配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

因?yàn)橘Y本和巨頭的扎堆，去年開(kāi)始，生鮮賽道就步入了白熱化的肉搏戰(zhàn)，而在資本引爆的這場(chǎng)持久膠著的生鮮新零售競(jìng)賽下，水果正在成為影響戰(zhàn)局的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

2020年受疫情影響，一些頭部水果連鎖品牌把重心向線上轉(zhuǎn)移，大打新零售的戰(zhàn)略牌。而今年這個(gè)過(guò)程再次加速，比如最近餓了么聯(lián)合百果園、鮮豐水果、切果NOW等數(shù)十家頭部水果零售品牌開(kāi)啟了夏季行動(dòng)，共同發(fā)力果切品類(lèi)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的推廣。

頭部水果連鎖品牌不斷向線上靠攏的背后，是國(guó)內(nèi)水果人均消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及線上化大背景。

艾媒報(bào)告顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)生鮮食材品類(lèi)中，水果占比最高，達(dá)到57.8%；此前國(guó)務(wù)院相關(guān)綱要預(yù)測(cè)，2020年人均水果消費(fèi)量為60kg，比2015年增長(zhǎng)87.5%。

巨大的水果線上化紅利驅(qū)使下，以頭部連鎖品牌為代表的玩家，不斷在尋求更多的市場(chǎng)增量，整個(gè)水果賽道戰(zhàn)火迭起。

轉(zhuǎn)型大潮下的核心挑戰(zhàn)

頭部水果品牌玩家之所以集中將戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于線上，是因?yàn)檎麄€(gè)水果零售行業(yè)的玩法已經(jīng)變了。

這些年資本的進(jìn)擊，加上線上渠道的分流，線下傳統(tǒng)水果店的生存空間受到明顯擠壓，不少連鎖品牌倒在了不賺錢(qián)的骨感事實(shí)面前。如此情況下，轉(zhuǎn)型成了唯一的選擇，于是不少品牌開(kāi)始大步邁向線上，尋求本地生活平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、流量供給。

在水果消費(fèi)持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，不少玩家也嘗到了提前轉(zhuǎn)型的甜頭，成功扭轉(zhuǎn)了不樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)局勢(shì)。盡管轉(zhuǎn)型的方向已經(jīng)明確，但是從水果商品的特性和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，所有的玩家，無(wú)論連鎖店還是個(gè)人店，無(wú)論是頭部品牌還是長(zhǎng)尾玩家，其實(shí)都面臨一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的客觀挑戰(zhàn)。

就是如何像線下渠道一樣，將水果的新鮮度、衛(wèi)生狀況等影響消費(fèi)意愿的關(guān)鍵因子，更真實(shí)無(wú)差別地展示給消費(fèi)者？或者說(shuō)，如何讓消費(fèi)者在線上渠道能自主信任你的水果商品質(zhì)量和衛(wèi)生狀況。

為何這一核心挑戰(zhàn)會(huì)存在？因?yàn)樗ㄖ饕铬r果）商品的交易價(jià)值主要和新鮮度、口感、衛(wèi)生程度等相關(guān)，這些屬性無(wú)法在線上傳遞給消費(fèi)者，存在交易不信任的風(fēng)險(xiǎn)，這也是很多消費(fèi)者更愿意在線下購(gòu)買(mǎi)水果的主要原因。

所以說(shuō)，水果店向線上轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的渠道線上化，而是更需要考慮如何降低交易的信任風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者的首購(gòu)率和復(fù)購(gòu)率。

市場(chǎng)需要可靠標(biāo)準(zhǔn)

水果品牌們?cè)诰€上渠道遇到的核心挑戰(zhàn)，其實(shí)本質(zhì)還是水果商品的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)痛點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)有頭部渠道平臺(tái)通過(guò)帶頭制定水果零售標(biāo)準(zhǔn)的方式，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

去年12月餓了么第一次發(fā)布了行業(yè)性的水果商品標(biāo)準(zhǔn)——陽(yáng)光果切標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其最新披露數(shù)據(jù)，目前該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)吸引超萬(wàn)家水果商家合作，而且從消費(fèi)端來(lái)看，平臺(tái)果切訂單量同比去年增長(zhǎng)超1倍。

市場(chǎng)很顯然已經(jīng)接受了這樣的水果零售標(biāo)準(zhǔn)，原因就在于餓了么發(fā)起的這個(gè)“陽(yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)拔高了線上水果零售的門(mén)檻，給商家?guī)?lái)了更多的收入。

一方面，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有效拔高了水果商品，特別是果切商品的綜合質(zhì)量，一定程度上消解了用戶(hù)的疑慮，并且提高了消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)水果商品的體驗(yàn)。

因?yàn)椤瓣?yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)對(duì)各種應(yīng)季水果的果切操作全流程都做了極為詳細(xì)的規(guī)定，甚至包括果切的形狀、大小、長(zhǎng)度等，同時(shí)也在標(biāo)簽、打包等方面作出了規(guī)范的要求。和沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的果切商品相比，有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的果切商品更容易提高消費(fèi)者的好感。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化操作帶來(lái)的標(biāo)品模式，有效優(yōu)化了水果商家，特別是個(gè)人商家線上和線下的服務(wù)能力，也讓原本比較分散的線上水果市場(chǎng)更加有序。

