魏軍/文
不得不說，在中國的白色家電市場中，洗衣機是最為平靜的一個。它既不像空調(diào)領(lǐng)域雙寡頭年年上演的雙雄爭霸，也不像冰箱市場如火如荼的群雄逐鹿。近幾年來，面對其他領(lǐng)域均價的一路下行，洗衣機各品類價格不降反升。面對其他市場品牌排行的起起落落，洗衣機的主流品牌卻拿出“勢將牢底坐穿”的勁頭，前十品牌鮮有變化。
就在今年，影響行業(yè)變革的一些因子開始顯現(xiàn)，并開始逐步地作用于現(xiàn)在的洗衣機市場。2010年的洗衣機市場正在變得越來越有故事起來……
洗衣機規(guī)模穩(wěn)增 滾筒大容量兩大走勢
在國家三大惠民政策的刺激下，國內(nèi)洗衣機市場也出現(xiàn)明顯的上揚態(tài)勢。據(jù)中怡康測算，2009年國內(nèi)洗衣機市場取得零售量2472萬臺、零售額360億元的可喜成績。這種火爆的銷售行情在2010年得到延續(xù)。今年上半年，洗衣機市場實現(xiàn)零售量1538萬臺、零售額228億元，同比增長速度分別高達21.7%和27.5%，這也明顯高于冰箱等品類的增長。
高速發(fā)展的洗衣機市場一大顯著特征在于量額之間——零售額同比增長超過零售量同比增長5.8%。這源于洗衣機正發(fā)生的兩個顯著變化：一是滾筒機的普及加速，二是大容量產(chǎn)品的快速升溫。
多年來，滾筒機一向是家電中的“奢侈品”，受制于價格因素普及速度不明顯。進入2000年以后，這一步伐明顯加快。一是因為滾筒洗衣機在洗凈率、低磨損、低噪音和省水量等方面的優(yōu)勢，二是人們在價格接受度的提升以及著裝和洗滌結(jié)構(gòu)的改變。
中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年滾筒洗衣機在整個洗衣機零售量中的占比為12.9%，到了2010年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)達到23.1%。從零售額上來看，目前滾筒機已占到市場零售份額的43.1%。各家企業(yè)在滾筒機上的表現(xiàn)開始左右行業(yè)排名并影響企業(yè)的未來命運。
面對滾筒洗衣機的快速普及，波輪洗衣機近幾年一直保持了近6成的零售量占比。2010年上半年這一數(shù)字為58.4%。與此同時，單缸和雙缸正逐步淡出城市市場，只擁有18.6%的零售量份額，零售額僅為6.2%。
另一條主線就是大容量的升溫，這一趨勢也在滾筒和波輪等主流產(chǎn)品上得到體現(xiàn)。就波輪機而言，2006年市場的主流容量段在5.5公斤及以下，占據(jù)了81.4%的零售量份額。但2010年上半年，5.5公斤以上大容量產(chǎn)品的份額已經(jīng)躍升到55.9%。滾筒洗衣機大容量化的趨勢則更加明顯，5.5公斤以上產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)由2006年的11%快速提升至2010年上半年的59.2%，其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滾筒機占比已達到18.1%，明顯高于同容量段波輪機的占比，即7.5%。
品牌競爭日漸激烈 “13X”格局成型
上半年的洗衣機市場被一枚石子攪亂，這就是美的發(fā)起的“滾筒普及風(fēng)暴”。3月底，美的洗衣機在全國60個城市全面啟動“滾筒降價普及風(fēng)暴”，旗下逸尚、樂尚全系列20多款滾筒產(chǎn)品價格普降，其5.2公斤滾筒機更是降到1499元。
這一“用滾筒搶占高端波輪”的策略也起到了積極作用。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的取得洗衣機3.7%的零售量占比，居于零售品牌排行第9位，這對于涉足洗衣機僅幾年的美的來說進步可謂神速。值得注意的是，美的旗下品牌小天鵝上半年增長也異常迅猛，零售量同比增幅達到43.6%，遠高于行業(yè)平均增幅。目前小天鵝占據(jù)了13.7%的零售量份額，居行業(yè)第二名。加上榮事達的銷量，美的系零售量占比已經(jīng)達到23.5%，成為洗衣機市場除霸主海爾外另一股舉足輕重的力量，”13X’格局逐漸成型。美的更是將”扶持小天鵝重返行業(yè)第一“為目標(biāo)，與海爾的龍爭虎斗勢必?zé)o法避免。
三洋也成為另一匹“黑馬”。從實施“3351”戰(zhàn)略以來，三洋在產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)方面進行一系列改革，市場表現(xiàn)搶眼。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年三洋零售量同比增長46.3%，零售量占比8.8%。自2008年以來，三洋保持了市場份額每年增長2%的速度，而這一增長速度還將延續(xù)多久還要等市場給出答案。
變頻競爭或成技術(shù)新焦點
洗衣機賣點競爭的核心在水流，即競爭焦點在怎樣通過機械力改變水流運行來實現(xiàn)潔衣和低磨損的效果。這主要體現(xiàn)在各個品牌的高端波輪競爭上。如海爾的雙動力、小天鵝的水魔方、惠而浦的絢麗波等均聚焦在這個焦點上。
變頻成為技術(shù)升級的新焦點。目前變頻洗衣機的普及環(huán)境也更加成熟，一方面變頻洗衣機在節(jié)能、低磨損和洗凈比上優(yōu)于傳統(tǒng)洗衣機；另一方面變頻空調(diào)的普及也為變頻產(chǎn)品營造了較好的輿論環(huán)境。在此背景下，三洋也發(fā)布了變頻戰(zhàn)略，擴大了變頻電機產(chǎn)能，并實現(xiàn)產(chǎn)品升級——2011年實現(xiàn)滾筒產(chǎn)品及2000元以上波輪洗衣機全部變頻化。同時，美的、小天鵝也和富士通合作，在加速變頻產(chǎn)品的開發(fā)和投放力度，而日韓企業(yè)如LG、松下等則一直是變頻的擁護者和倡導(dǎo)者。(作者單位：北京中怡康時代研究公司)