孫燕飚
作為美的家電低價運動的第一“殺手”，宣稱退出300元以下微波爐市場的美的看似在價格戰(zhàn)中收手了，但這并不是全部。美的不賣低價微波爐的真正原因或許是因為其和格蘭仕各占全球微波爐市場幾乎半壁江山，這個時候，他們是否有必要再打微波爐價格戰(zhàn)呢？
美的格蘭仕態(tài)度不同
美的日用家電集團微波電器事業(yè)部總裁朱鳳濤對《第一財經(jīng)日報》透露，從明年初開始，美的將退出300元以下的微波爐市場，徹底放棄低端產(chǎn)品的競爭，著重拓展中高端微波爐市場。
“增產(chǎn)能——提銷量——價格戰(zhàn)的市場惡性循環(huán)不會再發(fā)生。因為，以目前美的和格蘭仕在全球微波爐市場的地位，三五年內(nèi)很難出現(xiàn)第三家能形成競爭壓力的廠家。畢竟一個產(chǎn)業(yè)總是維持幾個點的利率，沒有什么意思。”朱鳳濤的表態(tài)，其實也宣告了長達10年慘烈的微波爐價格戰(zhàn)的結束。
因為，競爭對手格蘭仕集團助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈昨日在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時也表示，雖然格蘭仕仍然會堅持價格策略，但基于企業(yè)健康運營、市場良性發(fā)展基礎，產(chǎn)業(yè)巨頭的市場策略還是存在很多共性的元素，“格蘭仕也憧憬能夠像日本企業(yè)一樣，在全球市場競爭中協(xié)調(diào)發(fā)展。”
“其實中國制造業(yè)的話語權正在提升，目前國內(nèi)微波爐巨頭不僅具備了規(guī)模化的制造能力，而且還具備快速集中交貨的能力?！标戵K烈相對含糊地回答，或許美的和格蘭仕在11月初的秋季廣交會上不約而同的提價舉動，更有說服力。
當時格蘭仕、美的微波爐產(chǎn)品破天荒地提價10%。
“提升主要是為了消化原材料成本上揚和匯率變化所帶來的損失?！敝禅P濤和陸驥烈回答幾乎雷同。更有意思的是，朱鳳濤透露，沃爾瑪60%的微波爐訂單是由美的提供，但今年不想與競爭對手發(fā)生低價搶單戰(zhàn)，還特意“讓”出了100萬臺的微波爐訂單。
朱鳳濤表示，盡管西方發(fā)達國家經(jīng)濟尚未恢復，但在這種“和氣”下，美的微波爐今年海外銷售中，只有個別平臺是虧損的，今年海外總銷量上將增長至近1900萬臺，“除2月外，每個月海外銷量都超過200萬臺?！?br /> 剛剛宣布進軍微波爐行業(yè)的東菱集團副總裁、東菱威力總裁劉亮指出，之前微波爐市場的價格血戰(zhàn)，是為搶奪市場份額，現(xiàn)在市場基本被美的和格蘭仕所“壟斷”，其他大競爭對手基本戰(zhàn)死沙場，兩大巨頭在市場份額穩(wěn)定后，已沒有再打價格戰(zhàn)的必要，雙方自然會在市場上形成價格“默契”。
《第一財經(jīng)日報》從美的日電集團微波電器事業(yè)部有關負責人處了解到，微波爐海外出口的毛利率水平在15%左右。但美的和格蘭仕海外出口的絕大部分銷量都是OEM訂單，而OEM訂單的運營成本相比國內(nèi)市場要低得多。從這一點來看，15%的毛利率水平不僅不算是低水平，而且還可能有點偏高。
以手機代工巨頭富士康國際(02038.HK)和比亞迪電子(00285.HK)為例，今年上半年富士康國際整體毛利率僅有2.79%，而比亞迪電子整體毛利率為12.16%。
“只是300元以下的微波爐沒有錢賺，一般只作為一種產(chǎn)品策略。不過，兩大巨頭的‘默契’也正好是威力微波爐的機會?！北M管劉亮如是說，但威力微波爐銷售還是只走網(wǎng)上購物渠道，以避開美的和格蘭仕，“差距實在太大了，有700萬臺的差距?！?br /> 兩巨頭瓜分九成市場
或許數(shù)字更能說明微波價格戰(zhàn)突然終止的根本原因。
“今年全年美的微波爐銷量將在2500萬臺～2600萬臺之間，其中國內(nèi)銷售700萬臺左右?！敝禅P濤表示，2010年全球微波爐銷量在7000萬臺左右，而中國市場銷量在1400萬臺，預計2011年中國微波爐市場容量將增至1600萬臺~1800萬臺。
照朱鳳濤透露的數(shù)字計算，美的微波爐今年在國內(nèi)市場的份額應接近50%，全球市場份額也達到37%。
“格蘭仕微波爐銷量和市場份額與美的差不多。”奧維咨詢副總經(jīng)理文建平表示，兩大巨頭在國內(nèi)微波爐市場份額接近90%，在全球的市場份額也接近80%，所以微波爐市場監(jiān)測已無意義，“因為監(jiān)測數(shù)據(jù)可能還沒有兩大巨頭的準確?！?br /> 其實，相對壟斷的數(shù)字僅體現(xiàn)了兩大巨頭微波爐市場實力一部分。美的日電集團微波電器事業(yè)部有關負責人透露，美的海外銷量的80%都是OEM訂單，惠而浦、博世西門子、松下、夏普、LG和三星等等國際品牌的中低端微波爐基本是美的OEM的，而這些國際品牌同樣也是格蘭仕的OEM客戶。
“海外出口90%都是OEM訂單?！标戵K烈不愿意透露，海外客戶的具體品牌。朱鳳濤還指出，日韓企業(yè)在微波爐市場退出的速度，決定于中國企業(yè)技術進步的速度。因為，日韓企業(yè)不再在微波爐上投入，但其還擁有一些微波爐的高端技術，只待中國企業(yè)何時掌握。
或許，未來市場形成價格“默契”可能不只是微波爐產(chǎn)品，一旦市場形成雙寡頭或三寡頭，就會出現(xiàn)更多的“默契”。