“如何處理好與海信的關系，如何避免被富士康吞噬，夏普還需思考”

上周，家電圈內掀起了一場品牌控制權爭奪戰(zhàn)。

交戰(zhàn)雙方，是曾經的日系品牌夏普和中國家電品牌海信。交戰(zhàn)原因，是夏普欲收回海信在美洲地區(qū)(巴西除外)的夏普電視品牌使用權，海信表示拒絕。

6月9日，夏普在美國紐約法院和加州高級法院同時起訴海信，要求收回品牌使用權，并索賠1億美元。6月16日，夏普在紐約法院撤回訴訟，但在加州高級法院的訴訟繼續(xù)進行。

這個已經在中國人心中逐漸淡去的日系品牌，就這樣重回公眾視野。

與它同時受到關注的，還有中國的富士康科技集團(以下簡稱富士康)。因為，如今富士康已是夏普的大股東，占66%的股份。

所以，家電觀察家劉步塵認為，他更愿意把夏普和海信之爭，視為兩個中國品牌在美國打官司。

訴訟案升級

此次訴訟案源于2015年的一場跨國收購。

記者了解到，早在2010年前后，擁有市場、品牌、技術的夏普，因錯失了電視智能化和互聯網化潮流，在韓國三星、LG和中國家電廠商的夾擊下逐漸式微。

公開資料顯示，在歐洲市場，2013年，夏普的市場份額僅剩1.6%，部分國家甚至為1%以下，最后夏普向斯洛伐克電視制造商UMC授權其電視品牌;在北美市場，2015年7月，青島海信與其關聯公司美國海信共出資2288萬美元，收購夏普墨西哥公司100%股份，同時獲得夏普電視為期5年(2016年1月6日至2021年1月5日)的美洲地區(qū)(巴西除外)品牌使用權和所有渠道資源。

記者獲取的一份“夏普起訴海信”訴訟書顯示，該訴訟案的焦點是海信在美國對夏普品牌的使用。在訴訟書中，夏普稱海信在美國市場銷售低品質產品，損害夏普品牌形象，如海信在美國上市的4K電視，只是符合了低分辨率標準。并稱海信使用夏普商標進行生產制造、推廣，在加州市場銷售電視機，違反了法律法規(guī)。

對于夏普在起訴書中提到的上述問題，記者致電海信相關負責人，對方稱“如有接受采訪計劃會安排”，并表示將按照雙方合同約定，繼續(xù)運營夏普品牌。

而海信國際營銷副總經理朱聃于6月12日接受新浪財經采訪時稱，夏普惡人先告狀，富士康的“夏普”在恩將仇報。

6月16日，夏普在其美國律師團隊的建議下，在紐約法院撤回訴訟，集中力量在加州高級法院進行訴訟。

記者于6月16日下午致電富士康集團CMO袁學智，他告訴記者：“撤訴是日本夏普方面在操作，具體原因我們也不清楚。但夏普在北美的品牌使用權，我們肯定會收回來。”

三角式爭奪

一方堅持履行合同繼續(xù)運營夏普品牌，一方咬定務必收回品牌使用權。

“夏普”為何突然成了炙手可熱的香餑餑?

記者查詢海信2016年財報，該財報稱，2016年，海信以17.6%的零售額份額連續(xù)13年領跑國內彩電市場;2016年，海信電視出貨量全球第三，同時，海信智能電視、4K電視、曲面電視等高端產品也位居全球第三。該財報公布了海信在下一階段的發(fā)展計劃，將在北美、歐洲、澳洲、南非等重點市場率先建立強勢品牌。

“從財報可以看出海信電視的雄心和企圖，為了進一步擴大海外市場份額，它必須牢牢抓緊北美市場。而夏普在北美市場的滲透率，給海信提供了機會。”一位不愿具名的研究家電國產品牌的郭先生向記者表示。

記者梳理公開資料發(fā)現，海信在獲得夏普美國的電視業(yè)務后，2016年，一舉超越了日本索尼，直追三星、LG，成為全球第三大電視機制造商。

“以海信的營銷能力，墨西哥工廠每年300萬臺的產能，加上夏普固有的高端品牌號召力，讓海信沒有理由將現成的巨大利益交回。”前述郭先生說道。

劉步塵則告訴記者：“海信死活不讓夏普收回，一方面因為品牌授權協議是5年，現在授權不到3年，海信認為當然不能收回;另一方面，海信占著夏普品牌不給，可以起到牽制夏普和富士康這兩個對手的作用。”

為何夏普要從海信手里搶回品牌使用權?

