作者：奧維咨詢(AVC) 白電研究部 陳軍
國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部宣布于6月1日起，正式實(shí)施空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼政策，面對(duì)空調(diào)準(zhǔn)入門(mén)檻的提高和國(guó)家補(bǔ)貼的大幅度縮水等諸多市場(chǎng)環(huán)境壓力，空調(diào)廠商于6月份紛紛開(kāi)始調(diào)價(jià)。據(jù)奧維咨詢 (AVC) 月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，6月份定速空調(diào)單品均價(jià)環(huán)比上調(diào)8.3%。
運(yùn)營(yíng)成本上升是企業(yè)調(diào)價(jià)原動(dòng)力，空調(diào)新政成主推手，諸多外部因素再添企業(yè)壓力。
首先國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼額度大幅縮水，縮水幅度最高達(dá)到七成，企業(yè)必須承擔(dān)補(bǔ)貼減少的這部分成本。其次市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻提高，企業(yè)需要改變生產(chǎn)計(jì)劃，主力生產(chǎn)成本更高的高能效、低能耗的產(chǎn)品；其三原材料價(jià)格持續(xù)上漲、高能效壓縮機(jī)的產(chǎn)能不足，也是企業(yè)成本壓力增大的另一原因。最后就是勞動(dòng)力成本的上升，隨著“國(guó)民收入倍增計(jì)劃”的啟動(dòng)，國(guó)內(nèi)制造業(yè)勞動(dòng)力成本偏低成為社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，工人對(duì)薪水工資的期望進(jìn)一步增強(qiáng)。
之前奧維咨詢(AVC) 白電部韓昱曾預(yù)測(cè)，空調(diào)新政實(shí)施后，各空調(diào)企業(yè)將陷入一種“囚徒困境”，誰(shuí)也不敢輕易漲價(jià)，誰(shuí)漲價(jià)誰(shuí)就可能丟失市場(chǎng)。那是什么原因促使企業(yè)6月份紛紛開(kāi)始調(diào)價(jià)呢?我們可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析：
首先經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇、消費(fèi)者信心繼續(xù)增強(qiáng)；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2010年上半年宏觀數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，上半年GDP同比增長(zhǎng)11.1%，CPI同比增長(zhǎng)2.6%。扣除價(jià)格因素外，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出實(shí)際增長(zhǎng)7.2%，農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)現(xiàn)金支出實(shí)際增長(zhǎng)8.5％。消費(fèi)者信心指數(shù)也走出低谷，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。這為空調(diào)漲價(jià)奠定良好的背景基礎(chǔ)。
其次是渠道環(huán)境，新政前企業(yè)和渠道庫(kù)存大幅降低；為最大限度享受節(jié)能惠民補(bǔ)貼，3-5月份，廠商持續(xù)加大促銷(xiāo)投入，市場(chǎng)呈現(xiàn)淡季不淡的銷(xiāo)售局面，工業(yè)和渠道庫(kù)存壓力大幅緩解，這為廠商在新政實(shí)施后上調(diào)價(jià)格解決了后顧之憂。
其三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，領(lǐng)軍品牌格力、美的率先聯(lián)合調(diào)價(jià)，漲幅在10%-20%之間。這種價(jià)格卡特爾現(xiàn)象促使尾隨競(jìng)爭(zhēng)者為獲取更大的利潤(rùn)空間，敢于采取漲價(jià)策略。
其四消費(fèi)環(huán)境：本次空調(diào)調(diào)價(jià)幅度適度，未擊穿消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的價(jià)格預(yù)期底線。據(jù)奧維咨詢(AVC) 6月份監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品調(diào)價(jià)和企業(yè)積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)清理庫(kù)存的雙重影響下，使得空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)提前釋放，6月份定速空調(diào)銷(xiāo)量環(huán)比呈現(xiàn)下降。但是其同比仍然保持了2.7%的增長(zhǎng)幅度。以此說(shuō)明，單品的調(diào)價(jià)幅度并未擊穿消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期底線。
綜上分析，企業(yè)已經(jīng)在6月新政實(shí)施后成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略，不同企業(yè)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略不盡相同，那么企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出調(diào)整后，對(duì)其自身份額又有何影響呢？
據(jù)奧維咨詢(AVC) 6月份月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析顯示，企業(yè)價(jià)格調(diào)幅與市場(chǎng)份額成負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)價(jià)格敏感度依然存在。占據(jù)半壁江山的前三個(gè)主要品牌格力、美的和海爾本月單品均價(jià)紛紛價(jià)格上揚(yáng)10% - 20%，同時(shí)也讓它們失去了部分市場(chǎng)份額。而二線競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格調(diào)幅比較謹(jǐn)慎，漲幅較小或者環(huán)比價(jià)格下降，這樣的表現(xiàn)也使其在本月的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)明顯。參考下圖：
應(yīng)該說(shuō)，保證合理的盈利水平才是一個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在庫(kù)存壓力得以緩解的前提下，空調(diào)企業(yè)應(yīng)對(duì)新政所采取的漲價(jià)策略，是一次健康的、積極的價(jià)格行為，它將為保證空調(diào)行業(yè)積極健康、穩(wěn)定的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。