改革開(kāi)放四十多年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從小到大經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的歷程，如果問(wèn)起中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車工業(yè)的話，有幾個(gè)名字相信大家都很熟悉，比亞迪、奇瑞、江淮不一而足，這些汽車巨頭的背后是中國(guó)蓬勃發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)，而在這些汽車巨頭當(dāng)中有一家甚至被稱為國(guó)產(chǎn)汽車之王，這就是大名鼎鼎的吉利汽車。這家中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車中的佼佼者，不僅吉利的大名名揚(yáng)海外，旗下還有著沃爾沃、領(lǐng)克等等知名品牌，作為中國(guó)收購(gòu)國(guó)際汽車巨頭的典范，吉利汽車曾經(jīng)是中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)蛇吞象的代名詞，然而就是這樣的一家公司最近卻出事了。

一、多事之秋的吉利汽車

2019年1月7日，根據(jù)報(bào)道，吉利汽車公告顯示，公司2018年全年總銷量為1500838部，較去年同期增長(zhǎng)約20％，未完成2018銷量目標(biāo)1580000部的目標(biāo)。十二月中國(guó)市場(chǎng)總銷量為86298部，較去年同期減少約44％。

本周一，吉利汽車發(fā)布公告，集團(tuán)2018年12月的總銷量（包含集團(tuán)擁有50％權(quán)益的合營(yíng)企業(yè)所銷售領(lǐng)克品牌汽車的銷量）為93，333部，較去年同期減少約39％，并較2018年11月減少約34％；二零一八年全年總銷量為1500838部，較去年同期增長(zhǎng)約20％，并達(dá)至本集團(tuán)二零一八年全年銷量目標(biāo)1，580，000部95％。二零一八年十二月，本集團(tuán)于中國(guó)市場(chǎng)總銷量為86298部，較去年同期減少約44％。公司同時(shí)稱，鑒于中國(guó)乘用車市場(chǎng)的不確定性，將2019年全年銷售目標(biāo)下調(diào)至151萬(wàn)部。

面對(duì)著如此大跌的銷量，要知道這家曾經(jīng)的明星公司，曾在2017年完成3年增10倍的壯舉，銷量從50萬(wàn)級(jí)別跨越發(fā)展到150萬(wàn)級(jí)別。直到2018年8月，公司仍保持著單月30％以上的銷量增幅。然而就是這樣的汽車巨頭卻出現(xiàn)了如此暴跌的銷量數(shù)據(jù)，然而與這些銷量數(shù)據(jù)幾乎同時(shí)出現(xiàn)的則是資本市場(chǎng)的一律看空。

1月2日，著名世界投資銀行摩根士丹利將吉利汽車評(píng)級(jí)從中性下調(diào)至減持，目標(biāo)價(jià)由15港元下調(diào)至8港元，下調(diào)幅度達(dá)到47％。其給出的理由是“一方面吉利汽車的博越和領(lǐng)克品牌的庫(kù)存增加，最新的渠道檢查顯示，博越的庫(kù)存已上升至逾3個(gè)月，領(lǐng)克的庫(kù)存已上升至1至1．5個(gè)月；另一方面，目前汽車行業(yè)的大市環(huán)境也不佳?！?/p>

瑞信也在近期將吉利汽車目標(biāo)價(jià)從29港元削減至11港元／股，投資評(píng)級(jí)也由“跑贏大市”下調(diào)至中性；花旗則將吉利汽車目標(biāo)價(jià)調(diào)低至12．7港元，保持中性；摩通調(diào)低吉利目標(biāo)價(jià)近3成至10港元。

在這方面表現(xiàn)最明顯的則是吉利的股價(jià)，截至1月14日收盤(pán)，吉利汽車的股價(jià)只剩下10．76當(dāng)日暴跌3．06個(gè)百分點(diǎn)，距離吉利汽車相比2017年11月高點(diǎn)跌近60％，市值也蒸發(fā)超過(guò)1700億港元，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)汽車之王到底怎么了？

二、吉利汽車究竟出了什么事？

曾幾何時(shí)，吉利汽車是中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車的代表，在上個(gè)世紀(jì)90年代吉利曾經(jīng)精準(zhǔn)定位中低端汽車市場(chǎng)，以“要造中國(guó)人都買得起的汽車”為口號(hào)，依靠?jī)r(jià)格吸引力和超高性價(jià)比，將市場(chǎng)拓展至全國(guó)，擊敗了夏利、奧拓等等當(dāng)時(shí)的汽車巨頭，牢牢占據(jù)了中低端消費(fèi)市場(chǎng)，甚至于在大部分消費(fèi)者心目中塑造了“中國(guó)最便宜的汽車“的品牌形象。

2010年，吉利以18億美元的價(jià)格成功收購(gòu)了全世界僅次于BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的高端汽車品牌沃爾沃，一舉拿下了包括其制造工廠、生產(chǎn)平臺(tái)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、研發(fā)體系、零部件供應(yīng)鏈以及全球銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅成為了中國(guó)汽車企業(yè)蛇吞象的代表，更僅用收購(gòu)就實(shí)現(xiàn)了吉利汽車帝國(guó)的國(guó)際化。此后，吉利控股馬來(lái)西亞民族品牌寶騰、英國(guó)蓮花汽車、美國(guó)飛行汽車公司Terrafugia，成為戴姆勒集團(tuán)（奔馳母公司）的最大股東，通過(guò)資本收購(gòu)成為了中國(guó)擁有著名國(guó)際品牌最多的民營(yíng)汽車企業(yè)。之后的吉利發(fā)展更是順風(fēng)順?biāo)?，然而就是這樣的吉利最近卻出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，那么吉利的問(wèn)題到底在哪？

