本文作者為奧維咨詢梁筠筠
從《阿凡達(dá)》轟動全球時起，3D正以重力加速侵入人們的生活中，對3D的需求漸漸的從大銀幕拓展到家庭娛樂中。而3D電視的發(fā)展正是順應(yīng)了這個需求，同時也為日趨同質(zhì)化的彩電市場注入了新的力量。
中國國內(nèi)市場自2010年3月第一款3D電視上市以來，一直受到市場和消費者的關(guān)注，我們已習(xí)慣將今年定義為3D電視的“元年”。至今3D電視已在市銷售半年，它以高技術(shù)含量引領(lǐng)者彩電市場的高端需求。奧維咨詢（AVC）市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入三季度以來，3D液晶電視市場零售量規(guī)模保持快速增長，環(huán)比第二季度總規(guī)模增長了38%，市場滲透率達(dá)0.41%。由此來看，3D電視在中國市場的規(guī)模正沖向快速增長的軌道。奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，3D電視之所以能在中國電視市場上快速升溫，主要歸結(jié)于以下幾個方面：
一、品牌參與度越來越高，新品密集上市
為滿足消費者不斷膨脹的3D需求，國內(nèi)外整機廠商對3D電視的推廣激情逐漸升溫，3D產(chǎn)品也愈加豐富。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，目前有5家國內(nèi)外彩電廠商推出了3D產(chǎn)品，并在零售市場上已經(jīng)產(chǎn)生了銷售，產(chǎn)品數(shù)量也達(dá)到13款。另外，夏普、松下等品牌也發(fā)布了3D電視產(chǎn)品，也將會逐步導(dǎo)入市場。
從目前的市場競爭來看，主要還是以外資品牌產(chǎn)品為主，三星、索尼占有3D主要的市場份額（超過70%的市場份額）。對于國內(nèi)品牌而言，受上游面板資源的影響，3D產(chǎn)品的上市進(jìn)度相對緩慢，但隨著臺灣面板廠對3D面板的逐漸量產(chǎn)，其國內(nèi)3D產(chǎn)品將會在市場迅速布局。
二、面板和3D套件量產(chǎn)，推動新品提速
奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，3D電視能夠得以快速的發(fā)展，更主要的還是來源于上游資源的支持。國內(nèi)外的主要面板廠紛紛加大了對3D面板的出貨量，并且在技術(shù)上不斷改良，期望能給消費者非常舒適的視覺享受。近期，三星、友達(dá)紛紛發(fā)布的了65英寸的3D液晶面板和整機產(chǎn)品，不但擴(kuò)大了產(chǎn)品的尺寸規(guī)格，同時也加強了顯像技術(shù)，保證畫面穩(wěn)定、色彩真實等技術(shù)要點。
另外，對于3D電視的另外一大配件，眼鏡產(chǎn)品也進(jìn)行了改良。友達(dá)3D面板配備的眼鏡基本已經(jīng)做到了隨心所欲。它利用偏光鏡片，制造出不同樣式的眼鏡適合各個年齡層的人士觀看3D電視，并且對于經(jīng)常帶近視眼鏡的消費者，設(shè)計了可隨意夾帶的鏡片，方面家庭中這類人群的舒適觀看。另外，在眼鏡樣式改變的同時，其成本也在不斷降低，從而降低了消費者的消費顧慮及費用負(fù)擔(dān)。
三、3D功能提升彩電高端檔次，助力品牌差異化競爭
隨著彩電市場液晶產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，價格競爭導(dǎo)致廠商利益的受損。而3D功能將使液晶電視產(chǎn)品充滿新的活力，以差異化功能帶動高端產(chǎn)品的消費檔次，同時提升整機廠商的利益。
3D功能作為目前彩電技術(shù)的前端產(chǎn)品，從某種程度上代表著消費者對該品牌技術(shù)考核，有效提升該品牌的品牌拉動力和市場影響力。隨著臺灣面板廠對3D面板生產(chǎn)的逐漸規(guī)?；?D電視成本也將繼續(xù)下降，逐漸實現(xiàn)平民消費。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，3D均價已達(dá)到20113元，相比“五一”均價下降13%。
四、整機廠商未雨綢繆，推進(jìn)3D內(nèi)容發(fā)展
對于3D整個價值鏈而言，內(nèi)容資源是這條龐大價值產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，也是目前3D電視發(fā)展的阻礙之一。消費者擔(dān)憂買了3D電視看不起或者看不到3D的電影或其他內(nèi)容。
為共同推進(jìn)3D產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各整機廠商也加入到了這個大潮中來，紛紛合作片源制造商，從而加快3D電視的市場推廣。如索尼影視娛樂成立了制作3D內(nèi)容的機構(gòu)，預(yù)定在2010年制作30部3D電影。索尼又和中國廣電合作，提供了3D制作設(shè)備，從而使3D的受眾更加廣泛。而剛剛進(jìn)行了新品發(fā)布的夏普也與中錄華納家庭娛樂簽訂了合作意向。另外，天津正在籌備全國首個3D頻道，預(yù)計年底前開播，該頻道包括電影、新聞、甚至能播放現(xiàn)場直播等。
綜合來看，從技術(shù)層面上來講，2D電視發(fā)展已經(jīng)成熟，3D技術(shù)將作為彩電技術(shù)的升級被消費者廣泛的接受與應(yīng)用；從面板廠商力度來看，PDP面板廠商紛紛加大了其3D-PDP面板的比重，從而推動等離子產(chǎn)品的3D化；從市場需求上來講，科技的進(jìn)步使得消費者對于滿足的要求越來越高，不但追求大尺寸、畫面清晰等基本要求以外，更要能有一種身臨其境的感覺；從彩電企業(yè)發(fā)展角度來講，3D電視將能成為激烈市場競爭環(huán)境下的新的利潤增長點。多種因素的共同作用，推動了3D電視市場規(guī)模的快速發(fā)展。從上個月開始，索尼以較低于行業(yè)預(yù)期的價格迅速切入市場，并得到非常好的規(guī)模效果，其市場份額一度高于三星，價格競爭在3D電視市場已經(jīng)初露端倪，奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，隨著十一市場的臨近以及其它品牌在3D產(chǎn)品方面的投入，3D市場必將呈現(xiàn)市場規(guī)?？焖偬嵘蛢r格競爭日趨激烈的狀況，2010年3D電視的市場規(guī)模也將超出預(yù)期，達(dá)到5萬臺以上的規(guī)模。