近年來“新中產(chǎn)”一詞，開始越來越多出現(xiàn)在人們的日常生活中。比如近來頻繁被各大電商平臺提及的“寵物經(jīng)濟”、“顏值經(jīng)濟”、“潮玩經(jīng)濟”等新潮詞匯，正是新中產(chǎn)影響力的外顯。

這種追求新潮、定制、小眾的個性化消費需求，在廚具家居領域也有所體現(xiàn)。例如，高端鍋具品牌德國康巴赫在鍋具市場的異軍突起，即從側面驗證了這一全新消費群體的巨大潛力。12月23日，德國康巴赫于北京舉行了收購德國百年廚具品牌Carl Mertens簽約發(fā)布會，正式對外宣告了這兩個來自德國高端廚具品牌的世紀聯(lián)姻。此次收購，對于德國康巴赫鞏固其在高端市場的地位大有助益，也讓它距離構建品質(zhì)廚房新生活的夢想更近了一步。

新中產(chǎn)崛起推動各行業(yè)供給側變革

城市“新中產(chǎn)”在我國崛起的趨勢，已經(jīng)愈發(fā)明顯。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)預計，2020年底我國新中產(chǎn)人群數(shù)量將達到4億人，這意味著我國新中產(chǎn)人群，已經(jīng)在2018年（2.3億）、2019年（3億）的基礎上，實現(xiàn)了三連增。

典型的新中產(chǎn)人群，是指擁有一定的經(jīng)濟實力（年收入在20萬至30萬以上），對生活品質(zhì)要求較高，消費觀念較為理性，有良好的教育經(jīng)歷（大學本科以上學歷），在生活方式上追求新潮、健康、現(xiàn)代的消費群體。隨著這個群體的日漸龐大，他們的消費觀念和生活方式，正逐漸成為引領各行業(yè)發(fā)生深刻變革的內(nèi)在驅動力。

一方面，新中產(chǎn)的崛起，讓個性化、定制化消費成為行業(yè)潮流。比如，在雙十一期間，青島啤酒推出的新品啤酒，主打“繆斯”創(chuàng)意概念的KarlLagerfeldx青島啤酒“夜貓子”MUSE系列，在天貓首秀當日，便引起了“新中產(chǎn)”消費者的搶購熱潮，萬件新品全部售罄。

另一方面，具備獨立審美意識和精神追求的新中產(chǎn)人群崛起，讓場景消費、精神消費更加活躍。比如，新中產(chǎn)人群很樂意為門票上千的音樂會，以及各類線下讀書會等文化場景買單……

這種消費潮流，也正在改變很多品牌的設計理念和風格。比如，擅長跨界、主打中產(chǎn)“小資情調(diào)”的亞朵酒店，就因為足夠“文藝范”，而成了很多新中產(chǎn)的擁躉；紅星美凱龍打造的現(xiàn)代版《韓熙載夜宴圖》，也以其新奇獨特的“人文氣息”，而引發(fā)了不小的關注……凡此種種，都體現(xiàn)了新中產(chǎn)對消費市場供給側變革的影響。

品質(zhì)生活大潮下的廚房消費躍遷

在新中產(chǎn)廣泛崛起的時代大潮之下，廚具行業(yè)也掀起了以“品質(zhì)消費”為特點的廚房新消費變革。

首先，年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的廚具消費新人群，帶動了國內(nèi)廚具市場向中高端、智能化、定制化方向發(fā)展。在如今的市場上，85后、90后已經(jīng)成為了主流廚具消費人群，他們追求新潮、科技、智能的消費特點，帶動了國內(nèi)廚具市場的消費升級。

