本報(bào)記者/許意強(qiáng)
從某種角度看，近年來，彩電、空調(diào)兩大領(lǐng)域的產(chǎn)品快速升級(jí)換代，特別是液晶電視、變頻空調(diào)的普及應(yīng)用，正是依靠有實(shí)力保障、技術(shù)支撐的深度價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)。同樣，發(fā)展長(zhǎng)達(dá)30多年的洗衣機(jī)行業(yè)，長(zhǎng)期以來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直波瀾不驚，滾筒機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10多年來市場(chǎng)占有率一直居低不漲。
今年初，大企業(yè)美的突然發(fā)力新行業(yè)洗衣機(jī)，上演了一出行業(yè)新軍以深度價(jià)格戰(zhàn)改寫市場(chǎng)格局的經(jīng)典劇目，不僅成功攪熱了國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，撬動(dòng)了滾微機(jī)對(duì)波輪機(jī)市場(chǎng)份額的搶奪，也令美的從市場(chǎng)銷售排名十名開外，一度躍居行業(yè)前二強(qiáng)。
深度價(jià)格戰(zhàn)不僅讓美的在2010年的洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嘗到了快速崛起的甜頭，也激活了海信、西門子、LG、松下、三洋等一批中外企業(yè)在洗衣機(jī)市場(chǎng)的斗志和競(jìng)爭(zhēng)力。其中，以海信、三洋最具代表性。作為與美的同樣的行業(yè)新軍，海信通過與惠爾浦的技術(shù)合作快速切入國(guó)內(nèi)滾筒機(jī)市場(chǎng)，成為率先跟進(jìn)和響應(yīng)美的滾筒機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)。作為合資企業(yè)的合肥三洋，近年來陡然發(fā)力洗衣機(jī)市場(chǎng)并提出了新的三年規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略，雖面臨三洋白電品牌消失的風(fēng)險(xiǎn)，但做大市場(chǎng)份額成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，其則是首家跟進(jìn)滾筒機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的合資企業(yè)。此后，西門子、LG、松下等外資獨(dú)資企業(yè)，也陸續(xù)下調(diào)了部分滾筒機(jī)的市場(chǎng)售價(jià)，全面緊跟這一輪市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
筆者注意到，美的率先在市場(chǎng)上挑起的這一輪滾筒機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，之所以受到市場(chǎng)和同行的熱烈響應(yīng)和迅速跟進(jìn)，關(guān)鍵得益于三個(gè)方面的合力支撐：一是，在市場(chǎng)應(yīng)用層面，滾筒機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已長(zhǎng)達(dá)10年多，隨著城鄉(xiāng)生活水平的提升，從市場(chǎng)需求端來看，已具備對(duì)滾筒機(jī)的購(gòu)買能力；二是，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面，多年來洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)平緩，一直缺乏大的變局因子和動(dòng)力，急需一些行業(yè)新興力量注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力；三是，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面，在美的、海信、三洋這些企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)背后，并非簡(jiǎn)單地低價(jià)比拼，而是建立在企業(yè)雄厚實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、售后服務(wù)等多個(gè)層次基礎(chǔ)上的較量，最終受益的還是市場(chǎng)和消費(fèi)者。
可以預(yù)見，今年幾大企業(yè)圍繞滾筒機(jī)展開的價(jià)格戰(zhàn)，只是拉開了國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式的序幕。未來2—3年內(nèi)我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)將步入階段性的繁榮活躍期，深度價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，而圍繞市場(chǎng)份額還將會(huì)引發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品功能、技術(shù)概念、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)展開持續(xù)較量。大品牌之間的較量將會(huì)成為市場(chǎng)最大的看點(diǎn)。
受今年美的滾筒機(jī)價(jià)格戰(zhàn)略的成功案例誘導(dǎo)，2011年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格比拼，一方面將從普通滾筒機(jī)向洗干一體機(jī)、變頻滾筒機(jī)等高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；另一方面還將會(huì)影響波輪機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段轉(zhuǎn)變。然而，值得警惕的是，單一的惡性價(jià)格比拼不僅會(huì)直接影響到眾多洗衣機(jī)企業(yè)的盈利水平，還將會(huì)對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)多年來形成的“重品質(zhì)、重技術(shù)”優(yōu)良傳統(tǒng)造成沖擊。因此，構(gòu)建價(jià)格戰(zhàn)背后的綜合驅(qū)動(dòng)要素，將成為2011年企業(yè)決勝洗衣機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵。