作者：奧維咨詢(AVC) 白電研究部 陳軍
國家發(fā)改委、財政部宣布于6月1日起，正式實施空調(diào)新能效標準和國家節(jié)能補貼政策，面對空調(diào)準入門檻的提高和國家補貼的大幅度縮水等諸多市場環(huán)境壓力，空調(diào)廠商于6月份紛紛開始調(diào)價。據(jù)奧維咨詢 (AVC) 月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6月份定速空調(diào)單品均價環(huán)比上調(diào)8.3%。
運營成本上升是企業(yè)調(diào)價原動力，空調(diào)新政成主推手，諸多外部因素再添企業(yè)壓力。
首先國家節(jié)能補貼額度大幅縮水，縮水幅度最高達到七成，企業(yè)必須承擔補貼減少的這部分成本。其次市場準入門檻提高，企業(yè)需要改變生產(chǎn)計劃，主力生產(chǎn)成本更高的高能效、低能耗的產(chǎn)品；其三原材料價格持續(xù)上漲、高能效壓縮機的產(chǎn)能不足，也是企業(yè)成本壓力增大的另一原因。最后就是勞動力成本的上升，隨著“國民收入倍增計劃”的啟動，國內(nèi)制造業(yè)勞動力成本偏低成為社會關注點，工人對薪水工資的期望進一步增強。
之前奧維咨詢(AVC) 白電部韓昱曾預測，空調(diào)新政實施后，各空調(diào)企業(yè)將陷入一種“囚徒困境”，誰也不敢輕易漲價，誰漲價誰就可能丟失市場。那是什么原因促使企業(yè)6月份紛紛開始調(diào)價呢?我們可以從以下四個方面進行分析：
首先經(jīng)濟環(huán)境，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)復蘇、消費者信心繼續(xù)增強；據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2010年上半年宏觀數(shù)據(jù)現(xiàn)實，上半年GDP同比增長11.1%，CPI同比增長2.6%?？鄢齼r格因素外，城鎮(zhèn)居民人均消費性支出實際增長7.2%，農(nóng)村居民人均生活消費現(xiàn)金支出實際增長8.5％。消費者信心指數(shù)也走出低谷，保持穩(wěn)步增長趨勢。這為空調(diào)漲價奠定良好的背景基礎。
其次是渠道環(huán)境，新政前企業(yè)和渠道庫存大幅降低；為最大限度享受節(jié)能惠民補貼，3-5月份，廠商持續(xù)加大促銷投入，市場呈現(xiàn)淡季不淡的銷售局面，工業(yè)和渠道庫存壓力大幅緩解，這為廠商在新政實施后上調(diào)價格解決了后顧之憂。
其三競爭環(huán)境，領軍品牌格力、美的率先聯(lián)合調(diào)價，漲幅在10%-20%之間。這種價格卡特爾現(xiàn)象促使尾隨競爭者為獲取更大的利潤空間，敢于采取漲價策略。
其四消費環(huán)境：本次空調(diào)調(diào)價幅度適度，未擊穿消費者購機的價格預期底線。據(jù)奧維咨詢(AVC) 6月份監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在消費者擔心產(chǎn)品調(diào)價和企業(yè)積極開展促銷活動清理庫存的雙重影響下，使得空調(diào)產(chǎn)品消費提前釋放，6月份定速空調(diào)銷量環(huán)比呈現(xiàn)下降。但是其同比仍然保持了2.7%的增長幅度。以此說明，單品的調(diào)價幅度并未擊穿消費者的價格預期底線。
綜上分析，企業(yè)已經(jīng)在6月新政實施后成功實現(xiàn)了產(chǎn)品的調(diào)價策略，不同企業(yè)對空調(diào)產(chǎn)品的調(diào)價策略不盡相同，那么企業(yè)對產(chǎn)品價格做出調(diào)整后，對其自身份額又有何影響呢？
據(jù)奧維咨詢(AVC) 6月份月度監(jiān)測數(shù)據(jù)分析顯示，企業(yè)價格調(diào)幅與市場份額成負相關，消費者對空調(diào)價格敏感度依然存在。占據(jù)半壁江山的前三個主要品牌格力、美的和海爾本月單品均價紛紛價格上揚10% - 20%，同時也讓它們失去了部分市場份額。而二線競爭品牌價格調(diào)幅比較謹慎，漲幅較小或者環(huán)比價格下降，這樣的表現(xiàn)也使其在本月的市場份額增長明顯。參考下圖：
應該說，保證合理的盈利水平才是一個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。在庫存壓力得以緩解的前提下，空調(diào)企業(yè)應對新政所采取的漲價策略，是一次健康的、積極的價格行為，它將為保證空調(diào)行業(yè)積極健康、穩(wěn)定的發(fā)展起到至關重要的作用。