手機行業(yè)正在催生新的商業(yè)模式，由過去的定價主要圍繞某款產(chǎn)品本身，演變?yōu)榛诋a(chǎn)品的全生命周期價值鏈的定價。

讀過邁克·波特教授的《競爭戰(zhàn)略》一書，就該知道一個成熟市場中，當(dāng)競爭趨于激烈的時候，市場在位者就趨向于做“前后向一體化”——通過整合單獨環(huán)節(jié)，形成環(huán)環(huán)緊密相扣的價值鏈來增強自己的競爭力。

以煉鋼產(chǎn)業(yè)為例，當(dāng)市場競爭日趨激烈的時候，它就有前向一體化——做鋼鐵的深加工產(chǎn)品再銷售，后向一體化——并購礦山。這種打通原來分離的各個環(huán)節(jié)，通過整合形成價值鏈的做法，可以使企業(yè)的競爭力倍增。

當(dāng)前的智能手機市場正發(fā)生商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。對目前涉足高端機市場的大部分廠家而言，手機賣出去，利益也就終結(jié)了。HTC、索愛、三星、中興都是如此，內(nèi)容和應(yīng)用下載等方面產(chǎn)生的收益都與它們再無關(guān)系。廠家把實現(xiàn)利潤的所有希望，寄托在手機能夠賣個好價錢且多賣幾部之上。

但蘋果的手機銷售模式不是這樣的，從用戶購置iPhone那一刻開始，不是蘋果利益的終結(jié)，而是從此進(jìn)入了蘋果規(guī)劃的豐富多彩的增值電子世界，下載音樂、下載視頻、下載應(yīng)用、下載書籍、訂閱報紙、訂購iCloud服務(wù)等等。在這個蘋果及其合作伙伴構(gòu)筑的增值空間里，用戶支付的每一分錢，都有蘋果公司的一份。蘋果賣一部手機所獲得的收益，是手機從銷售出去直到被拋棄的全生命周期里獲得的收益。這種全新的商業(yè)模式，延伸了盈利的節(jié)點。

與iPhone差不多性能指標(biāo)的Android高端手機，售價沒有一款比iPhone低。并不是iPhone成本更低，而是蘋果的競爭者秉持的還是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它們過多地把盈利預(yù)期寄托在某款手機銷售本身，手機的售價自然就高了。

蘋果的商業(yè)模式就是通過封閉的生態(tài)環(huán)境，開放應(yīng)用、內(nèi)容、服務(wù)提供給第三方的方式，把所有的增值環(huán)節(jié)整合成為一條統(tǒng)一的價值鏈，讓用戶用起來更方便，讓內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)提供者更省心，蘋果自己也賺得盆滿缽滿。

顯而易見，一個價值環(huán)節(jié)是很難與一條價值鏈來競爭的。一直轉(zhuǎn)型不了的諾基亞，實際上停留在上一代商業(yè)模式里，短短三年就被蘋果擊倒了，總裁下課、過去賴以安身立命的Symbian被放棄，并從此倒向了微軟的懷抱。

基于產(chǎn)品的全生命周期定價的商業(yè)模式，目前只有蘋果掌握并熟練地運用，因此，它成了當(dāng)今手機界的領(lǐng)跑者。我認(rèn)為，這種商業(yè)模式需要一定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)封閉，這看起來似乎有點違背“開放才是王道”的IT理念。

谷歌Android就是秉持“完全開放”的傳統(tǒng)理念，雖然獲得了業(yè)界的熱捧，但盈利與蘋果相比差很遠(yuǎn)，“開放”也正帶來越來越多的問題，比如，兼容性問題，惡意軟件橫行問題等。谷歌也已經(jīng)意識到了這點，從Android3.0開始就已經(jīng)“不那么開放”了，個別廠家首先得到了支持，領(lǐng)先發(fā)布了產(chǎn)品，而另外很多廠家的產(chǎn)品，依然只能停留在Android的上一個版本?，F(xiàn)在，谷歌收購了摩托羅拉移動業(yè)務(wù)，“厚此薄彼”在所難免。

可以預(yù)言，谷歌與微軟早晚會向蘋果那樣封閉應(yīng)用商店的控制權(quán)，進(jìn)行上下游價值鏈強勢整合，只有這樣，谷歌和微軟派系的智能手機才能與蘋果在手機的售價上展開有力的競爭。如果手機的定價過高，擋住了用戶進(jìn)門，只能是堵了自己的后路。

蘋果會越來越有信心調(diào)低其iPhone、iPad產(chǎn)品的售價，降價的核心思想不是依靠降低成本，而是依靠應(yīng)用這種全新的商業(yè)模式。蘋果已經(jīng)成功地整合了應(yīng)用和內(nèi)容，所以我們得以享用很多免費應(yīng)用軟件，很多0.99美元的豐富軟件應(yīng)用。當(dāng)蘋果在價值鏈上整合了電信運營商，我們就會得到0元的 iPhone3GS，99美元的iPhone4。所有這些都讓這條價值鏈鏈接的各方一起獲益匪淺。用戶得到低價甚至是免費的高性能手機，開發(fā)商低成本開放內(nèi)容和應(yīng)用，節(jié)省了大量兼容性測試和推廣費用，蘋果更是坐地收錢。

2011年10月4日iPhone4S發(fā)布會上，蘋果CEO蒂姆·庫克自豪地宣布，蘋果已經(jīng)為應(yīng)用開發(fā)者簽發(fā)30億美元的支票，手機史上還從來那款操作系統(tǒng)系統(tǒng)能夠給應(yīng)用開發(fā)者提供如此巨大的回報。

單純的手機企業(yè)在未來都很難生存，包括谷歌和微軟陣容的手機企業(yè)。用戶會發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的產(chǎn)品相比蘋果的iPhone，根本沒有價格競爭力——進(jìn)入門檻太高，因為這些企業(yè)無法從智能手機的后繼應(yīng)用和內(nèi)容銷售收益獲益，所以，它們不能像蘋果那樣不斷降低手機售價，除非谷歌和微軟愿意反向補貼這些手機企業(yè)。這我倒是可以預(yù)言，在未來的某一天，這種“反向補貼終端制造商”將很可能是必然的趨勢。谷歌收購摩托羅拉，微軟強勢聯(lián)姻諾基亞，它們都各自為最壞的情況發(fā)生做好了預(yù)先的打算——在身邊拉上一個可靠的有實力的戰(zhàn)友。

未來的手機市場競爭將不再著眼于一兵一卒，而是全方位、全生命周期的價值鏈整合能力之爭。