配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

作為一種休閑小零食，辣條如今早已融進(jìn)了人們的日常生活中。估計(jì)很多人都沒(méi)想到，以做辣條起家的企業(yè)—衛(wèi)龍，準(zhǔn)備上市了。其實(shí)早在2020年便有消息稱(chēng)，衛(wèi)龍食品與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計(jì)劃2021年上半年在香港IPO。

5月8日，衛(wèi)龍食品完成Pre-IPO融資簽約，這是其成立二十多年來(lái)首次公開(kāi)引進(jìn)外部資金，也是其上市前的唯一一輪融資。本輪融資由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投。而作為辣條領(lǐng)域中的“龍頭”，一旦衛(wèi)龍成功IPO敲鐘，將會(huì)成為名副其實(shí)的“辣條第一股”。

衛(wèi)龍的小辣條大生意

衛(wèi)龍創(chuàng)立于1999年，是目前規(guī)模最大、知名度最高的調(diào)味面制品品牌。如今提起辣條來(lái)絕對(duì)繞不開(kāi)衛(wèi)龍，甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍就是辣條的代名詞。發(fā)展至今，衛(wèi)龍的零食業(yè)務(wù)已經(jīng)不再局限于調(diào)味面制品類(lèi)，其品類(lèi)還覆蓋到豆制品、魔芋制品、素食類(lèi)等多種品類(lèi)，但調(diào)味面制品類(lèi)的辣條仍舊是其核心業(yè)務(wù)，在其總體營(yíng)收中占大頭。

辣條作為童年必備零食，在國(guó)內(nèi)有著很高的銷(xiāo)量。據(jù)衛(wèi)龍公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2019年其整體營(yíng)收49億元，相比2018年35億元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)接近43%，2020年的營(yíng)收目標(biāo)為72億元，預(yù)計(jì)2021年銷(xiāo)售額將會(huì)突破100億。不難看出，衛(wèi)龍?jiān)缫呀?jīng)把辣條這個(gè)別人眼中的“小生意”，做成了大生意。

而衛(wèi)龍銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)，與其粉絲群體的不斷擴(kuò)展不無(wú)關(guān)系。早期辣條的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，但隨著其口味的增多、包裝的改進(jìn)，以及銷(xiāo)售渠道的完善，其消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)展，如今的消費(fèi)群體已不僅僅局限于學(xué)生群體了。

衛(wèi)龍辣條不僅在國(guó)內(nèi)有著很高的人氣，近年來(lái)還成功走出國(guó)門(mén)，在海外也取得了不俗的成績(jī)。尤其是借助便捷的大型電商渠道，衛(wèi)龍辣條的海外售價(jià)還獲得了大幅度提升。資料顯示，在亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)，5包辣條的價(jià)格為22.99美元，是國(guó)內(nèi)售價(jià)的10倍之多，即便價(jià)格如此昂貴，其銷(xiāo)量仍在快速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示近半年衛(wèi)龍辣條的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)了120%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

辣條界“扛把子”憑什么？

作為辣條行業(yè)的老大哥，衛(wèi)龍能夠日生產(chǎn)辣條3000萬(wàn)包到4000萬(wàn)包左右，一年賣(mài)出100億包。從一開(kāi)始的小作坊到現(xiàn)在的全自動(dòng)化車(chē)間，從5毛錢(qián)一包的辣條到現(xiàn)在年收入超40億元的商業(yè)帝國(guó)，衛(wèi)龍到底憑借什么從眾多辣條企業(yè)中突出重圍，取得如此亮眼的成績(jī)呢？

首先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品為衛(wèi)龍?zhí)峁┝顺掷m(xù)不斷的生命力。食品企業(yè)的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞直接影響企業(yè)的生命力。衛(wèi)龍以生產(chǎn)辣條起家，在生產(chǎn)辣條的同時(shí)也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。目前來(lái)看，其創(chuàng)新主要體現(xiàn)在辣條口味和產(chǎn)品包裝兩個(gè)方面。

在辣條口味方面，早期的衛(wèi)龍辣條以咸、辣口味居多，后來(lái)衛(wèi)龍通過(guò)不斷進(jìn)行組合創(chuàng)新，不但推出了其獨(dú)有的甜辣口味，還推出了泡椒味、燒烤味、五香味等十多種口味，吸引了大批不能吃辣的零食愛(ài)好者。

在產(chǎn)品包裝方面，衛(wèi)龍也進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。比如，由原來(lái)的透明袋包裝升級(jí)為簡(jiǎn)潔的蘋(píng)果風(fēng)，包裝袋主題為純白，并配上了活潑有趣的文字，擺脫了原本的“土味”，取而代之的是一種高級(jí)感。而純白的包裝在無(wú)形中，也給消費(fèi)者一種干凈、衛(wèi)生的感覺(jué)。