原來(lái)商家沒(méi)有規(guī)范的果切標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)思維，競(jìng)爭(zhēng)力很難成型，現(xiàn)在有了可靠的標(biāo)準(zhǔn)，商家不但更容易輸出“工業(yè)流水線”化的商品服務(wù)能力，還可以有效把控商品的損耗和成本。

餓了么“陽(yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)對(duì)線上水果消費(fèi)的有效刺激，證明了市場(chǎng)一旦有了可靠的標(biāo)準(zhǔn)，大量的消費(fèi)紅利就會(huì)被快速釋放出來(lái)。

新標(biāo)準(zhǔn)下的紅利爭(zhēng)奪

行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)催生的紅利，是所有水果商家都希望把握的，所以一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，餓了么發(fā)起“陽(yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)半年多時(shí)間來(lái)，不斷有頭部水果連鎖品牌使用該標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作果切商品。

所以說(shuō)，頭部和長(zhǎng)尾水果商家，其實(shí)都對(duì)餓了么的這套行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)了認(rèn)可。結(jié)合整個(gè)水果市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，以及較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看，這種認(rèn)可的背后是水果品牌們對(duì)快速轉(zhuǎn)型和紅利增量的渴望。

頭部水果連鎖品牌的動(dòng)作最有代表性，因?yàn)樗鼈兙€下渠道規(guī)模龐大，業(yè)務(wù)靈活性考驗(yàn)更明顯，因而在轉(zhuǎn)型時(shí)就更希望直接和強(qiáng)力的渠道和生態(tài)快速連接，從而持續(xù)得到訂單和用戶(hù)方面的增量。

選擇和餓了么這樣的頭部本地生活平臺(tái)進(jìn)行深度合作，就是頭部水果連鎖品牌作出的戰(zhàn)略選擇，從去年的“陽(yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)在的夏季行動(dòng)，餓了么整個(gè)平臺(tái)對(duì)這些頭部品牌商家而言，實(shí)則是一塊非常及時(shí)的跳板。

通過(guò)這塊跳板，頭部品牌不僅快速裝上了一個(gè)全新的增長(zhǎng)引擎，在用戶(hù)和流量上得到了有效補(bǔ)血，而且還在整個(gè)水果新零售的競(jìng)速中提前跑在了前面。

以餓了么的這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)為分界線，競(jìng)相加入該生態(tài)的頭部商家們，已經(jīng)成為新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展階段的第一批紅利沐浴者。

萬(wàn)億賽道的新潮流

觀研天下數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)水果市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模將超過(guò)2.7萬(wàn)億。而隨著線上消費(fèi)占比的持續(xù)提高，未來(lái)線上水果消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模很快會(huì)破萬(wàn)億級(jí)別。

值得注意的是，在這個(gè)數(shù)萬(wàn)億市場(chǎng)內(nèi)，果切正在成為一個(gè)全新的消費(fèi)潮流，不止是更多商家加入果切服務(wù)隊(duì)伍，更多的消費(fèi)者甚至開(kāi)始以果切消費(fèi)代替鮮果、干果的消費(fèi)，因?yàn)楣械膬?yōu)勢(shì)在于可以混合消費(fèi)鮮果，以及按需定量消費(fèi)。

這個(gè)趨勢(shì)和前幾年開(kāi)始興起的果茶潮流很像，從一開(kāi)始的奶茶品類(lèi)一家獨(dú)大，到現(xiàn)在果茶占比幾乎和奶茶五五開(kāi)，都證明果茶的這股消費(fèi)風(fēng)勢(shì)不可擋。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的新式茶飲報(bào)告顯示，2021H1中國(guó)消費(fèi)者偏好新式茶飲類(lèi)型中，奶茶占比48.7%，果茶占比40.7%。果茶、果切流行的背后，是消費(fèi)者理念向健康營(yíng)養(yǎng)不斷靠攏。

可以預(yù)見(jiàn)，在這種理念的趨勢(shì)下，果切未來(lái)有望和果茶一樣，成為線上水果消費(fèi)的大頭品類(lèi)，并在消費(fèi)端掀起一股巨大持久的果切狂潮。而餓了么和頭部水果連鎖品牌們共同建立的果切標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，也會(huì)有效加速這個(gè)過(guò)程。

而對(duì)水果品牌，無(wú)論是頭部商家，還是長(zhǎng)尾商家而言，面對(duì)萬(wàn)億賽道的誘人紅利，要想搭上果切這趟潮流快車(chē)，水果玩家們應(yīng)該提前布局，找準(zhǔn)自身的定位，建立可靠的渠道優(yōu)勢(shì)。

頭部連鎖品牌借助餓了么及其帶頭制定的標(biāo)準(zhǔn)快速觸及到線上消費(fèi)的紅利，是一個(gè)很值得學(xué)習(xí)的樣本，因?yàn)檫@樣的戰(zhàn)略融合了數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化兩項(xiàng)能力，利于整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著更多的水果消費(fèi)需求在餓了么等頭部平臺(tái)得到轉(zhuǎn)化，搶先和頭部平臺(tái)合作的水果品牌商家們，必定會(huì)在這場(chǎng)萬(wàn)億規(guī)模的競(jìng)賽中占得先機(jī)，領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)者至少一個(gè)身位。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110