配圖來自Canva可畫

因為資本和巨頭的扎堆，去年開始，生鮮賽道就步入了白熱化的肉搏戰(zhàn)，而在資本引爆的這場持久膠著的生鮮新零售競賽下，水果正在成為影響戰(zhàn)局的一個關(guān)鍵戰(zhàn)場。

2020年受疫情影響，一些頭部水果連鎖品牌把重心向線上轉(zhuǎn)移，大打新零售的戰(zhàn)略牌。而今年這個過程再次加速，比如最近餓了么聯(lián)合百果園、鮮豐水果、切果NOW等數(shù)十家頭部水果零售品牌開啟了夏季行動，共同發(fā)力果切品類和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的推廣。

頭部水果連鎖品牌不斷向線上靠攏的背后，是國內(nèi)水果人均消費的穩(wěn)定增長以及線上化大背景。

艾媒報告顯示，2020年中國消費者線上購買生鮮食材品類中，水果占比最高，達到57.8%；此前國務(wù)院相關(guān)綱要預(yù)測，2020年人均水果消費量為60kg，比2015年增長87.5%。

巨大的水果線上化紅利驅(qū)使下，以頭部連鎖品牌為代表的玩家，不斷在尋求更多的市場增量，整個水果賽道戰(zhàn)火迭起。

轉(zhuǎn)型大潮下的核心挑戰(zhàn)

頭部水果品牌玩家之所以集中將戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于線上，是因為整個水果零售行業(yè)的玩法已經(jīng)變了。

這些年資本的進擊，加上線上渠道的分流，線下傳統(tǒng)水果店的生存空間受到明顯擠壓，不少連鎖品牌倒在了不賺錢的骨感事實面前。如此情況下，轉(zhuǎn)型成了唯一的選擇，于是不少品牌開始大步邁向線上，尋求本地生活平臺和綜合電商平臺的運營經(jīng)驗、流量供給。

在水果消費持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移的過程中，不少玩家也嘗到了提前轉(zhuǎn)型的甜頭，成功扭轉(zhuǎn)了不樂觀的經(jīng)營局勢。盡管轉(zhuǎn)型的方向已經(jīng)明確，但是從水果商品的特性和傳統(tǒng)消費習(xí)慣來看，所有的玩家，無論連鎖店還是個人店，無論是頭部品牌還是長尾玩家，其實都面臨一個非常現(xiàn)實的客觀挑戰(zhàn)。

就是如何像線下渠道一樣，將水果的新鮮度、衛(wèi)生狀況等影響消費意愿的關(guān)鍵因子，更真實無差別地展示給消費者？或者說，如何讓消費者在線上渠道能自主信任你的水果商品質(zhì)量和衛(wèi)生狀況。

為何這一核心挑戰(zhàn)會存在？因為水果（主要指鮮果）商品的交易價值主要和新鮮度、口感、衛(wèi)生程度等相關(guān)，這些屬性無法在線上傳遞給消費者，存在交易不信任的風(fēng)險，這也是很多消費者更愿意在線下購買水果的主要原因。

所以說，水果店向線上轉(zhuǎn)型不是簡單的渠道線上化，而是更需要考慮如何降低交易的信任風(fēng)險，從而提高消費者的首購率和復(fù)購率。

市場需要可靠標(biāo)準(zhǔn)

水果品牌們在線上渠道遇到的核心挑戰(zhàn)，其實本質(zhì)還是水果商品的標(biāo)準(zhǔn)問題。對于這個痛點，其實已經(jīng)有頭部渠道平臺通過帶頭制定水果零售標(biāo)準(zhǔn)的方式，取得了不錯的市場反饋。

去年12月餓了么第一次發(fā)布了行業(yè)性的水果商品標(biāo)準(zhǔn)——陽光果切標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其最新披露數(shù)據(jù)，目前該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)吸引超萬家水果商家合作，而且從消費端來看，平臺果切訂單量同比去年增長超1倍。

市場很顯然已經(jīng)接受了這樣的水果零售標(biāo)準(zhǔn)，原因就在于餓了么發(fā)起的這個“陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)拔高了線上水果零售的門檻，給商家?guī)砹烁嗟氖杖搿?

