深讀丨以吉利為鑒，看中國(guó)品牌如何“過(guò)冬”
[導(dǎo)讀]接下來(lái)怎么辦？11月23日，吉利帝豪向上馬拉松廣州收官站間隙，廣州塔小蠻腰的一間會(huì)議室，吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍娓娓道來(lái)，與汽車情報(bào)等媒體人士敞開(kāi)心扉，訴說(shuō)吉利的“御寒”之道。之所以把吉利作為標(biāo)本來(lái)研究，不僅是因?yàn)樗€(wěn)居中國(guó)品牌銷量第一，產(chǎn)品陣線豐富，更是因?yàn)樗c眾不同的許多打法，已成為眾多合資品牌乃至豪華品牌學(xué)習(xí)的榜樣。那么，吉利究竟采取了哪些御寒措施？又將如何度過(guò)“漫漫長(zhǎng)夜”？宋軍又吐露了怎樣的心聲？我們簡(jiǎn)要編錄，以饗讀者，并希望對(duì)其他廠商有所啟發(fā)。
接下來(lái)怎么辦？11月23日，吉利帝豪向上馬拉松廣州收官站間隙，廣州塔小蠻腰的一間會(huì)議室，吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍娓娓道來(lái)，與汽車情報(bào)等媒體人士敞開(kāi)心扉，訴說(shuō)吉利的“御寒”之道。
之所以把吉利作為標(biāo)本來(lái)研究，不僅是因?yàn)樗€(wěn)居中國(guó)品牌銷量第一，產(chǎn)品陣線豐富，更是因?yàn)樗c眾不同的許多打法，已成為眾多合資品牌乃至豪華品牌學(xué)習(xí)的榜樣。那么，吉利究竟采取了哪些御寒措施？又將如何度過(guò)“漫漫長(zhǎng)夜”？宋軍又吐露了怎樣的心聲？我們簡(jiǎn)要編錄，以饗讀者，并希望對(duì)其他廠商有所啟發(fā)。
“擴(kuò)圈”，是宋軍提到的第一個(gè)關(guān)鍵詞。所謂擴(kuò)圈，就是不斷擴(kuò)大產(chǎn)品自身的“朋友圈”和更多的用戶族群。
盡管中國(guó)車市2018年已經(jīng)發(fā)生了驚變，但吉利汽車并沒(méi)有自亂陣腳，而是按照原有既定的戰(zhàn)略節(jié)拍，在2019年推出了全新中高端SUV產(chǎn)品星越及首款MPV產(chǎn)品嘉際等。
同時(shí)，2019年，吉利汽車對(duì)保有產(chǎn)品全部完成了或大或小的改款。與其他車企不同的是，在對(duì)原有產(chǎn)品的升級(jí)方面，吉利并沒(méi)有在外觀造型上大做文章，而是對(duì)內(nèi)飾尤其是智能化方面做了較大幅度的升級(jí)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)你坐進(jìn)吉利新車的駕駛艙時(shí)，看到搶眼的大屏，就可以很直觀的知道吉利的智能化及智能駕駛又到了一個(gè)全新的狀態(tài)。
經(jīng)過(guò)不斷的擴(kuò)圈，吉利汽車的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)型到中高端的無(wú)縫覆蓋，形成了轎車、SUV和MPV“三駕馬車”齊頭并進(jìn)的局面，有效占領(lǐng)了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
“配速”，是吉利汽車的第二件御寒衣物。在闡述造車和向上馬拉松的關(guān)系時(shí)，吉利控股集團(tuán)總裁，吉利汽車集團(tuán)CEO、總裁安聰慧曾表示：造車是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，中國(guó)汽車市場(chǎng)目前正處于最艱難的調(diào)整變革階段，我們要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，腳踏實(shí)地、實(shí)實(shí)在在地打基礎(chǔ)、練內(nèi)功，以技術(shù)和品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升規(guī)模效應(yīng)，在控制節(jié)奏的同時(shí)，拼實(shí)力、拼耐力，打開(kāi)走向全球車企第一陣營(yíng)的通路。
