冬寒之際，萬億美元市值跌落到8500億美元，蘋果僅用時(shí)一個(gè)多月。

手機(jī)市場“焦慮”

手機(jī)市場正在經(jīng)歷一輪下行期，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度出貨量出現(xiàn)同比下滑。在這階段，中國市場正在進(jìn)行兩場“斗爭”，一個(gè)是頭部廠商之間的爭霸，一個(gè)則是小廠商的生死之戰(zhàn)。在頭部廠商之間，蘋果顯然已經(jīng)落下，在新機(jī)推出之后，由于高價(jià)機(jī)缺乏創(chuàng)新等因素，并未能受到市場歡迎，蘋果已經(jīng)削減訂單，這導(dǎo)致蘋果股價(jià)已經(jīng)大幅下跌，同時(shí)也影響了供應(yīng)商，不少供應(yīng)商下調(diào)了業(yè)績預(yù)期。競爭是殘酷的，小廠商則不得不收縮戰(zhàn)線過冬，如，美圖手機(jī)與小米進(jìn)行合作，錘子和360手機(jī)開始調(diào)整團(tuán)隊(duì)提高運(yùn)營效率。

“現(xiàn)在的狀況表明，蘋果受制于iPhone的高售價(jià)。當(dāng)定價(jià)權(quán)喪失后，對(duì)于蘋果而言，則表現(xiàn)為銷售量的增長疲軟?！?/p>

冬寒之際，萬億美元市值跌落到8500億美元，蘋果僅用時(shí)一個(gè)多月。

11月20日，高盛對(duì)蘋果公司股票給出了“中性”的評(píng)級(jí)，并且將目標(biāo)股價(jià)從209美元/股下調(diào)至182美元/股，此舉再次引發(fā)市場對(duì)蘋果股價(jià)的憂慮。11月20日，蘋果股價(jià)下跌4.78%至176.98美元/股。10月初以來已從高點(diǎn)下跌24%，市值蒸發(fā)超2600億美元。單從數(shù)字上來說，相當(dāng)于跌去了一個(gè)零售巨頭沃爾瑪。

此外，蘋果剛剛發(fā)布的史上最貴iPhone也傳出銷量不佳的消息，并因?yàn)橛唵螠p少，波及到產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司。11月15日以來，多家蘋果公司供應(yīng)商相繼調(diào)低業(yè)績預(yù)期。

iPhone光傳感器供應(yīng)商AMS將第四季度營收預(yù)期從5.70億美元-6.10億美元，下調(diào)至4.80億美元-5.20億美元。蘋果手機(jī)屏幕供應(yīng)商日本顯示器公司，人臉識(shí)別芯片供應(yīng)商Lumentum以及紅外芯片公司Qorvo均下調(diào)業(yè)績展望。11月20日，富士康母公司鴻海集團(tuán)股價(jià)跌破1萬億臺(tái)幣市值，這是自2013年來的最低值。媒體報(bào)道稱，鴻海集團(tuán)旗下的富士康計(jì)劃大幅削減29億美元成本。

對(duì)于上述消息，富士康科技集團(tuán)中國總部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，不評(píng)論市場及媒體流言，也不會(huì)針對(duì)單一產(chǎn)品發(fā)表評(píng)論。而蘋果公司也未給予回應(yīng)。

iPhone定價(jià)權(quán)放松

對(duì)于多家媒體報(bào)道的蘋果新機(jī)iPhoneXR、XS訂單被砍，富士康和蘋果都未給予肯定的答復(fù)。

但是，昂貴的定價(jià)使得銷售不及預(yù)期，可以從側(cè)面印證。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，今年國慶節(jié)期間，距離新款iPhone發(fā)布還不到十天，在上海市、武漢市的多個(gè)經(jīng)銷商處，iPhoneXsMax256GB機(jī)型便降價(jià)近千元，跌破萬元。而iPhoneXR的降價(jià)幅度更大，目前的售價(jià)已經(jīng)跳水超過1500元。這是以往蘋果在市場上絕不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象，更不用說在最為風(fēng)光時(shí)，蘋果新款手機(jī)往往要加價(jià)數(shù)千元才能購得。

一名不愿具名的經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，按照以往蘋果的強(qiáng)勢，賣出一臺(tái)iPhone手機(jī)能賺到的收益還不如華為、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)?！敖衲瓯仨氁o點(diǎn)利潤空間了，這么高的定價(jià)下，從用戶數(shù)量上來說，蘋果肯定比不過國產(chǎn)手機(jī)?！?/p>

國際數(shù)據(jù)公司IDC數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量在第三季度（蘋果第四財(cái)季）仍在持續(xù)下滑。2018年第三季度，智能手機(jī)廠商總共出貨3.552億部，同比下降6.0%。這已經(jīng)是全球智能手機(jī)市場，連續(xù)第四個(gè)季度銷量下滑。

