“鯰魚效應(yīng)”的由來——有一種沙丁魚，數(shù)量很多，它們生活在一個很安全的環(huán)境下，因為太安逸了，反而存活率很低。有人就想了一個辦法，在沙丁魚中放了一些專門吃沙丁魚的鯰魚，沒想到反而使它們的存活率高了起來。

近年來洗衣機市場發(fā)展平穩(wěn)，據(jù)中怡康時代(CMM)市場推算數(shù)據(jù)顯示：2009年國內(nèi)洗衣機市場容量達到2472萬臺，同比上漲6.7%，相比2008年增幅增加了5.4個百分點;2010年上半年市場容量達到1437萬臺，同比上漲21.8%。 在整體增長相對穩(wěn)定理想的大環(huán)境下，洗衣機行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化仍然繼續(xù)了這幾年的特點：大容量趨勢明顯，波輪仍是主流，滾筒增長迅速，半自動波輪和單缸產(chǎn)品加速萎縮。但在看似有條不紊，溫和增長的背后，整個洗衣機市場是否已陷入了“安逸”困境? 而誰又將來打破這個局面呢?

2010年3月31日，美的率先撕開滾筒洗衣機市場，在全國范圍內(nèi)啟動滾筒洗衣機降價風(fēng)暴，5.2公斤容量的滾筒洗衣機僅售1499元，打破現(xiàn)有滾筒洗衣機價格底線，其降價信息也被各大報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體競相報道，短時間內(nèi)關(guān)注度猛增，這無疑是給整個溫和洗衣機市場中放入了一條“鯰魚”，然而，美的降價之舉是否真能像“多米諾骨牌”一樣，帶動整個中國洗衣機行業(yè)?還是曇花一現(xiàn)后便迅速凋零?

一、海爾龍頭老大地位穩(wěn)固，美的躋身前十

據(jù)中怡康時代(CMM)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，縱觀2005年至2010年6月洗衣機市場，海爾龍頭老大地位穩(wěn)固。國內(nèi)傳統(tǒng)品牌海爾、小天鵝、榮事達2010年1-6月累計零售量份額分別達到28.9%、13.7%、6.1%。而外資品牌力量不容忽視，排名前十的品牌中，外資占據(jù)6個名額，其中松下、西門子零售量份額均在持續(xù)擴張。

2007年美的市場零售量份額約為0.2%，市場排名第25位，市場作為微弱。如何準(zhǔn)確摸準(zhǔn)市場脈搏，找到切入口是首要問題。2010年3月31日，美的選擇了處于高速發(fā)展的滾筒洗衣機市場，開始了瘋狂降價活動，以1499元突破滾筒底線，“攪亂”了市場，引起一片嘩然。市場銷售結(jié)果最終驗證了美的策略確實取得了一定效果截止2010年6月，美的市場零售量份額一躍達到3.7%，排名第九，漲勢如虹(見圖1)。

二、美的滾筒破冰，努力改變洗衣機市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

雖然滾筒洗衣機必將成為未來國內(nèi)市場的主流趨勢，但波輪洗衣機仍將長期占據(jù)優(yōu)勢。美的此番行為不外乎借滾筒“破冰價”來加速洗衣機市場的前進步伐，使?jié)L筒洗衣機市場銷售比重快速上漲，努力改變洗衣機市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，催促市場盡快“洗牌”。

長期以來，滾筒洗衣機在國內(nèi)消費者眼中就是高端、昂貴的代名詞，目前市場上滾筒洗衣機的零售均價超過3000元，價格高是滾筒洗衣機難以大范圍普及的最主要原因。美的將滾筒行業(yè)的“價格生死線”重新定義在1500元，讓滾筒產(chǎn)品能大范圍地進入普通家庭。

據(jù)中怡康時代(CMM)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：滾筒洗衣機的零售量份額在2010年4月為29.8%，比2010年3月上升了10.2個百分點(3月19.6%)，與去年同期相比上升了9.0個百分點。5月零售量份額略微回收，但仍超過了25%(見圖2)。價格小于2500元的低價滾筒洗衣機在4月份的零售量份額一度達到8.1%(見圖3)。

在選擇高于2000元的高價波輪和低于2500元的低價滾筒之間，消費者的選擇可能會更偏向后者，這對整個滾筒洗衣機市場份額的提升起到相當(dāng)重要的作用。在沒有施行降價措施前，美的滾筒洗衣機的均價在2300元左右，小于2500元的低價滾筒零售量比重對自身貢獻率在70%-80%之間，4月的降價風(fēng)暴后，該價格段市場零售量比重對自身貢獻率高達94.1%。