi)部員工感到疑惑的是，蘋果并未把她列入公司高級管理團隊，而負責實體商店的羅恩-約翰遜（Ron Johnson）卻進入了這個高級管理層。有人據(jù)此推測，盡管網(wǎng)絡商店擁有可與實體商店媲美的銷售額，但是它始終只是蘋果的第二梯隊。

昔日團隊凋零

在2006年和2007年，工程團隊致力于重新打造網(wǎng)絡商店的結構。但在當時，已有數(shù)千家網(wǎng)絡商店存在——它們來自于不同國家、政府機構或?qū)W校，但都大同小異。在2007年底，蘋果推出了改版的網(wǎng)絡商店。它是在Java語言基礎上設計出來的，添加了一些新的功能，如無限制滾屏和瀏覽產(chǎn)品的互動畫廊。

“這種改版讓我們看起來更具有現(xiàn)代氣息了，它與分類廣告網(wǎng)站Craigslist或伯克希爾-哈撒韋公司網(wǎng)站截然不同。”莫雷諾說，“那些網(wǎng)站看起來就好像還停留在1995年。”

此后，蘋果繼續(xù)反復強調(diào)網(wǎng)絡商店的重要性，但是它對網(wǎng)絡商店創(chuàng)新的注意力已經(jīng)減弱了。網(wǎng)絡商店的工程團隊最終轉(zhuǎn)到了蘋果的IT部門，這實際上將他們降級為了一般的技術支持團隊。

“整個工程團隊基本上解體了。”努克索爾說，“當然，還有一些工程師在那里，但是大部分實際工作已交由IT部門處理。所有的相關預算也壓縮了。”

這個團隊中的有些人最終離開了蘋果，有些人則轉(zhuǎn)到其他崗位，負責研發(fā)iAds和iTunes。另一些人，包括張，則與來自實體商店的幾名員工協(xié)作，負責草創(chuàng)新的項目——蘋果商店應用程序。

這一想法來自于2008年蘋果推出App Store的時候。但是，張所在的團隊在2009年之前都沒有太認真地對待這樣的差事。此后花費了將近兩年時間，他們才開發(fā)完成，并在美國推出。

“我們面臨的最大問題是讓網(wǎng)絡商店應用程序顯得與眾不同。我們花了很多時間來研究這個問題。我們并不希望把網(wǎng)絡商店簡單地變成應用程序了事。”張說。每周，這個團隊就會與貝利會面，探討如何拓展該應用程序的功能：瀏覽產(chǎn)品、跟蹤用戶當前位置以及讓用戶在商店里進行支付。

“我們甚至談到了近場通訊（Near Field Communication）技術，即讓商店知道你在瀏覽哪款產(chǎn)品，并給你提供相應的信息。”他補充說，“我們當時認為這是在做白日夢。”

張后來將這個應用程序看成是完全不同的另一個商店；其他員工也看到了它同時充當網(wǎng)絡商店和實體商店的潛力。

“我最不想做的事情就是將實體商店與網(wǎng)絡商店截然分開。”曾負責開發(fā)這款應用程序的蘋果前工程師邁克-李（Mike Lee）說，“我不想看到網(wǎng)絡商店和實體商店各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。”

這款應用程序推出的時候獲得了很多好評。但是，它僅代表了網(wǎng)絡商店和實體商店連接的第一步。

新官能否點亮前途？

蘋果零售業(yè)務的未來現(xiàn)在落到了安吉拉-阿倫德茨（Angela Ahrendts）的手中，她是奢侈品牌公司博柏利的前CEO，在零售行業(yè)浸淫了長達30年之久。

很多有關蘋果招聘阿倫德茨的報道均關注她將如何改善蘋果的實體商店業(yè)務。她的前任約翰-布勞伊特（John Browett）因為極力推行壓縮成本的做法，極大挫傷了蘋果商店員工的士氣，在上任不到一年后就辭職離開了蘋果。

現(xiàn)在，阿倫德茨要同時管理實體商店和網(wǎng)絡商店，這也是蘋果首次讓一人統(tǒng)領這兩種業(yè)務。（曾負責網(wǎng)絡商店多年的貝利，現(xiàn)已轉(zhuǎn)到了新的崗位上，幫助蘋果實現(xiàn)移動支付。）這種做法最終可能有助于彌合兩個商店的鴻溝，確保網(wǎng)絡商店不僅僅是事后的想法。

蘋果拒絕就此發(fā)表評論。

“對于阿倫德茨的到來，人們都感到很開心。”張說，“因為沒有人喜歡約翰-布勞伊特。他給人的感覺就好像是要拆了實體商店。據(jù)我所知，他對網(wǎng)絡商店也沒有任何興趣。他特喜歡搞分裂。”

張和很多員工一樣，希望看到網(wǎng)絡商店和實體商店在她的領導下出現(xiàn)更多的協(xié)作，在外觀和功能設計上變得更為統(tǒng)一。蘋果最終也許會改變網(wǎng)絡商店網(wǎng)站（store.apple.com）和實體商店網(wǎng)站（apple.com/retail）共存的局面，將它們整合成一個更直觀、更全面的網(wǎng)站，從而讓用戶在那里定制產(chǎn)品、安排店內(nèi)取貨事宜以及預約實體商店天才吧的服務等等。

“我想最后的結果可能是，這兩個商店網(wǎng)站的外觀和使用體驗變得更為協(xié)調(diào)了?，F(xiàn)在，它們是相互補充的，它們擔任的是兩種不同的功能。”市場研究公司Creative Strategies的資深蘋果分析師提姆-巴嘉寧（Tim Bajarin）說。

本月正式履職的阿倫德茨對于自己在新崗位上的計劃一直守口如瓶。但是，根據(jù)她在博柏利的履歷，她是堅決支持統(tǒng)一網(wǎng)絡商店和實體商店體驗的。

“就像我們公司內(nèi)部所說的，這是我們的數(shù)百萬平方英尺的商店。”在2011年投資者電話會議上阿倫德茨談到博柏利網(wǎng)站時說，“這些網(wǎng)頁聯(lián)系的不僅是消費者，而且還包括商店、部門、合伙人，可以讓它們看到、聽到和感受到這個品牌，確保全球統(tǒng)一形象、所有媒介統(tǒng)一表達。”