一方面，這個標(biāo)準(zhǔn)有效拔高了水果商品，特別是果切商品的綜合質(zhì)量，一定程度上消解了用戶的疑慮，并且提高了消費者線上購買水果商品的體驗。

因為“陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)對各種應(yīng)季水果的果切操作全流程都做了極為詳細的規(guī)定，甚至包括果切的形狀、大小、長度等，同時也在標(biāo)簽、打包等方面作出了規(guī)范的要求。和沒有標(biāo)準(zhǔn)的果切商品相比，有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的果切商品更容易提高消費者的好感。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化操作帶來的標(biāo)品模式，有效優(yōu)化了水果商家，特別是個人商家線上和線下的服務(wù)能力，也讓原本比較分散的線上水果市場更加有序。

原來商家沒有規(guī)范的果切標(biāo)準(zhǔn)，也沒有標(biāo)準(zhǔn)運營思維，競爭力很難成型，現(xiàn)在有了可靠的標(biāo)準(zhǔn)，商家不但更容易輸出“工業(yè)流水線”化的商品服務(wù)能力，還可以有效把控商品的損耗和成本。

餓了么“陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)對線上水果消費的有效刺激，證明了市場一旦有了可靠的標(biāo)準(zhǔn)，大量的消費紅利就會被快速釋放出來。

新標(biāo)準(zhǔn)下的紅利爭奪

行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)催生的紅利，是所有水果商家都希望把握的，所以一個明顯的趨勢是，餓了么發(fā)起“陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)半年多時間來，不斷有頭部水果連鎖品牌使用該標(biāo)準(zhǔn)來制作果切商品。

所以說，頭部和長尾水果商家，其實都對餓了么的這套行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)表達了認可。結(jié)合整個水果市場消費規(guī)模的持續(xù)增長，以及較為激烈的競爭現(xiàn)狀來看，這種認可的背后是水果品牌們對快速轉(zhuǎn)型和紅利增量的渴望。

頭部水果連鎖品牌的動作最有代表性，因為它們線下渠道規(guī)模龐大，業(yè)務(wù)靈活性考驗更明顯，因而在轉(zhuǎn)型時就更希望直接和強力的渠道和生態(tài)快速連接，從而持續(xù)得到訂單和用戶方面的增量。

選擇和餓了么這樣的頭部本地生活平臺進行深度合作，就是頭部水果連鎖品牌作出的戰(zhàn)略選擇，從去年的“陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)在的夏季行動，餓了么整個平臺對這些頭部品牌商家而言，實則是一塊非常及時的跳板。

通過這塊跳板，頭部品牌不僅快速裝上了一個全新的增長引擎，在用戶和流量上得到了有效補血，而且還在整個水果新零售的競速中提前跑在了前面。

以餓了么的這個新標(biāo)準(zhǔn)為分界線，競相加入該生態(tài)的頭部商家們，已經(jīng)成為新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展階段的第一批紅利沐浴者。

萬億賽道的新潮流

觀研天下數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年國內(nèi)水果市場行業(yè)規(guī)模將超過2.7萬億。而隨著線上消費占比的持續(xù)提高，未來線上水果消費市場規(guī)模很快會破萬億級別。

值得注意的是，在這個數(shù)萬億市場內(nèi)，果切正在成為一個全新的消費潮流，不止是更多商家加入果切服務(wù)隊伍，更多的消費者甚至開始以果切消費代替鮮果、干果的消費，因為果切的優(yōu)勢在于可以混合消費鮮果，以及按需定量消費。

這個趨勢和前幾年開始興起的果茶潮流很像，從一開始的奶茶品類一家獨大，到現(xiàn)在果茶占比幾乎和奶茶五五開，都證明果茶的這股消費風(fēng)勢不可擋。艾媒咨詢發(fā)布的新式茶飲報告顯示，2021H1中國消費者偏好新式茶飲類型中，奶茶占比48.7%，果茶占比40.7%。果茶、果切流行的背后，是消費者理念向健康營養(yǎng)不斷靠攏。

可以預(yù)見，在這種理念的趨勢下，果切未來有望和果茶一樣，成為線上水果消費的大頭品類，并在消費端掀起一股巨大持久的果切狂潮。而餓了么和頭部水果連鎖品牌們共同建立的果切標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，也會有效加速這個過程。

而對水果品牌，無論是頭部商家，還是長尾商家而言，面對萬億賽道的誘人紅利，要想搭上果切這趟潮流快車，水果玩家們應(yīng)該提前布局，找準(zhǔn)自身的定位，建立可靠的渠道優(yōu)勢。

頭部連鎖品牌借助餓了么及其帶頭制定的標(biāo)準(zhǔn)快速觸及到線上消費的紅利，是一個很值得學(xué)習(xí)的樣本，因為這樣的戰(zhàn)略融合了數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化兩項能力，利于整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。

隨著更多的水果消費需求在餓了么等頭部平臺得到轉(zhuǎn)化，搶先和頭部平臺合作的水果品牌商家們，必定會在這場萬億規(guī)模的競賽中占得先機，領(lǐng)先其他競爭者至少一個身位。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110