從宏觀產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。我們不可否認(rèn)的是，吉利汽車出現(xiàn)問(wèn)題不僅是吉利本身的問(wèn)題，更和中國(guó)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)14日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，全國(guó)乘用車產(chǎn)量205．5萬(wàn)輛，同比下降21．3％；銷量223．3萬(wàn)輛，同比下降15．8％；2018年全年汽車總銷量2808萬(wàn)輛，為1990年來(lái)首次年度下降。連續(xù)28年增長(zhǎng)的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷成熟，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，正所謂覆巢之下豈有完卵，作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要參與方吉利受到了汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的直接沖擊。

從微觀企業(yè)角度來(lái)看，吉利汽車本身也出現(xiàn)了明顯的問(wèn)題：

首先，低端汽車市場(chǎng)陷入絕對(duì)紅海。90年代，在國(guó)內(nèi)合資汽車企業(yè)全部集中在中高端市場(chǎng)的時(shí)候，吉利成功地打入了低端市場(chǎng)，極致性價(jià)比成為了吉利自身的代言詞。然而，隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，低端汽車市場(chǎng)由于較低的進(jìn)入門檻已經(jīng)變成了一個(gè)絕對(duì)的紅海禁區(qū)。從國(guó)產(chǎn)汽車來(lái)看，比亞迪、榮威、江淮、奇瑞、眾泰、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等等汽車廠商全部把目光集中在這里，大家?guī)缀醵荚谄磧r(jià)格戰(zhàn)。從國(guó)際合資汽車來(lái)看，豐田、本田、馬自達(dá)等等合資汽車巨頭也憑借自己的品牌勢(shì)能去搶奪低端汽車市場(chǎng)的蛋糕，吉利的帝豪等汽車品牌雖然銷量不錯(cuò)，但是猛虎架不住群狼，最終被拖入了價(jià)格戰(zhàn)的汪洋大海。

其次，中端汽車市場(chǎng)領(lǐng)克尚未挑起大梁。2016年吉利和沃爾沃聯(lián)手打造了中國(guó)中端汽車（吉利稱之為端汽車）品牌的領(lǐng)克，如今已經(jīng)推出了領(lǐng)克01到03等多款產(chǎn)品，由于極高的設(shè)計(jì)感和顏值，領(lǐng)克的上市曾經(jīng)一度成為網(wǎng)紅事件，根據(jù)吉利公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年12月「領(lǐng)克01」車型及「領(lǐng)克03」車型的銷量分別為1503部及4282部，對(duì)比與其他汽車品牌同價(jià)位汽車的銷量，領(lǐng)克明顯沒(méi)有真正形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。領(lǐng)克雖然設(shè)計(jì)感十足，但是在10－20萬(wàn)中端汽車的價(jià)位之上，日系、韓系、德系、美系各類合資汽車是八仙過(guò)海各顯神通，大家都扎堆在這個(gè)領(lǐng)域，而領(lǐng)克明顯沒(méi)能形成屬于自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺乏能夠做深做透的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終沒(méi)有足夠吸引力特點(diǎn)的領(lǐng)克實(shí)在挑不起吉利對(duì)于中端車的殷切期待。

第三，沃爾沃高端市場(chǎng)的尷尬仍在。2010年吉利收購(gòu)沃爾沃的時(shí)候，沃爾沃就是全世界除了奔馳、寶馬、奧迪之外的第四大高端汽車品牌，但是八年過(guò)去了，沃爾沃一直也就是這樣的水平，吉利收購(gòu)了沃爾沃雖然從某種程度上提升了自己的品牌價(jià)值，但是卻拉低了沃爾沃的品牌聲譽(yù)。沃爾沃和我們上面分析的領(lǐng)克非常像，就是沃爾沃是一種性能非常均衡的汽車，安全性能無(wú)敵，但是本身在任何一個(gè)點(diǎn)上都很平均，這就導(dǎo)致沃爾沃在哪個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)不溫不火的狀態(tài)，在中國(guó)，愛(ài)面子的中國(guó)人會(huì)優(yōu)先考慮BBA，在海外，比拼價(jià)格沃爾沃比不過(guò)豐田、本田，比拼品牌影響力奔馳、寶馬都比他強(qiáng)，比產(chǎn)品性能福特、通用也能壓過(guò)沃爾沃一頭，最終讓沃爾沃成為了一個(gè)比較尷尬的存在。在福特?fù)碛形譅栁值臅r(shí)期這個(gè)問(wèn)題就一直存在，到了吉利擁有沃爾沃的時(shí)候問(wèn)題依然沒(méi)有解決，沃爾沃還是這么在市場(chǎng)上尷尬，在銷量上不溫不火。

之前，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一切蓬勃向上的時(shí)候，吉利的這些問(wèn)題被發(fā)展增速所掩蓋，但是到了現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，吉利的問(wèn)題就顯得日益突出，潮水退去之后，吉利如何能夠在高中低各個(gè)層面上有所突破才是吉利面對(duì)著最大的問(wèn)題。