為什么我們關(guān)注線下場景的大數(shù)據(jù)？

從用戶角度出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)用戶有兩大稀缺資源，時間和金錢。前者體現(xiàn)在每人每天都只有24小時，后者體現(xiàn)在每人每年的可支配收入是相對固定的。

線上互聯(lián)網(wǎng)的使用場景主要集中在電商、社交、內(nèi)容等，根據(jù)QuestMobile2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告，平均用戶每天在線上時間投入大約為5小時。相比而言，除去睡眠時間，用戶投入在線下的時間仍是線上時間的兩倍。

雖然許多非餐飲的食品、煙酒以及日常家用品線上滲透率非常高，但人們還是會去線下消費(fèi)，比如吃飯、買車、看病、教育等。2017年居民人均消費(fèi)支出大約在18000元，線上消費(fèi)占比三分之一，線下消費(fèi)投入仍是線上消費(fèi)投入的兩倍。

毫無疑問，用戶的時間、金錢投入的大頭仍在線下。

回到產(chǎn)業(yè)端，數(shù)據(jù)服務(wù)是企業(yè)服務(wù)的一種，是賦能的邏輯，如果你做得很好的情況下我是沒有必要幫你做得更好的。我們發(fā)現(xiàn)，線上場景集中度比較高，已經(jīng)形成巨頭吃肉，余下喝湯的局面。但從線下的競爭觀察，其天然的LBS（Location Based Service）屬性決定了行業(yè)集中度低，業(yè)態(tài)分散，不僅面臨線上巨頭的競爭，還面臨與線下同地區(qū)業(yè)態(tài)的競爭。線下商業(yè)競爭激烈，于是為企業(yè)賦能的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)有很大的空間。

如果比較線上的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，我們會發(fā)現(xiàn)一個典型的TMT公司往往已經(jīng)形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。從流量開始，到打通的賬號體系，公司可以清楚地知道用戶是誰，用戶做了什么，多少的用戶買了單。這些數(shù)據(jù)都可以被采集和記錄，公司可以通過數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶價值，形成運(yùn)營體系。

反觀線下數(shù)據(jù)，線下很多業(yè)態(tài)是無法對其客流進(jìn)行把握和分析的。一家傳統(tǒng)的百貨公司是不知道今天我來了多少人，他們的消費(fèi)需求是什么，更別提感知營銷活動、天氣等對客流的影響，基本處于躺著賺錢的粗放式經(jīng)營狀態(tài)。

雖然部分線下大數(shù)據(jù)公司已經(jīng)實現(xiàn)了通過wifi傳感器、攝像頭和Beacon去捕捉和分析客流，但這仍處于最基本的流量環(huán)節(jié)。關(guān)于用戶的識別、以及用戶交互還是兩眼一抹黑。線下場景相對封閉，客流、識別、動線/交互、交易支付、用戶運(yùn)營每個環(huán)節(jié)都需要單獨(dú)的供應(yīng)商，需要從零部署，數(shù)據(jù)相互打通基本沒有。

線下競爭激烈，業(yè)態(tài)分散，我們認(rèn)為這是第三方數(shù)據(jù)服務(wù)存在的空間，最終線下業(yè)態(tài)會逐步跟隨線上業(yè)態(tài)完成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

數(shù)據(jù)交易不是線下數(shù)據(jù)變現(xiàn)的最優(yōu)解，理想形態(tài)應(yīng)與用戶需求和應(yīng)用場景相結(jié)合。我們從數(shù)據(jù)價值和變現(xiàn)模式來看待線下大數(shù)據(jù)理想的商業(yè)模式可能是什么樣的。

首先線下大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)價值體現(xiàn)在精準(zhǔn)性和廣泛性兩點：

精準(zhǔn)性

相比于可復(fù)制的線上數(shù)據(jù)，線下數(shù)據(jù)通常代表著用戶的真實消費(fèi)意愿，人們每一次出現(xiàn)在餐廳、零售店、4S店都真實表現(xiàn)了他的時間花費(fèi)，并且他可能是打車或坐地鐵特地跑去線下店的。

廣泛性

線下數(shù)據(jù)覆蓋了全量人群，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋較少的銀發(fā)人群以及小于10歲的小孩，他們的消費(fèi)行為和意愿是可以在線下被捕捉的。

基于這兩點，我們看好線下數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)價值。目前市面上數(shù)據(jù)服務(wù)主要有以下四種變現(xiàn)模式：數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、營銷服務(wù)、運(yùn)營服務(wù)。

以線下大數(shù)據(jù)為核心的營銷業(yè)態(tài)

如果看線上巨頭如百度和頭條，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷，已經(jīng)是非常成熟的模式，但線下營銷還停留在資源驅(qū)動為主，比如像分眾傳媒等這樣的公司，通過將屏幕鋪設(shè)在電梯、機(jī)場，占據(jù)各個線下場景。

在我們看來，通過線下大數(shù)據(jù)幫助線下傳媒做精準(zhǔn)信息分發(fā)是有可能的。

舉一個典型場景的例子來講，這是幾位男性創(chuàng)業(yè)者跟我們講的一個笑話，他們在一個寫字樓里面等電梯，結(jié)果就發(fā)現(xiàn)電梯那邊的廣告在展示一個衛(wèi)生巾的廣告，他們就覺得很尷尬。

所以，其實他們想象的場景是什么呢？未來這個屏幕上面可能是會有傳感器的，基于這些信息我就會知道，在我面前站著的這個人是一幫男性，而且是相對中青年的男性，在這種情況下面它有可能就不會去推這個廣告，它的廣告就可以做到分散化，做到一個顆粒度更細(xì)，基于誰來到了我這個屏幕旁邊去決定我到底要給你推送什么樣的內(nèi)容，而這件事情天然就是線上的數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)態(tài)，就是千人千面。

我們認(rèn)為，未來有可能通過線下數(shù)據(jù)和場景資源結(jié)合的業(yè)態(tài)出現(xiàn)一家新型媒體集團(tuán)。

決策周期短、消費(fèi)頻次高的行業(yè)例如餐飲、零售、購物中心，這是所見即所得的服務(wù)，運(yùn)營需求強(qiáng)。這些業(yè)態(tài)已經(jīng)有相應(yīng)的流量，但是我需要知道流量是誰，需要去更好的了解用戶從而指導(dǎo)運(yùn)營，這個部分是運(yùn)營導(dǎo)向的。

展望未來，線下數(shù)據(jù)服務(wù)商應(yīng)多元融合，建立數(shù)據(jù)聯(lián)盟和場景聯(lián)盟，促進(jìn)線下商業(yè)從LBS （LocaTIon Based Service，基于位置的服務(wù)） 轉(zhuǎn)向UBS （User Based Service，基于用戶的服務(wù)），將用戶價值最大化。

最終的形態(tài)就是通過數(shù)據(jù)互通、場景互聯(lián)，讓數(shù)據(jù)維度更加豐富，從而能更好地知道客戶是誰，帶來更大的數(shù)據(jù)價值。然后幫助企業(yè)更好地知道客戶需求，從而提供更好的服務(wù)。

來源：菲利科物聯(lián)網(wǎng)