2013年，北京現(xiàn)代與東風(fēng)日產(chǎn)之間的銷(xiāo)量追逐戰(zhàn)可謂是年度最吸引人眼球的汽車(chē)戰(zhàn)事之一。

憑借著日系車(chē)整體下滑的市場(chǎng)機(jī)遇以及有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，北京現(xiàn)代在今年的絕大多數(shù)時(shí)間里都實(shí)現(xiàn)了對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量的超越，直到今年的最后一個(gè)季度，東風(fēng)日產(chǎn)才艱難反超。

這對(duì)北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)，是個(gè)值得慶賀的苗頭。因?yàn)檫@兩年，北京現(xiàn)代都在把東風(fēng)日產(chǎn)作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，與東風(fēng)日產(chǎn)之間銷(xiāo)量的無(wú)限逼近，讓北京現(xiàn)代距離自己的行業(yè)第四夢(mèng)越來(lái)越近。

但是，在領(lǐng)先了大半年之后，還是被東風(fēng)日產(chǎn)超越的現(xiàn)實(shí)也讓北京現(xiàn)代不得不再度反省自身的問(wèn)題所在，即現(xiàn)代品牌在品牌附加值上的劣勢(shì)決定了，一旦日系車(chē)走出外部環(huán)境困境，北京現(xiàn)代就很難延續(xù)其銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。

北京現(xiàn)代不是沒(méi)有意識(shí)到自己的短板，甚至這兩年來(lái)，北京現(xiàn)代也一直在強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)品牌建設(shè)。但是，由于市場(chǎng)環(huán)境的不同，現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)難以復(fù)制。而且豐田、本田、日產(chǎn)在旗下單設(shè)高端品牌雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪以提升品牌的做法，現(xiàn)代也難以跟進(jìn)。也就是說(shuō)，現(xiàn)代在中國(guó)實(shí)現(xiàn)主流高端化目標(biāo)的路徑只能靠獨(dú)自探索來(lái)完成。

12月23日，在一場(chǎng)名為”從現(xiàn)代到未來(lái)”的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，北京現(xiàn)代給出了它的思考。

對(duì)決東風(fēng)日產(chǎn)

銷(xiāo)量第四，這一直都是北京現(xiàn)代的目標(biāo)。為此，這些年來(lái)，北京現(xiàn)代一直都在尋求著銷(xiāo)量上的激進(jìn)增長(zhǎng)。目前，在北京現(xiàn)代的”假想敵”名單里，它下一步要超越的車(chē)企就是東風(fēng)日產(chǎn)。

”在排名前十的車(chē)企中，就屬北京現(xiàn)代與東風(fēng)日產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈。2011年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)能達(dá)到了100萬(wàn)輛，而北京現(xiàn)代只有70萬(wàn)輛，自然敵不過(guò)。不過(guò)在北京現(xiàn)代第三工廠投產(chǎn)后，北京現(xiàn)代就有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)了。”2012年，在北京現(xiàn)代朗動(dòng)上市及第三工廠投產(chǎn)的時(shí)候，北京現(xiàn)代高層曾如此直言過(guò)北京現(xiàn)代與東風(fēng)日產(chǎn)正面廝殺的渴望。

而事實(shí)上，2012年下半年，北京現(xiàn)代也終于等到了它”扭轉(zhuǎn)乾坤”的大好時(shí)機(jī)。當(dāng)年9月，由于中日島嶼爭(zhēng)端，日系車(chē)在華產(chǎn)銷(xiāo)如大廈傾頹，并且這種銷(xiāo)量的滑落也持續(xù)到了今年上半年。而在這樣的市場(chǎng)機(jī)遇里，北京現(xiàn)代也開(kāi)始采取針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷通過(guò)密集產(chǎn)品上市和低價(jià)政策搶占市場(chǎng)份額。

目前來(lái)看，這種舉動(dòng)取得了成效，12月23日，北京現(xiàn)代宣布：其2013年銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)輛，正式邁過(guò)”雙百萬(wàn)”銷(xiāo)量大關(guān)，成為繼上海大眾、一汽大眾之后，國(guó)內(nèi)第三個(gè)單一品牌年銷(xiāo)過(guò)百萬(wàn)輛的汽車(chē)企業(yè)。

可以說(shuō)，這樣的成績(jī)讓北京現(xiàn)代的高層都頗為興奮。然而，在保持優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的訴求下，北京現(xiàn)代需要解決的難題依舊非常明顯。那就是這么多年來(lái)，北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量提升還是主要依靠”性?xún)r(jià)比”三個(gè)字。這也讓它在低端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力幾乎已經(jīng)發(fā)揮到了極限，而市場(chǎng)上，像日系車(chē)危機(jī)這樣的機(jī)遇又不常有。所以未來(lái)北京現(xiàn)代想要繼續(xù)保持現(xiàn)在的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度，就必須要在中高端市場(chǎng)有所作為。

