內(nèi)容導(dǎo)讀：火力全開的360怎么就一下子讓百度不安逸了

周鴻祎：Fire in the hole

我想這是一段美好友誼的開始。

8月31日，360搜索獨(dú)立域名正式上線，并引用電影《卡薩布蘭卡》結(jié)尾處的這句經(jīng)典臺(tái)詞作為開場(chǎng)白。

但就現(xiàn)實(shí)而言，這可真夠嘲諷的。從8月16日奇虎360推出“綜合搜索”以來，5天內(nèi)就拿下中國搜索市場(chǎng)10%的份額，大部分都是生生地從百度身上切走的。8月28日，百度部署全面反擊——如果說李彥宏和周鴻祎真的有過友誼的話，我想這倒是一段美好戰(zhàn)斗的開始。

資本市場(chǎng)迅速給予反應(yīng)。到本刊截稿時(shí)的8月31日，奇虎的股價(jià)已較15日累計(jì)上漲25%左右。百度則下跌13%多。

百度的反擊策略是，用戶通過360綜合搜索訪問百度知道、百科、貼吧等內(nèi)容服務(wù)時(shí)，將會(huì)強(qiáng)行跳轉(zhuǎn)至百度首頁。這是百度針對(duì)奇虎360進(jìn)軍搜索市場(chǎng)的絕地反擊。不過，周鴻祎似乎對(duì)此處之泰然。8月29日凌晨1點(diǎn)15分，他回復(fù)本刊記者采訪要求時(shí)短信稱：“我在家睡覺了，不在公司，本來在研究四核呢。”——半小時(shí)前，周鴻祎的微博的確是在討論智能手機(jī)。

但其它人可沒有閑著。當(dāng)《環(huán)球企業(yè)家》記者趕到360位于北京四惠的通惠時(shí)代廣場(chǎng)辦公室時(shí)，一樓的會(huì)議室里有10多個(gè)360員工一直開會(huì)到凌晨3點(diǎn)。3點(diǎn)后，幾名360的員工在公司門口抽煙，抽煙的人中有360總裁齊向東。

意料之中，齊向東沒有回答記者有關(guān)“3B大戰(zhàn)”的問題，只是寒暄幾句問候，關(guān)于百度的反擊，齊向東笑了笑說：“百度這是自殺行為。”掐滅煙頭后，齊向東匆匆地走回?zé)艋鹜鞯霓k公室。29日下午，360發(fā)布聲明稱，要致力于“建設(shè)一個(gè)安全、干凈、有效競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)”。

從2005年離開雅虎創(chuàng)辦奇虎至今，周鴻祎等待了7年，終于再次回到搜索市場(chǎng)。在周鴻祎發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，據(jù)Hitwise數(shù)據(jù)，百度一直占據(jù)著中國搜索市場(chǎng)62.1%的份額——自谷歌退出中國風(fēng)波后，這個(gè)市場(chǎng)一直都太安靜了。

“打破壟斷需要長期的戰(zhàn)斗。”周鴻祎在短信中告訴本刊記者。

必戰(zhàn)搜索

百度李彥宏與周鴻祎的競(jìng)爭(zhēng)，源于1999年，那年底李彥宏從硅谷回國創(chuàng)辦百度。而從方正集團(tuán)辭職出來創(chuàng)辦了3721的周鴻祎甚至已經(jīng)開始嘗試搜索引擎商業(yè)化運(yùn)營。

2003年，周鴻祎與李彥宏為了找到“金主”再次競(jìng)爭(zhēng)，最終周鴻祎先于李彥宏一步，以1.2億美金將3721委身雅虎。掌權(quán)雅虎中國后，周鴻祎整合雅虎搜索與3721，推出一搜搜索。回憶起一搜周鴻祎似乎仍有不甘，他說：“一搜短短幾個(gè)月便迅速超越Google中國，甚至有可能成為老大。”但造化弄人的是，2005年雅虎人事動(dòng)蕩中周鴻祎負(fù)氣離開，一搜與百度分庭抗?fàn)幍南Ｍ搽S之破滅。那一年，百度則順利在納斯達(dá)克IPO，從此一路高歌猛進(jìn)成為搜索市場(chǎng)霸主。

周鴻祎對(duì)于搜索引擎的確有著“耿耿于懷”的熱情。在今年8月22日的投資者會(huì)議中，他亦提及這段往事說：“一搜網(wǎng)險(xiǎn)些成為中國最大的搜索引擎。”但歷史不能假設(shè)。