其次，注重健康、關注品質(zhì)的廚房新消費，日漸成為行業(yè)潮流。相比關注價格，如今的消費者更加關注消費品質(zhì)以及消費健康。

而這種全新的廚房消費觀念，也改變了廚具市場的面貌。像德國康巴赫這樣的新興品牌，因為順應變化而迎來了逆勢大爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，德國康巴赫就連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓炒鍋品牌類銷量冠軍。2019年，德國康巴赫銷量同比2018年增長336%，開售一小時就已經(jīng)破千萬。2020年雙11，德國康巴赫天貓銷售額更是突破了1.88億，同比去年暴增600%。而在德國康巴赫取得一系列亮眼成績的背后，與其深刻洞察消費市場的變化，進而提前在產(chǎn)品、營銷等多方面布局分不開。

一方面，德國康巴赫通過先進的工藝和優(yōu)秀的設計，既解決了傳統(tǒng)不粘鍋存在的諸多痛點問題（易損耗、不健康），同時又兼顧了消費者對耐用、舒適、外觀等方面的隱含要求，由此贏得了消費者的信賴；另一方面，德國康巴赫還充分運用互聯(lián)網(wǎng)爆品思維全力打造蜂窩鍋單品，讓其迅速從同質(zhì)化嚴重的同行中脫穎而出。正是基于多方面的努力，讓德國康巴赫的產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了市場熱捧。

強強聯(lián)手，筑牢品質(zhì)消費護城河

德國康巴赫蜂窩不粘鍋的大獲成功，驗證了高端廚房消費市場的巨大潛力，也證明了德國康巴赫在廚房品質(zhì)消費領域前瞻布局的正確性。在此背景下，德國康巴赫通過收購來加強與其合作多年的百年德國刀具品牌Carl Mertens之間的聯(lián)系，自然對其筑牢品質(zhì)消費護城河助益良多。

從整個行業(yè)來看，國內(nèi)中高端鍋具市場仍大有可為。中高端市場廣闊的前景因此也吸引了更多新玩家的加入，讓行業(yè)的競爭日趨激烈。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至目前一年時間內(nèi)有143個品牌進入該領域，同時也有173個品牌退出，行業(yè)競爭之激烈可見一斑。而德國康巴赫憑借其在技術、市場定位等多重優(yōu)勢在激烈的市場競爭中脫穎而出，一舉成為炊具行業(yè)名副其實的黑馬品牌，收獲一眾消費者的喜愛和好評。

而隨著全球鍋具及廚房小家電等產(chǎn)業(yè)鏈條的日漸成熟，企業(yè)唯有在充分的市場調(diào)研基礎之上，做到有的放矢，才能讓企業(yè)在打開新產(chǎn)品市場時立于不敗之地。從這個角度來看，收購Carl Mertens，無疑是德國康巴赫未雨綢繆的謀變之舉。

德國康巴赫聯(lián)手德國Carl Mertens，謀求全球鍋具市場全方位布局

12月23日，德國康巴赫收購德國百年品牌Carl Mertens的“世紀聯(lián)姻”發(fā)布會，可以說是德國康巴赫進軍全球“鍋具之王”的必經(jīng)之路。此次收購，對雙方而言，不僅是從品牌形象還是從布局全球中高端市場的宏觀角度出發(fā)，都有著1+1>2的突出效果。

1919年創(chuàng)立于德國廚具之都索林根的Carl Mertens因不銹鋼廚具聞名世界已有百年之久，期間屢次獲得國際大獎，歐洲皇室以及迪拜帆船酒店都是該品牌的高端客戶。

一方面，作為享譽歐洲的百年高端刀具品牌，Carl Mertens在高端市場的品牌影響力和行業(yè)競爭力，能夠對拓展高端市場的德國康巴赫形成有力加持；另一方面，收購Carl Mertens，還有利于德國康巴赫進一步豐富其品類生態(tài)，強化兩個品牌之間的協(xié)同效應，對其構筑高端品質(zhì)消費護城河大有幫助。

