在上周的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上，Google宣布將實(shí)行非投票股權(quán)制，并發(fā)行無(wú)表決權(quán)股票，稱此決策將不會(huì)影響公司正常運(yùn)行。然而就在上一個(gè)交易日，Google的股票下跌了四個(gè)多百分點(diǎn)。許多人都將原因歸結(jié)于新的股權(quán)制度，但或許更重要的因素是Google未來(lái)移動(dòng)廣告的方向策略。

Facebook通過(guò)收購(gòu)Instagram努力在移動(dòng)平臺(tái)上爭(zhēng)取更多席位;而Google則連續(xù)兩個(gè)季度遭遇了“每次點(diǎn)擊費(fèi)用”(CPC)指標(biāo)下滑，這很大部分原因在于Google業(yè)務(wù)從PC向移動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移之際，PC領(lǐng)域的CPC增長(zhǎng)減緩。

在我看來(lái)，移動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ粊営趙eb2。0。或許在不久的將來(lái)，這個(gè)基于應(yīng)用、以訊息為中心的新的市場(chǎng)將取代web2。0，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。而這個(gè)新時(shí)代也將催生出新的廣告方式。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移影響CPC，移動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展后勁十足

Google高級(jí)副總兼CFO的PatrickPichette稱：

“(Google網(wǎng)站的)每次點(diǎn)擊費(fèi)用下降了12%，平均每季度下降六個(gè)百分點(diǎn)。”

但同時(shí)他也表示，Google的業(yè)務(wù)狀況良好，呼吁分析師不需擔(dān)心CPC指標(biāo)。然而，分析師們并不這么認(rèn)為。為此，Patrick作了進(jìn)一步解釋并將這個(gè)CPC下降歸結(jié)于五個(gè)核心因素，包括由PC向移動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，新興​​市場(chǎng)向發(fā)達(dá)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變等，廣告質(zhì)量的變化也是很大一部分原因。

有人認(rèn)為，向移動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移是導(dǎo)致廣告點(diǎn)擊費(fèi)用下降的主要因素。

對(duì)此我表示贊同。隨著Android、iPhone等移動(dòng)平臺(tái)的快速發(fā)展，我們正在走向一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備將成為主流。網(wǎng)頁(yè)和彈窗形式的廣告(不管是文字廣告還是顯示廣告)都將逐漸退出市場(chǎng)。廣告商們應(yīng)該也不會(huì)拿ROI(投資回報(bào)率)做賭注，在移動(dòng)領(lǐng)域繼續(xù)采用這些廣告方式。

對(duì)于那些一度依賴于PC網(wǎng)絡(luò)的公司來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。為此，F(xiàn)acebook收購(gòu)了Instagram，而雅虎已經(jīng)被搞死;至于Google，它已經(jīng)開(kāi)始面對(duì)這一挑戰(zhàn)了。

Patrick稱，移動(dòng)領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展是無(wú)可限量的。Google還處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移初期，仍需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。但可以肯定的是，未來(lái)Google一定能交出亮眼的成績(jī)單。對(duì)此，LarryPage也進(jìn)行了補(bǔ)充。他說(shuō)，Google十分看好移動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?，相信完成向移?dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移目標(biāo)后，Google的CPC一定會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而Google也已經(jīng)投入了大量人力物力向移動(dòng)領(lǐng)域全速前進(jìn)。

ROI是王道，廣告須擇良木而棲

分析師AnthonyDiClemente提問(wèn)說(shuō)：

“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移或許必然引起CPC下降，但兩位數(shù)的下降幅度顯然有些大了。而在顯示廣告的部分，CPC下降了一​​​​半甚至三分之二。Google是否應(yīng)該對(duì)顯示廣告和搜索廣告的點(diǎn)擊費(fèi)用的差異作出解釋。在PC上，這兩種廣告方式又是如何盈利的?，F(xiàn)在外界有一部分人認(rèn)為，在轉(zhuǎn)向移動(dòng)領(lǐng)域后，搜索廣告比顯示廣告更容易盈利。”

高級(jí)副總兼CBO的Nikesh回應(yīng)稱，從廣告商的角度出發(fā)，ROI才是關(guān)鍵，至于他們的廣告采用哪種方式傳遞給大眾則無(wú)關(guān)緊要。而Google要做的就是找​​​​出最有利于ROI增長(zhǎng)的廣告途徑并努力完善它，最終實(shí)現(xiàn)ROI最大化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，移動(dòng)領(lǐng)域是最佳的選擇。

是追求眼前利益，還是追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？Google內(nèi)部對(duì)此或許還存在爭(zhēng)論，但可以肯定的一點(diǎn)是，Google在移動(dòng)領(lǐng)域?qū)?huì)大有一番作為。