“在第四財(cái)季，蘋果在印度的業(yè)績幾乎保持不變，這與我們對(duì)這個(gè)市場的預(yù)期大相徑庭，我們?cè)绢A(yù)計(jì)印度在這個(gè)季度可以迎來一個(gè)迅猛增長。巴西業(yè)務(wù)與之前相比也有所下滑?！碧O果公司CEO蒂姆·庫克在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，從2019第一財(cái)季開始，蘋果將不會(huì)再在財(cái)報(bào)中公布iPhone、iPad和Mac的銷量數(shù)據(jù)。

在多年盤踞全球手機(jī)市場第一的位置后，龐大體量的蘋果想要更高速的增長，的確很難做到。這或許是庫克選擇隱去銷量數(shù)據(jù)的出發(fā)點(diǎn)。早前的第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，蘋果iPhone當(dāng)季共售出4130萬部，增長低于1%；蘋果iPad共售出1155.3萬臺(tái)，增長1%。蘋果Mac共售出372.0萬臺(tái)，下滑13%。而到了第四財(cái)季，iPhone銷量仍舊持平，iPad銷量同比下降6%；Mac銷量同比下降2%。

高盛集團(tuán)分析師洛德·哈爾在報(bào)告中指出，中國市場需求在今年夏末的嚴(yán)重疲軟和美元走強(qiáng)，使蘋果遇到意外阻力?！艾F(xiàn)在的狀況表明，蘋果受制于iPhone的高售價(jià)。當(dāng)定價(jià)權(quán)喪失后，對(duì)于蘋果而言，則表現(xiàn)為銷售量的增長疲軟?！?/p>

中國手機(jī)聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，相比較iPhoneX，iPhoneXsMax的特點(diǎn)僅僅是屏幕變大，這對(duì)于普通用戶換機(jī)動(dòng)力不足。另一方面，蘋果相比較其它手機(jī)具有更長的換機(jī)周期，在iPhoneX的增長紅利過去后，新機(jī)型的全面發(fā)力要等到下一個(gè)季度。售價(jià)過高與缺乏創(chuàng)新，是蘋果手機(jī)遭遇“降溫”的兩大原因。

供應(yīng)商難言風(fēng)光

一葉知秋，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)合作伙伴已經(jīng)開始顯現(xiàn)疲軟。

11月20日，鴻海市值下降至9870億臺(tái)幣，自2013年11月以來首次失守萬億大關(guān)。分析認(rèn)為，蘋果公司持續(xù)削減三款新機(jī)型訂單，導(dǎo)致作為重要合作商的鴻海股價(jià)受挫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，鴻海市值累計(jì)縮水達(dá)40%。

無獨(dú)有偶，蘋果供應(yīng)商AMS公司將第四季度營收預(yù)期從5.70億美元-6.10億美元，下調(diào)至4.80億美元-5.20億美元?！皩?duì)于合作伙伴的相關(guān)情況，我們不能透露更多信息。”AMS公司中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，他們確實(shí)與蘋果公司存在相關(guān)合作與供應(yīng)鏈關(guān)系，不過調(diào)低業(yè)績預(yù)期，與蘋果公司出貨量降低之間并不存在直接聯(lián)系。

國內(nèi)供應(yīng)商也是雪上加霜。Wind數(shù)據(jù)顯示，年初至今，A股“蘋果概念”指數(shù)整體下跌了37.9%，其中有多只股票慘遭腰斬。截至11月21日，36只蘋果概念股中，共有10只個(gè)股跌幅超過50%。

“供應(yīng)商紛紛在調(diào)低預(yù)期，這明顯不是個(gè)案，而是蘋果出貨量下滑所帶來的必然影響?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，蘋果公司在亞洲市場呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。面對(duì)華為、小米等手機(jī)品牌的競爭，以及全球整個(gè)手機(jī)市場的增量不足，蘋果新品的出貨量明顯不及預(yù)期，也為供應(yīng)鏈企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)。

而在王艷輝看來，蘋果手機(jī)的增量不足，影響最大的群體可能是中國國內(nèi)供應(yīng)商。面對(duì)銷量下滑，蘋果為了保證其利潤率，還會(huì)砍低供應(yīng)商的價(jià)格。相比國外的芯片廠商，中國的供應(yīng)商技術(shù)含量普遍不足，非常容易尋找到替代的企業(yè)。這就導(dǎo)致其議價(jià)能力不足，受到出貨量下降的強(qiáng)烈波及。

