賴陽
蘋果產(chǎn)品的熱潮一輪接一輪，剛宣布降價到2880元的iPad一代，市場零售價已上漲數(shù)百元。未被蘋果公司列為iPad二代首發(fā)地區(qū)的中國，目前的海外代購市場已風生水起。從我國消費者目前的消費傾向來看，隨著我國居民人均收入的不斷提升，體驗經(jīng)濟時代正在來臨。
蘋果成功的核心武器即體驗營銷。蘋果的領(lǐng)頭人喬布斯不僅制造“酷產(chǎn)品”，更善于制造“酷文化”：把自己塑造成“反傳統(tǒng)”的斗士；以情感營銷為核心，追求“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”；只生產(chǎn)千錘百煉的精品，產(chǎn)品品種非常少；不采用傳統(tǒng)的硬性營銷手段，而是制造“酷”的體驗，成為一種個性化的標志；讓蘋果的全球眾多粉絲開設(shè)自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志，形成品牌俱樂部。這就是以體驗為核心的經(jīng)典商業(yè)模式。
體驗消費的基礎(chǔ)在于消費能力的提升，從國際規(guī)律看，當人均GDP突破6000美元時，消費模式開始轉(zhuǎn)型，當人均GDP突破1萬美元時，消費者用于文化、健康、休閑的消費能力大為增強，這時的消費模式也從“節(jié)儉原則”轉(zhuǎn)向“快樂原則”。
隨著生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代人們消費的觀念不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品本身，而更多的是出于對商品象征意義、功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費者需求新特點，引導和創(chuàng)造滿足個性需求的市場。于是，體驗營銷應(yīng)運而生；體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗產(chǎn)品的一切活動。隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗消費”旋風已開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。
考察蘋果公司的案例可以發(fā)現(xiàn)，體驗營銷成功的關(guān)鍵在于把握體驗經(jīng)濟時代消費模式的特點，以“體驗”為核心構(gòu)建獨特的品牌文化，把產(chǎn)品變?yōu)槠放莆幕妮d體。因此，體驗經(jīng)濟時代要取得消費者的認同必須做到如下幾點：
以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；重視與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值；以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感；因此，體驗經(jīng)濟時代要求企業(yè)以體驗為核心重構(gòu)企業(yè)的核心價值。
我們評判一家企業(yè)競爭力的標準也發(fā)生了如下變化：體驗經(jīng)濟時代新的變化當然不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域，商業(yè)流通領(lǐng)域也正面臨著深遠的變化。城市流通業(yè)從商業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)中心模式都在發(fā)生有別于工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟時代的變化。
(作者系北京財貿(mào)職業(yè)學院研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長)