離開雅虎中國后，周鴻祎于2005年創(chuàng)辦奇虎360。憑借免費(fèi)模式以及安全衛(wèi)士的單點(diǎn)突破，奇虎360迅速在殺毒市場(chǎng)、瀏覽器市場(chǎng)脫穎而出，在中國互聯(lián)網(wǎng)流量控制上僅次于百度，并嘗試社區(qū)搜索。“我們是最早的社區(qū)搜索引擎，不過我們的理念可能稍微早了點(diǎn)。”周鴻祎說，“即便轉(zhuǎn)型做安全之后，我們搜索部門100人的團(tuán)隊(duì)一直保留。”

2010年，谷歌中國退出大陸市場(chǎng)，這讓周鴻祎有一次看到了回歸搜索的機(jī)會(huì)。他直接找到張朝陽，提出入股搜狗，并給張朝陽提出三個(gè)意見：第一搜狗必須拆分成獨(dú)立公司，在搜狐母體下做，很難；第二如果要做搜索就需要360的幫忙，因?yàn)闉g覽器最重要，瀏覽器可以為搜索提供流量；第三必須由王小川負(fù)責(zé)，其他人不懂。

周鴻祎希望搜狐能夠?qū)⑺压匪阉鳘?dú)立出來，奇虎360注資占30%的股份，不過，獨(dú)立的前提是，將搜狗旗下的瀏覽器業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給360。周鴻祎的計(jì)劃最終被王小川識(shí)破。王小川知道，僅僅30%的股份滿足不了周鴻祎的胃口，“我明確知道老周的胃口有多大，為了抵御老周進(jìn)來，我想到了馬云”。

通過阿里巴巴的入股，王小川成功地拒絕了周鴻祎與360的合作。在第三方提供的報(bào)告中，今年7月搜狗以9.8%的份額，排在國內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)第二的位置，不過8月16日之后，搜狗搜索很快便被360超過，屈居第三。

從渠道流量到搜索引擎，除了周鴻祎對(duì)于搜索的特殊感情之外，同時(shí)也是奇虎360經(jīng)營策略調(diào)整的需要。導(dǎo)航頁收入主要是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司，而搜索引擎可以讓360的流量賣給傳統(tǒng)企業(yè)。導(dǎo)航頁廣告一般面向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大客戶，而搜索引擎還可以將長尾流量賣給傳統(tǒng)企業(yè)。這樣一來，360的收入結(jié)構(gòu)會(huì)更加合理，并且減少經(jīng)濟(jì)周期對(duì)公司業(yè)績的影響。

今年6月，搜狗CEO王小川接受采訪時(shí)曾表示，“從廣告模式來看，搜索引擎的千人點(diǎn)擊產(chǎn)出比最高，導(dǎo)航其次，門戶最低。”

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根據(jù)奇虎360與百度的財(cái)報(bào)，我們不難發(fā)現(xiàn)，奇虎360大約有270～280個(gè)廣告客戶，而百度的廣告客戶維持在40萬左右。搜索引擎廣告模式的優(yōu)勢(shì)不言而喻的。

周鴻祎的360搜索低調(diào)上線后，王小川寫了一封信給搜狗員工，信中他寫道：“因?yàn)?60的進(jìn)入，搜索進(jìn)入了百度、搜狗和360的‘新三國時(shí)代’，我們與他們亦敵亦友。谷歌的成功代表了技術(shù)的勝利，360的搜索成績代表了渠道力量在中國的特殊意義。”

奇虎360最新財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月，360瀏覽器月度活躍用戶為2.72億，市場(chǎng)滲透率為61%，而導(dǎo)航頁日均獨(dú)立訪問用戶8300萬人，日均點(diǎn)擊量約為3.68億次。它在用戶規(guī)模上僅次于騰訊，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)流量的控制，也僅次于百度。搜索引擎之戰(zhàn)是早晚的事情。

周鴻祎的底氣

周鴻祎承認(rèn)，除了技術(shù)成熟之外，渠道成為360進(jìn)軍搜索市場(chǎng)的底氣來源。

谷歌中國的搜索流量有一半以上來自360，而360的導(dǎo)航頁，已經(jīng)超過百度旗下的hao123。360搜索發(fā)布后，摩根大通發(fā)布的研究報(bào)告稱：“我們認(rèn)為，百度約有10%的流量來自奇虎360瀏覽器的搜索框和奇虎360的個(gè)性化主頁。”報(bào)告最后稱，“此事對(duì)百度潛在收入的影響僅為5%。我們預(yù)計(jì)，奇虎會(huì)有10%的市場(chǎng)份額。”