說起此次收購，德國康巴赫也有自己“私心”的一面。其實早在十幾年前，德國康巴赫與德國Carl Mertens就結下了不解之緣。康巴赫成立之初，其技術專家在德國索林根考察之際，無意之間在參觀Carl Mertens產(chǎn)品陳列館時，發(fā)現(xiàn)一把刀很特別，其獨特的蝕刻工藝正是解決切菜時刀與菜品粘連問題的關鍵所在，賦予刀具“不粘”的性能。受此靈感啟發(fā)，德國康巴赫技術專家將這種獨特的蝕刻工藝進行技術遷移后，首次用在了鍋具品類上。經(jīng)過團隊不懈的研發(fā)，終于誕生了全球首個蜂窩鍋，并申請了蜂窩不粘技術專利，至此，蜂窩鍋第一品牌 ，德國康巴赫應運而生。從一開始，德國康巴赫就與有著百年悠久歷史的德國Carl Mertens建立了深厚的友誼。此次收購，也是希望這兩個德國品牌的深厚友誼能夠延續(xù)下去。

實際上，進軍全球高端鍋具市場只是德國康巴赫發(fā)展過程中的一個方面，德國康巴赫通過自己的努力，對推動整個行業(yè)的進步，也發(fā)揮著多方面的積極作用。

從技術創(chuàng)新方面來看，德國康巴赫以領先的技術優(yōu)勢從中高端市場崛起，對推動整個行業(yè)的技術創(chuàng)新都有現(xiàn)實意義。長期以來，國內(nèi)廚具行業(yè)一直處在一種同質(zhì)化嚴重的“價格博弈”之中，很多企業(yè)對產(chǎn)品的品質(zhì)并不重視，對技術創(chuàng)新更是缺乏熱情。德國康巴赫的崛起，改變了很多企業(yè)對技術創(chuàng)新的固有“成見”，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了借鑒。

從產(chǎn)品創(chuàng)新方面來看，德國康巴赫提出的“健康廚具”理念，對推動整個廚具行業(yè)進入“健康廚具”消費新時代具有引領作用。相比功能來說，如今的消費者對于“健康環(huán)保”的需求更加明確，但這種需求卻鮮有品牌給與回應，而德國康巴赫以“健康廚具”品牌的形象在市場中崛起，對推動整個行業(yè)關注廚房健康助益不少。德國康巴赫首創(chuàng)的蜂窩不粘鍋，創(chuàng)造性的利用蜂窩蝕刻技術在鍋體表面蝕刻出蜂窩結構的紋理，防止食物與不粘層直接接觸。徹底解決了傳統(tǒng)不粘鍋涂層易脫落帶來的世界性技術難題。同時，也幫助消費者打消了傳統(tǒng)不粘鍋涂層脫落被誤食后帶來的飲食健康問題。

從品質(zhì)生活方面來看，德國康巴赫主打的“廚房品質(zhì)消費”理念，在如今的市場上已經(jīng)日漸深入人心。隨著新中產(chǎn)人群的不斷壯大，過去單一強調(diào)功能齊全的舊廚房消費理念日漸式微，而以潮流、品質(zhì)、注重精神表達的新廚具消費潮流，日漸蔚然成風。德國康巴赫在“廚房品質(zhì)消費”上的大獲成功，促進了整個廚具行業(yè)向品質(zhì)消費潮流靠攏。

總體來看，德國康巴赫通過與Carl Mertens品牌合并，進一步將其觸角深入到全球高端廚具消費市場，并借此為更多“新中產(chǎn)”人群以及高端消費者，提供健康舒適、安全的消費體驗，從而將推動廚房消費向品質(zhì)健康生活不斷躍遷，開啟廚房品質(zhì)消費的新時代。

據(jù)悉，此次德國康巴赫收購德國百年品牌Carl Mertens，也是向著全球“鍋具之王”的更高戰(zhàn)略目標邁進的第一步。按照目前德國康巴赫的發(fā)展勢頭，相信這個目標并不遙遠。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110