藍(lán)思科技可以作為例證。該公司財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度收入190億元，同比增長25.64%；凈利潤10.65億元，同比增長19.23%。但是Q3單季收入81億元，同比增長25.47%；凈利潤6.06億元，同比增長僅4.19%。該公司解釋稱，大客戶蘋果的watch新品工藝改動(dòng)幅度大，前期良率不高影響了獲利。同時(shí)，在國產(chǎn)客戶方面，隨著競爭有所加劇，降價(jià)幅度較大，共同使得公司盈利能力下滑，拖累業(yè)績。

存量市場的空間

拋開企業(yè)自身的原因，蘋果公司及其供應(yīng)鏈伙伴的股價(jià)波動(dòng)，一定程度上也受到外因沖擊，無論是外匯波動(dòng)還是貿(mào)易摩擦。

蘋果公司第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，第四季度蘋果公司實(shí)現(xiàn)營收629億美元，相比去年同期增長20%。凈利潤達(dá)到141億美元，比去年同期增長32%。該公司市值在該財(cái)季沖破萬億美元關(guān)口，成為史上最高。

但是，這一輝煌并未能持續(xù)下去，資本市場的預(yù)期很難被滿足?！拔覀?cè)谛屡d市場的主要壓力來源于土耳其、印度、巴西和俄羅斯，這些地區(qū)的貨幣在近幾個(gè)季度里有了不同程度的貶值，這也導(dǎo)致了蘋果產(chǎn)品定價(jià)的相對(duì)偏高?！钡倌贰炜吮硎?，受到貨幣壓力影響，蘋果在這些地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢不及預(yù)期，導(dǎo)致了總體硬件銷售量的下滑。

在出貨量不足的情況下，蘋果公司意圖通過服務(wù)收入維系增長。財(cái)報(bào)顯示，該公司報(bào)告期內(nèi)，服務(wù)收入為99.8億美元，比去年同期增長17%，但略低于華爾街估計(jì)的102億美元。服務(wù)收入包括AppStore銷售，AppleMusic訂閱和iCloud存儲(chǔ)等收入細(xì)分。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，蘋果公司的其他產(chǎn)品收入為42.3億美元，同比增長31%。

“對(duì)于Applestore，有兩類重要利益群體，一類是用戶，另一類是開發(fā)者?！钡倌贰炜嗽谪?cái)報(bào)會(huì)議上表示，幾個(gè)月前蘋果開始進(jìn)行與開發(fā)者之間的市場營銷活動(dòng)，這些開發(fā)者貢獻(xiàn)了將近0.3%的服務(wù)營收。在AppleStore目前有上百萬的應(yīng)用程序和4.5萬訂閱應(yīng)用，因此可見訂閱業(yè)務(wù)是一個(gè)很可觀的業(yè)務(wù)板塊。

摩根士丹利的研究報(bào)告則指出，服務(wù)增長正成為蘋果公司的新動(dòng)能。目前已有40%的蘋果用戶購買商城應(yīng)用，未來5年這一比例將增長至50%。到2023年，每名用戶在蘋果服務(wù)方面的年均支出將由120美元增長至220美元。報(bào)告還預(yù)計(jì)，至2023年末，這一比例將增加至50%，使iCloud業(yè)務(wù)營收增長24%。

這使得蘋果在如林的競爭對(duì)手里，依然保持了自己的優(yōu)勢。王艷輝認(rèn)為，蘋果這樣的手機(jī)廠商，天然擁有龐大的用戶基數(shù)。開發(fā)這些用戶，相比單純售賣手機(jī)硬件本身具有長期價(jià)值。另一方面，面對(duì)手機(jī)硬件增量放緩的當(dāng)下，蘋果也需要服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，繼續(xù)維系其高速增長。“蘋果手機(jī)現(xiàn)在的存量市場就已經(jīng)足夠大了，還有很大的消費(fèi)潛力可挖?！?/p>

只是，對(duì)于這些硬件供應(yīng)商來說，則亟需擺脫對(duì)蘋果的依賴，找到新的生存空間。畢竟，未來的蘋果可能真的不靠硬件收入來盈利。美銀美林分析師瓦姆西·莫漢在研報(bào)中預(yù)計(jì)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境減弱給蘋果公司帶來了風(fēng)險(xiǎn)。蘋果并非所有的業(yè)績疲弱都出現(xiàn)在近期，受美元走強(qiáng)影響，近期蘋果的業(yè)績?cè)谛屡d市場呈現(xiàn)疲軟，未來會(huì)進(jìn)一步偏負(fù)面預(yù)期。選擇發(fā)力服務(wù)，顯然能夠?yàn)樘O果帶來更大的收入。因?yàn)槭謾C(jī)硬件僅是一次性的消費(fèi)，而服務(wù)則是連續(xù)性的消費(fèi)。

本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者：陶力