許多分析人士懷疑，雖然靠流量變現(xiàn)讓360搜索短時(shí)間內(nèi)拿下這么多的份額，但這一利好恐怕已出盡。這意味著，360盡管給百度制造了麻煩，但短期內(nèi)難以真正撼動(dòng)百度的壟斷地位。“360可以固守10%的份額，這部分不太容易丟掉。但是要再擴(kuò)大，就是比拼質(zhì)量和品牌，需要硬功夫和差異性，很不易。”一位分析人士稱。

“老周這么低調(diào)，主要是我們現(xiàn)在只提供一個(gè)網(wǎng)頁搜索，搜索引擎應(yīng)該提供更多的服務(wù)。”一位360員工告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“現(xiàn)在還沒有第三方的報(bào)告出來，不過，我們需要提高產(chǎn)品體驗(yàn)，要不然，短期上量后，服務(wù)不好，很快就會(huì)下滑。倘若下滑這勢(shì)態(tài)很挽回。這是不能忍受。”

360的“安全軟件+瀏覽器+搜索引擎”的模式，與搜狗“輸入法+瀏覽器+搜索引擎”一樣，被業(yè)內(nèi)稱為“三級(jí)火箭模式”。花旗銀行已將搜狗的業(yè)務(wù)模式與360類比，搜狗搜索的流量60%來自搜狗瀏覽器，他們已經(jīng)實(shí)踐了瀏覽器與搜索引擎的整合將推動(dòng)搜索流量快速增長的模式。“隨著用戶體驗(yàn)的提升，360搜索的流量必然會(huì)快速增長，而搜索引擎的商業(yè)化也將在2013年陸續(xù)展開。如果360搜索能在2014年占據(jù)中國搜索市場(chǎng)10%的份額，屆時(shí)360的營收和利潤將達(dá)到之前預(yù)期的8倍，對(duì)股價(jià)也會(huì)是巨大利好消息”。

進(jìn)軍搜索后，短期內(nèi)360的收入有可能下降——根據(jù)360財(cái)報(bào)，谷歌是360最大的廣告客戶，2012年第2季度大約在360購買了690萬美元的廣告位，360推出自有搜索，也意味著它將失去谷歌這個(gè)客戶。

事實(shí)上，谷歌之前360的最大廣告主是百度。2010年，百度與360發(fā)生分歧，百度認(rèn)為360流量作弊，把來自非360導(dǎo)航的流量算成它們的。根據(jù)雙方訴訟材料顯示，2010年上半年百度應(yīng)支付360的費(fèi)用為5400萬人民幣。

“我們的導(dǎo)航還會(huì)與谷歌、搜狗他們繼續(xù)合作。”周鴻祎說，“至于百度，它們2010年就不跟我們合作了，但我們的導(dǎo)航頁還在給它們導(dǎo)流量。”

對(duì)于搜索引擎商業(yè)化，周鴻祎曾表示，“關(guān)于商業(yè)化的目標(biāo)，我認(rèn)為我們并不著急，因?yàn)樗阉鞯纳虡I(yè)模式已經(jīng)非常成熟，只要能夠拿下足夠的市場(chǎng)份額和流量，搜索的商業(yè)化不是問題。”不過，8月20日之后，360連續(xù)上線了“360廣告平臺(tái)”（ad.#）、“360點(diǎn)睛營銷平臺(tái)”（e.#）和“360效果聯(lián)盟”（union.#）等三大廣告平臺(tái)，開始謀篇布局。

“我們將會(huì)與百度不一樣”。周鴻祎說，首先，360會(huì)效仿國際搜索公司，不做競(jìng)價(jià)排名；其次，360將采取機(jī)器智能排序的方式，不做人工干預(yù)；最后，360將采用開放平臺(tái)的方式，與垂直搜索引擎合作，譬如與豆瓣合作影視、圖書，與酷狗、搜狗合作音樂和地圖，而360將專注網(wǎng)頁、新聞、視頻的搜索。

“360對(duì)于百度的沖擊，最重要是打破百度的‘壟斷紅利’，百度TAC將會(huì)增長，流量獲取成本增加，也意味著利潤率的下滑。”艾瑞TMT分析師由天宇分析說，“360的制衡將推動(dòng)搜索市場(chǎng)的創(chuàng)新。”