施婷
近一年多來，全球經(jīng)濟(jì)的回暖對國內(nèi)家電市場有著良好的刺激作用。冰箱行業(yè)也不例外，與2009年同期相比，冰箱市場的增長步伐明顯加快。據(jù)中怡康的測算數(shù)據(jù)顯示，2010上半年國內(nèi)冰箱市場零售量、額分別達(dá)到1798萬臺、415億元，同比分別增長了15.0%、15.2%，遠(yuǎn)高于2009年同期增幅。
定位中高端的三門、多門、對開門冰箱的表現(xiàn)則更為出色，其中三門冰箱零售量、額分別增長81.5%、61.0%，多門冰箱零售量、額分別增長77.8%、64.8%，對開門冰箱零售量、額分別增長90.5%、66.4%，三者增幅要遠(yuǎn)高于整體市場。
三門增長擠奪二門市場
中高端產(chǎn)品持續(xù)高增長帶來的結(jié)果即是產(chǎn)品升級步伐加快，引發(fā)冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。中怡康對561個市縣5129家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年三門、對開門冰箱比重的提升比較明顯，尤其是三門冰箱擠占高端雙門冰箱份額的趨勢愈發(fā)明顯。
2010年上半年三門、對開門冰箱比重分別達(dá)到了20.9%、6.0%，而2009年二者比重分別僅為16.3%、4.5%。在三門冰箱的擠壓下，雙門冰箱的份額相比2009年下降了5.6%，份額跌破70%下滑至69.1%，而在3年前雙門冰箱的市場份額還高達(dá)80%以上。不難看出，今年是國內(nèi)冰箱產(chǎn)品快速升級的一年，其中，企業(yè)大力推廣和價格因素功不可沒。
首先是國內(nèi)生產(chǎn)商的集體發(fā)力。2010年截至6月，容聲、新飛、美菱、美的、海信等品牌新上市的三門以上產(chǎn)品就超過了85款。在豐富中高端產(chǎn)品線同時，美的、美菱、海信等企業(yè)也紛紛加大宣傳力度，很好地引導(dǎo)了消費(fèi)升級。
其次是性價比引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型。2009年以前，三門冰箱的均價維持在4500元以上；2002年LG將對開門冰箱引入中國市場，當(dāng)時對開門冰箱的均價高達(dá)16000元以上。2009年三門、對開門冰箱價格開始出現(xiàn)明顯松動，進(jìn)入2010年后二者價格相對2009年降幅均達(dá)到了10%。今年“五一”成為冰箱價格戰(zhàn)最兇猛的一次黃金周。中怡康周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“五一”當(dāng)周(4月26日—5月2日)新飛、美的等品牌的主銷三門產(chǎn)品價格跌破了2000元，而美的一款對開門冰箱——BCD555WKM的價格則降至3999元。
市場三大特點(diǎn)繼續(xù)上演
長期以來，國內(nèi)冰箱市場格局具有三大特點(diǎn)：一是品牌集中度較高。近幾年冰箱市場活躍品牌為85個左右，但雜牌、小牌的日子明顯難過。以零售量計(jì)算，行業(yè)前10家品牌集中度高達(dá)80%以上，這意味著75個以上的品牌必須搶奪剩余不到20%的市場份額。
二是國內(nèi)品牌陣營具有明顯優(yōu)勢。海爾長期占據(jù)市場第一寶座，份額保持在23%以上，此外美菱、容聲、海信等也憑借不同策略取得市場的提升，而西門子是惟一有實(shí)力對抗海爾等品牌的外資品牌。另一引人矚目的力量是美的，在相繼收購了華凌、榮事達(dá)、小天鵝等企業(yè)后，其在冰洗領(lǐng)域的產(chǎn)能、技術(shù)等迅速提升，已然形成全新的“美的系”，與海爾形成了南北兩支白色家電旗艦。
三是此前中高端市場由國外品牌占據(jù)領(lǐng)先位置的格局，伴隨著國內(nèi)品牌越來越多參與中高端市場的競爭，對傳統(tǒng)市場格局形成了強(qiáng)烈沖擊，冰箱市場進(jìn)入了新一輪洗牌期。
高端博弈掀起新一輪洗牌
國內(nèi)品牌憑借在渠道和價格上的優(yōu)勢開始攻城略地，外資品牌在中高端市場的競爭優(yōu)勢已消失殆盡。中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年前國外品牌在三門、對開門冰箱市場的零售量份額分別超過了61%、71%，最近3年逐年下降。2010上半年國外品牌在三門、對開門冰箱市場的零售量份額已分別降至30.2%、53.6%。
競爭力是此消彼長的，相應(yīng)地國內(nèi)品牌在三門、對開門冰箱的份額則是逐年上升。其中美的、新飛、美菱、容聲的增長最為突出。美的、新飛、美菱、容聲在三門冰箱市場的份額分別由2007年的0.20%、3.17%、4.99%、2.13%上升至2010年上半年的12.29%、7.95%、7.55%、7.40%，另外美的、美菱在對開門冰箱市場的份額由2007年的0%、1.67%上升至2010年上半年的9.04%、6.78%。
在經(jīng)歷了2008年下半年至2009年上半年的“寒流”以及2009年下半年的“回暖”，2010年國內(nèi)冰箱市場迎來了增長的春天。對于未來市場走勢，我們認(rèn)為市場重點(diǎn)將轉(zhuǎn)回城市。首先，“以舊換新”對城市家電消費(fèi)的拉動。中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，試點(diǎn)期間9省市的冰箱零售量同比增長了24.8%，而非試點(diǎn)省市同比增幅僅為18.9%。其次，考慮到2010年后“冰箱下鄉(xiāng)”效應(yīng)將逐步減弱、產(chǎn)品向中高端升級，競爭也將轉(zhuǎn)回城市。
(作者系北京中怡康時代市場研究公司白電研究部經(jīng)理)
品牌案例：航母效應(yīng)彰顯 美的領(lǐng)漲冰箱市場
本報記者 董莉