劉步塵分析道，海信經營的夏普，與夏普自己經營的夏普，存在較大落差，很容易造成品牌定位錯亂。

公開資料顯示，海信和夏普都將自己定位于“全球彩電老三”。“夏普和海信是直接競爭關系，怎么可能存在利益共同點?”劉步塵說道。

郭先生進一步解釋，在富士康入主夏普之前，夏普公司董事會有13人，且有三菱東京UFJ金控財團仰仗，始終堅持“不能輕易流失核心技術”理念，也讓夏普不能容忍海信在北美地區(qū)銷售“低質產品”。

為什么海信想要牽制富士康?

劉步塵解釋道，2016年4月，富士康以3888億日元(約合223.56億元人民幣)的代價收購夏普66%的股份，夏普由此進入富士康時代，新夏普的企業(yè)戰(zhàn)略隨后發(fā)生重大調整，重回全球消費電子第一陣營成為第一目標，“新夏普戰(zhàn)略理應全球一體化，卻因為美國市場的授權問題出現空檔。更為關鍵的是，品牌使用權掌握在競爭對手手里時間越久，等于給自己埋了一顆定時炸彈”。

“其實還有一層原因，那就是海信可以借此實現三星對富士康的曲線牽制。”劉步塵對記者稱，“海信與三星關系密切，在戰(zhàn)略上追隨三星。而三星被富士康視為其領先全球的最大敵人。由海信出面牽制富士康，符合三星的戰(zhàn)略意圖。”

“新夏普”的未來

在劉步塵看來，雖然夏普、富士康和海信之間的紛爭不斷，但“富夏戀”仍然讓夏普重回“全球消費電子第一陣營”有了一絲希望。

6月6日，在北京國家游泳中心水立方，夏普電視召開了一場新品發(fā)布會，這是其在加入富士康集團后，在中國大陸的首場新品秀。

富士康科技副總裁陳振國在會上表示，夏普與富士康聯手后，可以將雙方的技術優(yōu)勢和市場優(yōu)勢相結合，打造更年輕化、時尚化、互聯網化、科技化和更加貼合中國市場本地化的產品，將液晶電視從研發(fā)、生產，到銷售、用戶服務等整套環(huán)節(jié)更加高效地執(zhí)行，上至液晶面板的制造供應，下至一顆螺絲甚至包裝盒，富士康都能將所有技術牢牢掌控。

這場發(fā)布會也吸引了不少中國的“夏普粉絲”。廣告導演梁風(化名)就是其中一位。

早在2010年，他在北京市朝陽區(qū)大悅城附近剛買了房子，就被愛人指定要購置一臺夏普電視。因為“那時候的夏普雖然在日系電視品牌里不如索尼響亮，但有情歌天后劉若英的品牌代言，也足夠體現高端又文藝的氣質”。

隨后幾年，夏普沒落，他再沒有置換過其他品牌的電視機。

如今，富士康主打的“新夏普”歸來，他第一時間購買了一臺新款夏普電視。

“或許因為有一些夏普粉絲存在，加上富士康引入的新技術，夏普的未來應該不會很糟。”郭先生稱，“但正如這場訴訟引爆的恩怨紛爭一樣，在夏普危難之際，海信在北美市場出手援救，此后富士康也伸出援手，而百年夏普品牌同樣反哺于海信和富士康。那么，如何處理好與海信的關系，如何避免被富士康吞噬，夏普還需思考。”