本報記者/許意強
從某種角度看，近年來，彩電、空調兩大領域的產品快速升級換代，特別是液晶電視、變頻空調的普及應用，正是依靠有實力保障、技術支撐的深度價格戰(zhàn)推動。同樣，發(fā)展長達30多年的洗衣機行業(yè)，長期以來市場競爭一直波瀾不驚，滾筒機進入中國市場10多年來市場占有率一直居低不漲。
今年初，大企業(yè)美的突然發(fā)力新行業(yè)洗衣機，上演了一出行業(yè)新軍以深度價格戰(zhàn)改寫市場格局的經典劇目，不僅成功攪熱了國內洗衣機市場競爭格局，撬動了滾微機對波輪機市場份額的搶奪，也令美的從市場銷售排名十名開外，一度躍居行業(yè)前二強。
深度價格戰(zhàn)不僅讓美的在2010年的洗衣機市場競爭中嘗到了快速崛起的甜頭，也激活了海信、西門子、LG、松下、三洋等一批中外企業(yè)在洗衣機市場的斗志和競爭力。其中，以海信、三洋最具代表性。作為與美的同樣的行業(yè)新軍，海信通過與惠爾浦的技術合作快速切入國內滾筒機市場，成為率先跟進和響應美的滾筒機價格戰(zhàn)的企業(yè)。作為合資企業(yè)的合肥三洋，近年來陡然發(fā)力洗衣機市場并提出了新的三年規(guī)模擴張戰(zhàn)略，雖面臨三洋白電品牌消失的風險，但做大市場份額成為企業(yè)的當務之急，其則是首家跟進滾筒機價格戰(zhàn)的合資企業(yè)。此后，西門子、LG、松下等外資獨資企業(yè)，也陸續(xù)下調了部分滾筒機的市場售價，全面緊跟這一輪市場價格戰(zhàn)。
筆者注意到，美的率先在市場上挑起的這一輪滾筒機價格戰(zhàn)，之所以受到市場和同行的熱烈響應和迅速跟進，關鍵得益于三個方面的合力支撐：一是，在市場應用層面，滾筒機進入中國市場已長達10年多，隨著城鄉(xiāng)生活水平的提升，從市場需求端來看，已具備對滾筒機的購買能力；二是，在行業(yè)競爭層面，多年來洗衣機市場發(fā)展相對平緩，一直缺乏大的變局因子和動力，急需一些行業(yè)新興力量注入新的增長動力；三是，從價格競爭層面，在美的、海信、三洋這些企業(yè)的價格戰(zhàn)背后，并非簡單地低價比拼，而是建立在企業(yè)雄厚實力、產品技術特點、售后服務等多個層次基礎上的較量，最終受益的還是市場和消費者。
可以預見，今年幾大企業(yè)圍繞滾筒機展開的價格戰(zhàn)，只是拉開了國內洗衣機市場轉變發(fā)展模式的序幕。未來2—3年內我國洗衣機行業(yè)將步入階段性的繁榮活躍期，深度價格戰(zhàn)將不可避免，而圍繞市場份額還將會引發(fā)企業(yè)在產品功能、技術概念、售后服務等環(huán)節(jié)展開持續(xù)較量。大品牌之間的較量將會成為市場最大的看點。
受今年美的滾筒機價格戰(zhàn)略的成功案例誘導，2011年國內洗衣機市場的價格比拼，一方面將從普通滾筒機向洗干一體機、變頻滾筒機等高端產品轉變；另一方面還將會影響波輪機的市場競爭手段轉變。然而，值得警惕的是，單一的惡性價格比拼不僅會直接影響到眾多洗衣機企業(yè)的盈利水平，還將會對洗衣機市場多年來形成的“重品質、重技術”優(yōu)良傳統(tǒng)造成沖擊。因此，構建價格戰(zhàn)背后的綜合驅動要素，將成為2011年企業(yè)決勝洗衣機市場的關鍵。