其次是重視食品安全，打造品牌形象。食品安全問(wèn)題是不容忽視的底線，而一提起辣條，人們往往會(huì)聯(lián)想到不干凈、小作坊等負(fù)面消息，為了擺脫這一情況，衛(wèi)龍也在不斷地努力。早在2004年，衛(wèi)龍就斥巨資從歐洲購(gòu)買(mǎi)了一條生產(chǎn)線，將包裝機(jī)由半自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿詣?dòng)，并聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān)。

2014年，衛(wèi)龍更是邀請(qǐng)了知名網(wǎng)紅張全蛋，在辣條的自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行直播，直播間觀看人數(shù)一度達(dá)到20萬(wàn)人，這一次直播無(wú)疑是給衛(wèi)龍辣條的消費(fèi)者打了一劑強(qiáng)心針，在一定程度上打消了消費(fèi)者在辣條食品安全方面的顧慮。

最后，出色的營(yíng)銷(xiāo)使得衛(wèi)龍品牌成功出圈。為了從辣條行業(yè)中突圍，衛(wèi)龍進(jìn)行了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)，而這些營(yíng)銷(xiāo)也成功地讓衛(wèi)龍品牌深入人心。作為營(yíng)銷(xiāo)的一把好手，早在2010年，衛(wèi)龍就邀請(qǐng)趙薇代言產(chǎn)品，推出了經(jīng)典系列，2012年更是邀請(qǐng)當(dāng)年最火的明星楊冪代言“親嘴燒”等系列產(chǎn)品。

除了邀請(qǐng)明星代言之外，衛(wèi)龍還善于抓熱點(diǎn)。比如，在IPhone7上市之前模仿蘋(píng)果風(fēng)格，為辣條制作了一系列蘋(píng)果風(fēng)格的廣告，模仿《逃學(xué)威龍》拍惡搞視頻，還和暴走漫畫(huà)進(jìn)行跨界合作，并推出各種衛(wèi)龍周邊，這一系列營(yíng)銷(xiāo)手段在極大的程度上，提高了其品牌的知名度。

辣條一哥也發(fā)愁

雖然通過(guò)一系列的努力，衛(wèi)龍坐穩(wěn)了辣條界老大的寶座，并因此受到了資本的青睞。但這并不意味著衛(wèi)龍就可以安枕而臥了，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。隨著休閑零食行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的公司進(jìn)入休閑食品賽道。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，衛(wèi)龍還需要克服多個(gè)困難。

一方面是消費(fèi)需求逐漸多元化，而衛(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。雖然除了辣條之外，衛(wèi)龍還推出了豆制品、魔芋制品、蔬菜制品等眾多產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其核心產(chǎn)品，在其他零食品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱，并不具備優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年衛(wèi)龍營(yíng)收達(dá)41.3億元，其中魔芋制品占比28%，調(diào)味面制品（即辣條）占比59%，超總體營(yíng)收的一半。

另一方面是良品鋪?zhàn)拥攘闶称放七M(jìn)軍辣條領(lǐng)域，也給衛(wèi)龍的核心業(yè)務(wù)帶來(lái)了沖擊。辣條行業(yè)因具有入行門(mén)檻低，利潤(rùn)高的特點(diǎn)，而吸引了眾多休閑零食巨頭的進(jìn)入。比如，良品鋪?zhàn)油瞥觥翱诩t”辣條，不但能吃還能上色，吸引了大批消費(fèi)者。三只松鼠則推出“約辣”系列，僅僅用時(shí)7個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了480萬(wàn)的銷(xiāo)量。

鹽津鋪?zhàn)觿t主打粗糧辣條，推出“小新王子”這一辣條品牌，并邀請(qǐng)知名男星林更新為其代言，2018年其辣條收入為35.5萬(wàn)元；2019年辣條收入為4941萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)138倍；2020年的辣條營(yíng)收更是達(dá)到了5043萬(wàn)元。雖然這些品牌的辣條業(yè)務(wù)營(yíng)收，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上衛(wèi)龍，但也在一定程度上分走了衛(wèi)龍的部分蛋糕。

除此之外，消費(fèi)者飲食理念的轉(zhuǎn)變也是一大挑戰(zhàn)。雖然衛(wèi)龍通過(guò)一系列措施，證明了其辣條食品的安全性，但辣條重油重鹽重辣的特點(diǎn)，使其永遠(yuǎn)與“垃圾食品”的稱(chēng)號(hào)掛鉤，而消費(fèi)者的飲食理念，正逐漸向少油少糖的健康型飲食發(fā)展，這無(wú)疑會(huì)對(duì)其后續(xù)發(fā)展造成一定的不利影響。

照目前情況來(lái)看，雖然辣條行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但衛(wèi)龍仍舊在辣條行業(yè)擁有較大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)衛(wèi)龍的其他零食品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱也是其致命弱點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，接下來(lái)衛(wèi)龍能否通過(guò)發(fā)力其他零食品類(lèi)，挖掘出“第二增長(zhǎng)曲線”依舊充滿懸念。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110