對(duì)此，宋軍有著深刻的感受。他說(shuō)，目前車市正處于各種規(guī)律變化、波峰波谷交替的變化期，在這個(gè)時(shí)候，心態(tài)非常重要。跑馬拉松有一個(gè)“配速”的說(shuō)法，也就是說(shuō)在起步、前進(jìn)和沖刺的過(guò)程中都要講技巧。這種技巧就是尊重市場(chǎng)規(guī)律，尊重個(gè)體和整體環(huán)境，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)做出優(yōu)化和調(diào)整，保持正常的速度的設(shè)計(jì)和資源配置的設(shè)計(jì)。
因此，不僅在2019年，在未來(lái)更加困難或者非?？簥^的年份，都需要找到合理的發(fā)展速度，過(guò)快和過(guò)慢的失速都是可怕的。正是在這種合理的配速設(shè)計(jì)下，2018年已經(jīng)突破150萬(wàn)銷量大關(guān)的吉利，先是將2019年的目標(biāo)設(shè)定為151萬(wàn)，繼而又下調(diào)至136萬(wàn)。
從前十個(gè)月108.83萬(wàn)的累計(jì)銷量來(lái)看，吉利汽車完成136萬(wàn)的目標(biāo)還有一定難度，但這也是馬拉松后段的沖刺階段。宋軍用“使命必達(dá)”四個(gè)字表達(dá)了自己的決心和信心。
“生態(tài)健康”，是吉利的第三件致勝法寶。宋軍表示：所謂生態(tài)健康，就要在保證終端4S店銷量的同時(shí)，保證旺盛的盈利能力和合理的利潤(rùn)空間。成熟的車企，必須讓自己和周邊的生態(tài)系統(tǒng)保持高品質(zhì)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在8萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，吉利品牌的市占率已逼近12%。而在成交價(jià)格方面，8萬(wàn)以上的產(chǎn)品，銷量比重達(dá)到了吉利品牌的71%以上。在守好基礎(chǔ)的同時(shí)，吉利的不斷“向上”也激發(fā)了經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力和信心。
在目前全國(guó)的382個(gè)地級(jí)市中，帝豪只有15個(gè)地級(jí)市輸給了對(duì)手。而在表現(xiàn)最好的市場(chǎng)西安，吉利的市占率已超過(guò)包括大眾、通用、豐田、本田等在內(nèi)的所有品牌，躍居第一。
從目前的情況來(lái)看，到12月份，吉利經(jīng)銷商平均的單店銷量，將會(huì)達(dá)到1200輛以上。而眾所周知，單店銷量一旦達(dá)到1200輛，所要面臨的將是利潤(rùn)多少問(wèn)題，生存已不在話下。
在強(qiáng)悍的市占率基礎(chǔ)上，吉利汽車（G網(wǎng)+L網(wǎng)）的經(jīng)銷商始終徘徊在960~980家之間。而且，值得其他品牌學(xué)習(xí)的是，跟著吉利一起發(fā)展的經(jīng)銷商、從單店變成多店的經(jīng)銷商集團(tuán)越來(lái)越多，僅是華南區(qū)年底前就將有26家店開(kāi)業(yè)。
“讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的運(yùn)營(yíng)，這既是吉利汽車未來(lái)的常態(tài)，也是吉利汽車的御寒之道?！彼诬姳硎?。
對(duì)于即將到來(lái)的2020年，宋軍認(rèn)為將是一個(gè)“淬火”的過(guò)程。宋軍表示，整體來(lái)看，2020年的“氣溫”將更低，受春節(jié)等多種因素影響，第一季度將非常痛苦，但第二、第三季度將有可能比第一季度更慘烈。而且，市場(chǎng)越艱難，馬太效應(yīng)就越容易放大。
為了在激烈中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在堅(jiān)持產(chǎn)品方面的“對(duì)標(biāo)”文化同時(shí)，吉利還將持續(xù)推進(jìn)“奮斗者文化”。宋軍告訴汽車情報(bào)，吉利內(nèi)部推崇的所謂“奮斗者”，就是要自己的領(lǐng)域做得比常人更優(yōu)秀，付出的努力比常人更多，感受的壓力比常人更大，從而才能獲取比常人更多的成果。 【編后】煎熬的2019年終將過(guò)去，隨之而來(lái)的則將是更加焦慮的2020年，車企如何度過(guò)漫長(zhǎng)而凄冷的黑夜，或許吉利汽車的做法能啟發(fā)一二。
下載文檔