近日，隨著一大批家電領(lǐng)軍企業(yè)上市半年報數(shù)據(jù)紛紛披露，美的電器在營業(yè)收入、凈利潤兩大財務(wù)指標(biāo)上大幅超越競爭對手，成功躍居國內(nèi)白電領(lǐng)頭羊?qū)氉?。其中，冰箱業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入56億元，同比增長翻倍，成為近年來國內(nèi)冰箱業(yè)增長最快的品牌。
長期以來，國內(nèi)冰箱市場一直呈現(xiàn)出海爾一家獨(dú)大，美菱、容聲、新飛等多家緊跟的復(fù)合式格局。美的自2002年進(jìn)軍冰箱市場以來，通過一系列收購兼并，將華凌、小天鵝、榮事達(dá)的冰洗業(yè)務(wù)納入旗下，實(shí)現(xiàn)了冰箱事業(yè)的快速成熟和規(guī)模發(fā)展。據(jù)中投證券研究報告顯示，今年1—7月美的系冰箱總銷量達(dá)569萬臺，同比增長66.52%，遠(yuǎn)超市場24.8%的平均增速。同時冰箱市場占有率達(dá)13.3%，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)第二的地位，并逐步拉開了與第三名的差距。
擴(kuò)張于外內(nèi)功于內(nèi)
經(jīng)過近20年的發(fā)展，我國冰箱產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了規(guī)模化、品牌化競爭的新時期，整個行業(yè)格局呈現(xiàn)出“強(qiáng)者領(lǐng)跑、弱者困守”的兩極分化局面。而對于一些進(jìn)軍國內(nèi)冰箱領(lǐng)域不過5年多的行業(yè)新軍美的而言，到底又是依靠什么力量在強(qiáng)手如林的市場上獲得快速擴(kuò)張？
美的中國營銷總部副總裁王金亮透露，美的在冰箱上的發(fā)展，是整個集團(tuán)的“航母”效應(yīng)全面彰顯的力量。美的冰箱已經(jīng)在合肥、廣州、荊州三地?fù)碛兴拇笾圃旎?，形成覆蓋華東、華中、華南的龐大冰箱產(chǎn)業(yè)群，綜合年產(chǎn)能達(dá)到1100萬臺，在廣州、荊州基地建成后，總產(chǎn)能將超過2000萬臺。
此外，美的在企業(yè)內(nèi)功建設(shè)上也顯著提升，擁有世界先進(jìn)的成套冰箱生產(chǎn)線，掌握了第三代超保溫系統(tǒng)、平板噴涂、真空內(nèi)膽成型等一系列行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，不斷研發(fā)出引領(lǐng)行業(yè)趨勢的高品質(zhì)、性能新品。尤其在去年3月，美的成功布局高端產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，目前旗下“凡帝羅”高端冰箱擁有對開門、6F全能、歐款、多門4大系列數(shù)十款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類100%節(jié)能，并全部采用了無氟環(huán)保材料設(shè)計(jì)。[!--empirenews.page--]
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，美的“凡帝羅”系列產(chǎn)品2010年5月零售環(huán)比增長超過150%，持續(xù)引領(lǐng)高端冰箱市場的產(chǎn)品技術(shù)升級，成為帶動美的冰箱整體業(yè)績增長的核心動力。
城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略布局
王金亮表示，美的在冰箱市場的快速搶灘，得益于美的冰箱在高端市場和家電下鄉(xiāng)市場的雙向發(fā)力。自家電下鄉(xiāng)政策啟動以來，美的通過推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)“雙下鄉(xiāng)”，成功實(shí)現(xiàn)了冰箱產(chǎn)品在三四級市場的全面領(lǐng)跑。
在渠道建設(shè)方面，經(jīng)過整合空、冰、洗業(yè)務(wù)的營銷平臺資源，美的冰箱在全國建立了約30000個零售網(wǎng)點(diǎn)，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)約5000個，基本完成了100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋。此外，為了解決農(nóng)村消費(fèi)者的后顧之憂，2010年5月，美的冰箱率先推出了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品13大主要部件12年的“無條件包修”政策，一舉樹立了行業(yè)服務(wù)承諾新標(biāo)桿。
美的電器董事局主席方洪波則表示，未來冰洗產(chǎn)業(yè)必將成為美的集團(tuán)的重要支柱。通過整合規(guī)模、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道和服務(wù)五大優(yōu)勢力量，美的冰箱將繼續(xù)帶領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)升級，進(jìn)一步推動品牌實(shí)力擴(kuò)張，蓄勢待發(fā)，向行業(yè)龍頭地位發(fā)起沖擊。
事實(shí)證明，在當(dāng)前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，美的通過“航母級”戰(zhàn)略的全面打造，成功充當(dāng)了冰箱市場的破局者，在確立企業(yè)自身競爭優(yōu)勢的前提下，也順勢拉動了國內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)的升級。