2018 年 11 月 11 日，在阿里巴巴全部力量的投入中，天貓雙 11 創(chuàng)造了一個全新的成交記錄——2135 億；同時京東、蘇寧等平臺也給出了令人矚目的成績單。時隔一月，雙十二緩緩而來，它試圖在消費場景下與雙十一劃清界限，但琳瑯滿目的玩家們不這么想。

今年的雙十二，顯得有點混雜。

口碑和餓了么合并后的第一場大秀

對于今年 10 月剛剛成立的阿里本地生活服務公司來說，今年是它集合餓了么和口碑之力全力投入雙十二的第一年，因而顯得意義非凡。早在 12 月 5 日，餓了么和口碑就聯(lián)合公布了雙十二的玩法。

就口碑而言，今年雙十二的參與商家、優(yōu)惠場景以及力度都將超過往年，今年除了商家會給出五折優(yōu)惠外，消費者用口碑 APP 手機點單，還能點出優(yōu)惠和驚喜特權(quán)——據(jù)了解，整個 12 月，消費者使用口碑 APP 點單都能享受優(yōu)惠。

而對于第一次作為阿里巴巴一員加入雙十二的餓了么來說，餓了么的優(yōu)惠力度也不小，海底撈、麥當勞、德克士等都將參加餓了么超級大牌日；而在整個雙十二期間，餓了么還增加了配送費 0 元起，24 小時不打烊等活動。

不過，對于阿里本地生活來說，今年雙十二是另外一個節(jié)點——五周年。

阿里巴巴副總裁范馳表示，雙十二不僅成為全國消費者的線下吃喝玩樂狂歡節(jié)，更是全國本地生活服務類商家的專屬節(jié)日；就今年而言，數(shù)據(jù)顯示，參與口碑和餓了么 1212 吃喝玩樂節(jié)的線下商家已超過了 200 萬家，其中包括星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客等品牌，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美發(fā)、購物中心、醫(yī)藥等日常生活全場景。

同時，在五周年的發(fā)展過程中，阿里本地生活服務的覆蓋場景也從商超擴展到城市生活的全場景，消費體驗從移動支付擴展到手機點單，數(shù)字化的生活體驗正在延展到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。本地生活領(lǐng)域以每個人為中心，在 3 公里半徑內(nèi)，既能用口碑 APP 到店享受個性化服務，也可以用餓了么在家享受餐點、藥品、日用品等一系列的上門服務。

當然，從某種意義上，雙十二也構(gòu)成了阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的重要組成部分，尤其是移動支付、在線商品、到店手機點單、外賣點單、口碑智慧餐廳等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品的加持，全面加速推進了本地生活市場的人、貨、場的數(shù)字化進程，為商家升級新零售打下基礎(chǔ)。

阿里本地生活研究院即將成立

趕在雙十二之前，阿里本地生活研究院宣布即將成立，領(lǐng)銜者為此前就職于美國明尼蘇達大學計算機科學與工程系的何田教授。

了解到，何田是全球物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頂級專家，在計算機無線網(wǎng)絡、傳感器網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和智能交通及物流大數(shù)據(jù)等研究領(lǐng)域做出了開創(chuàng)性貢獻，在頂級期刊和著名國際會議上發(fā)表論文 280 余篇。而在美國計算機協(xié)會公布的 2018 年 Fellow 名單中，有 6 名華裔科學家入選，其中之一就是何田。

如今，何田正在擔任阿里巴巴本地生活服務公司的高級科學家。

根據(jù)何田介紹，籌備中的阿里本地生活研究院要成為整個行業(yè)的探路者。研究院的方向主要聚焦在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)三個領(lǐng)域，計劃用 1 到 2 年時間，洞察線下，助力線上：提供覆蓋商戶，物流，客戶，運營，營銷，供應鏈，中央廚房，未來餐廳的物聯(lián)網(wǎng)解決方案，技術(shù)沉淀，模式創(chuàng)新；而在 3 到 5 年的時間里，進一步的研究還將包括移動物聯(lián)網(wǎng)，室內(nèi)定位、邊緣計算、語音圖像、無源感知，新互聯(lián)技術(shù)等核心科技，賦能即時配送和餐飲新零售行業(yè)。

美團也有動作，但相對往年小了很多

作為口碑和餓了么的直接競爭對手，美團也參與到了今年的雙十二中去，但是相對于餓了么口碑的大張旗鼓，美團方面的動作并不大。

注意到，美團也在 APP 中的多個頻道推出了打折、搶券、減免、一元起搶等活動，但從整體的陣勢來說，并不如口碑餓了么聲勢浩大。相比于前兩年美團的“雙十二品質(zhì)生活節(jié)”，今年的美團在雙十二顯得略有些沉寂。

從美團公司的今年動向來看，這一點也可以理解。今年 9 月，美團點評在港交所正式上市，作為一個上市公司，顯然要在營收上多花點功夫，所以也就不能再在“賠錢賺吆喝”這種事情上下太大功夫了。

另外，在業(yè)務層面，美團也正在遭遇一定的壓力。

此前在 11 月，美團遭遇舉報，稱其支付業(yè)務涉嫌違規(guī)；對此，美團稱已與有關(guān)部門按照要求制定合規(guī)改進方案，并按計劃持續(xù)推動方案實施。而在 12 月 3 日，美團也發(fā)布了生態(tài)反腐處罰公告，宣布包括內(nèi)部員工、生態(tài)合作伙伴人員以及共犯社會人員等 89 人受到刑事查處，其中外賣渠道高級總監(jiān)因觸犯公司高壓線被公司解除勞動合同。

在這種情況下，美團對雙十二的參與熱情不夠，也是合情合理的。

各大電商平臺：線上也要趁機瘋狂一把

經(jīng)過五年來的教育，普通用戶對雙十二的感知可能更加偏線下消費，不過實際上，雙十二的推出最早其實是線上的淘寶，只不過后來在阿里的引導下轉(zhuǎn)移到了線下。盡管如此，包括淘寶、淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的線上電商平臺，也加入了雙十二的游樂場。

淘寶在網(wǎng)站上推出了“人民的寶貝總決選”活動，在優(yōu)惠力度上，采用的是跨店滿 300 減 30 的方式。從活動的內(nèi)容來看，淘寶更加注重產(chǎn)品和店鋪，而對品牌的強調(diào)則不如天貓那么有力。當然，這也是二者的定位決定的。

另外，今年雙十二淘寶推出了“淘寶速達”。上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個城市的消費者，均可享受淘寶速達服務，淘寶訂單最快兩小時送達。

經(jīng)歷了雙十一的的高潮之后，天貓似乎并不滿足，趕在雙十二這天推出了“天貓年終盛典”，也是跨店滿 300 減 30，也有發(fā)券等活動，但與雙十一相比明顯還是后勁不足。

京東趁著雙十二，推出了“京東暖暖節(jié)”，在或大或小的優(yōu)惠力度之外，京東針對商家發(fā)布了兩條新規(guī)，一是要求商家上傳或更新行業(yè)相關(guān)許可證信息，二是規(guī)定 12 月 12 日 00:00:00 ~ 14 日 23:59:59 期間成交的訂單，商家必須在 72 小時內(nèi)完成發(fā)貨。

當當則比較簡單粗暴，宣布在雙十二年終狂歡中百萬商品五折封頂。

另外一個不可忽視的玩家是拼多多。在本次雙十二購物節(jié)中，拼多多推出了三大會場大促：品類會場、搜索推薦會場、特色會場?？傮w來看，拼多多現(xiàn)階段還是比較注重活動對成交的拉動，給促銷活動和單品進行最大程度的曝光和引流，相較于淘寶和京東而言，拼多多的用戶多是價格敏感型，因此給秒殺和爆款進行充足引流也較為符合拼多多的平臺和用戶特色。

總結(jié)

顯然，與雙 11 相比，今年的雙十二無論是線上還是線下，都多少顯得有些疲憊；而且在雙 11 對消費熱情的透支中，消費者的消費閾值也隨之高了很多。當然，阿里巴巴本地生活服務剛剛成立兩個月，當然要大顯身手折騰一番，而拼多多作為電商新貴，也要努力刷刷存在感；各大平臺對這個節(jié)日的必要尊重，還是基本上有的。

所以，最后靈魂之拷問來了：這個雙十二，你花了多少錢？