這一弱點(diǎn)，在今年年底，東風(fēng)日產(chǎn)能夠再度實(shí)現(xiàn)對(duì)北京現(xiàn)代的反超中便可看出。數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，伴隨著政治危機(jī)的逐漸消弭，憑借著更強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌銷(xiāo)量同比激增107.89%，取得了其成立十年來(lái)最好的單月銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。而由此，東風(fēng)日產(chǎn)也一舉反超北京現(xiàn)代，重返行業(yè)四強(qiáng)。

北京現(xiàn)代首望電動(dòng)汽車(chē)

挑戰(zhàn)猶存

在采訪中，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐對(duì)北京現(xiàn)代的品牌建設(shè)進(jìn)行了反思與總結(jié)。劉智豐稱(chēng)：”一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者什么聯(lián)想是非常重要的，原來(lái)北京現(xiàn)代是被動(dòng)地讓消費(fèi)者感知，未來(lái)要主動(dòng)地讓消費(fèi)者認(rèn)知；原來(lái)是通過(guò)車(chē)認(rèn)知現(xiàn)代，未來(lái)我們要引導(dǎo)現(xiàn)代是什么，這兩個(gè)是完全不同的概念?！彼硎?，產(chǎn)品的不斷升級(jí)是品牌力升級(jí)最好的詮釋?zhuān)晕磥?lái)北京現(xiàn)代還將在中高級(jí)別車(chē)型上繼續(xù)發(fā)力。

劉智豐尤其強(qiáng)調(diào)了”D+S”(即中高級(jí)車(chē)和SUV)車(chē)型占總銷(xiāo)量的比例。據(jù)了解，作為衡量品牌提升戰(zhàn)略的重要指標(biāo)，北京現(xiàn)代在2010年啟動(dòng)了”D+S”銷(xiāo)售數(shù)據(jù)占比的統(tǒng)計(jì)。這一指標(biāo)在過(guò)去三年間從15%提升到了去年的34%。而今年1-11月，”D+S”的比例則已達(dá)到40%。

劉智豐說(shuō)，”隨著今年廣州車(chē)展時(shí)名圖車(chē)型的加入，北京現(xiàn)代的”D+S”車(chē)型已由原來(lái)的第八代索納塔、全新勝達(dá)、ix35、新途勝四款車(chē)型增加至五款?！倍本┈F(xiàn)代的目標(biāo)則是，到2015年，”D+S”比例達(dá)到50%。

此外，按照新的品牌發(fā)展規(guī)劃，北京現(xiàn)代也將進(jìn)一步擴(kuò)大三、四線城市的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋，并在第八代索納塔、名圖、全新勝達(dá)、ix35四款車(chē)型上推行整車(chē)”5年10萬(wàn)公里”的超長(zhǎng)質(zhì)保服務(wù)。只是，雖然北京現(xiàn)代對(duì)未來(lái)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但其產(chǎn)能不足的困境卻已經(jīng)開(kāi)始再度顯現(xiàn)，而且也許將在未來(lái)1-2年內(nèi)成為其主要困擾。

目前，北京現(xiàn)代的三座整車(chē)廠全部坐落在北京順義，總產(chǎn)能100萬(wàn)輛。按照北京現(xiàn)代今年的銷(xiāo)量趨勢(shì)，三大工廠剛好能夠支撐。不過(guò)，倘若尋求進(jìn)一步的發(fā)展，北京現(xiàn)代就必須在現(xiàn)有產(chǎn)能限制下努力挖潛。

此前，有消息稱(chēng)，北京現(xiàn)代正在把重慶作為其未來(lái)第四工廠的落腳點(diǎn)，不過(guò)，該工廠最快也只會(huì)在2014年啟動(dòng)建設(shè)。這意味著至少在2015年上半年之前，北京現(xiàn)代都仍然需要在100萬(wàn)輛產(chǎn)能的基礎(chǔ)上努力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)預(yù)期。

此外，另一個(gè)北京現(xiàn)代需要面對(duì)的問(wèn)題時(shí)，隨著豐田、本田等日系品牌對(duì)中國(guó)的技術(shù)引進(jìn)以及本土化投入力度加大，其要面臨的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)也將加劇。目前來(lái)看，北京現(xiàn)代依據(jù)的主要優(yōu)勢(shì)還是價(jià)格以及外觀配置。但伴隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的成熟度增加，未來(lái)車(chē)企之間技術(shù)的比拼卻有望成為主要決定購(gòu)買(mǎi)因素，北京現(xiàn)代仍需要做出更多的主動(dòng)應(yīng)對(duì)。