走過最艱險的路途后，世界電信業(yè)開始邁上復(fù)蘇之路。電
信公司每一個自我解救的動作都在帶來轉(zhuǎn)機。其中，有一些舉措是微觀的、細節(jié)的，帶來的是積少
成多的希望；而有一些行動、有一些轉(zhuǎn)變，是觸及根本的、影響深遠的、具有戰(zhàn)略意義的，則更加
值得我們關(guān)注。在這樣一個電信業(yè)的非常時期，為了集中報道國際上有影響力和代表性的電信運營
商在資本運作、業(yè)務(wù)運營、市場推廣以及企業(yè)文化上的轉(zhuǎn)型，《環(huán)球風(fēng)云》雙周刊今起特開設(shè)《特
別關(guān)注·非常時期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變》欄目，敬請關(guān)注。



4月7日，英國電信公司（BT）醞釀已久的新標志揭開面
紗，伴隨著眾人的掌聲，那個曾經(jīng)歡躍了十幾年的“風(fēng)笛手”標志也緩緩走進了英國電信的品牌史
冊。



從這一天起，這個一直以來都被英國電信旗下的互聯(lián)網(wǎng)服
務(wù)部門“BTOpenworld”使用的六色標志將成為英國電信的新品牌形象。用英國電信的話來說，這
個含義為“連通世界”（connectedworld）的新標志反映了公司朝著更廣泛的世界級通信服務(wù)提
供商的方向努力。英國電信即將拓展到新的服務(wù)領(lǐng)域中，比如高速互聯(lián)網(wǎng)接入和移動通信，而六色
新標志正巧和屆時的六項主營業(yè)務(wù)相吻合。在推廣新標志的過程中，英國電信還將推行以用戶為中
心的全新企業(yè)價值觀，以此帶動公司形象的全面更新。


“風(fēng)笛手”吹奏絕響


英國電信的公司品牌標志在過去的30年中發(fā)生過幾次大的
變化。1975年，黃色和紅色標志首次創(chuàng)立使用，后在1980年由黃色和藍色書寫的
“BritishTelecom”（英國電信）取代。1991年，“BritishTelecom”改稱“BT”并采用風(fēng)笛
手形象標志。1999年在該標志基礎(chǔ)上稍作改動，選用藍色和紅色。


其間，給人們印象最為深刻的就是風(fēng)笛手標志。從1991年
“風(fēng)笛手”成為英國電信領(lǐng)路使者至今，這個來自希臘神話的眾神信使已經(jīng)成了英國家喻戶曉的形
象。在至少3.9萬輛貨車和將近13萬部電話機上，人們都能看見風(fēng)笛手歡躍的身影。


不過，萬變的新電信環(huán)境逐漸讓“風(fēng)笛手”變得年邁。正
如英國電信零售業(yè)務(wù)部門的董事總經(jīng)理AngusPorter所說：“在過去12年里，風(fēng)笛手形象雖然展現(xiàn)
了英國電信的優(yōu)勢，但卻給予英國電信以一家固定電話公司的過時形象?！?br />

一些公眾調(diào)查也發(fā)現(xiàn)了風(fēng)笛手形象存在的瑕疵。曾經(jīng)有用
戶反映，風(fēng)笛手標志似乎暗示英國電信在“自吹自擂”。也有用戶說風(fēng)笛手的手離耳朵過遠，似乎
在說英國電信并不善于傾聽來自他方的意見。


因此，盡管“風(fēng)笛手”暢行英國十余載，但是終究不得不
在電信環(huán)境的改變下讓位給后來者。這個新來的寵兒同“風(fēng)笛手”相比顯得簡單而明快，它由六種
不同的顏色構(gòu)成，極具空間感的六段半球形圖案構(gòu)成了一個酷似地球的造型。


英國電信CEO本·弗瓦仁對它的評價是——英國電信的業(yè)務(wù)
及文化已經(jīng)發(fā)生改變，因此擁有一個代表業(yè)務(wù)多元性的品牌標志十分重要。新的標志恰好做到了這
一點。它代表英國電信將與多媒體時代保持同步，并充分展示了英國電信的國際化進程。


新標志展現(xiàn)全新價值觀


其實，從英國電信近年的浮沉經(jīng)歷看來，新標志的啟用只
是該公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個序曲。作為1991年以來的首次視覺標志更改，英國電信不單單只是改頭
換面如此簡單，重要的是這一變化準確地吻合了公司當(dāng)前廣泛的商業(yè)活動覆蓋面和以用戶為中心的
經(jīng)營之道。從推行品牌戰(zhàn)略入手，推行一套全新的企業(yè)價值觀，轉(zhuǎn)變思路，打開市場，才是公司的
最終目的。


12個月前，剛剛上任的弗瓦仁為英國電信制訂了戰(zhàn)略優(yōu)先
任務(wù)，其中包括滿懷熱情服務(wù)于客戶。這次新標志發(fā)布的新聞稿稱，英國電信在這方面的巨大進步
早已深入人心。致力于客戶服務(wù)的宗旨為英國電信帶來了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。



英國電信目前正在推行新的員工行為價值觀，在新的承諾
中宣揚要讓用戶體驗既簡單又全面的服務(wù)。它指導(dǎo)員工要值得信賴、樂于助人、坦誠直率、激勵奮
進、對本職工作付諸熱情行動。


弗瓦仁稱：“英國電信改變標志不是單純?yōu)樽非笞兓?，?br />含義遠比這一表面現(xiàn)象深遠。我們不會為此投入鋪天蓋地的廣告，而是要通過客戶每天體驗的服務(wù)
來傳達新品牌。這種客戶親身體驗的途徑反映出我們對待客戶的態(tài)度。英國電信的員工無論從事任
何工作都滿懷熱情，心中視客戶利益高于一切。我們希望客戶通過更完善的服務(wù)而不是新的標志來
感受新的英國電信。這樣他們才會認同英國電信真的發(fā)生了變化。”


由此可以看出，英國電信特意選擇這個時候推出新標志，
也是為了使新的價值觀與新品牌體現(xiàn)出的新氣象保持一致。英國電信堅信，正是這種新的公司價值
觀及員工行為才能從真正意義上推動公司形象的轉(zhuǎn)變。


據(jù)悉，英國電信曾經(jīng)為這個名為“連通世界”的新標志進
行了深入的市場調(diào)研，結(jié)果表明，新標志在所有的業(yè)務(wù)部門及業(yè)務(wù)所到之地，都傳達了正確的信息
并受到了各行業(yè)客戶的認可。



在新標志的推廣工作上，英國電信還將嚴把節(jié)儉關(guān)。在未
來的三年內(nèi)，英國電信將貫徹實施新標志，預(yù)計支出不到500萬英鎊，僅為當(dāng)年風(fēng)笛手標志推廣經(jīng)
費的十分之一。


除了進行標志更改之外，英國電信還決定將國際服務(wù)及方
案業(yè)務(wù)部門——BTIgnite更名為“BTGlobalServices”（英國電信全球服務(wù)部）。新的名字無疑
能更準確地傳達該部門的主旨。


負載了厚重文化底蘊的“風(fēng)笛手”即將離去，當(dāng)環(huán)境發(fā)生
改變時，英國電信懂得，適時調(diào)整價值觀才能跟得上變化的腳步。正如弗瓦仁所說的：“這是一套
雄心勃勃的企業(yè)價值觀，但是我清楚英國電信的員工一定能夠迎接這一挑戰(zhàn)?！?br />


摘自《人民郵電報》