你一定有這樣的經歷，當想到某個產品時，腦海中會閃現(xiàn)過某些公司。為什么是這些公司而不是其他公司？比如提到音頻播放器，你會立即想到蘋果公司，即使你沒有購買或使用過他們的產品。這就是品牌的力量。那么，品牌到底是什么？用Google搜索，你會發(fā)現(xiàn)有超過100萬條有關品牌的解釋，這也說明目前對品牌的理解還沒有完全統(tǒng)一，也說明品牌的建設上仍需要探索和實踐。我們只能這樣說，品牌不是一個簡單的符號，不是一個商標或包裝，也不是一個產品概念。品牌是覆蓋在產品上的一種情感利益認知，它是產品對應群體情感價值的滿足。品牌實際上是一個包含產品、性能、質量、服務、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)社會責任的綜合體，品牌是個性而且排它的。從這里可以看出，企業(yè)品牌的建設實際上是一個長期的過程，不能一蹴而就。

    我們可以看到，目前全球許多知名品牌往往是經過數(shù)代人或者上百年的積累才形成的。對于成立幾十年或十幾年的半導體公司，如何有效提升品牌建設？答案就是創(chuàng)新，縱觀目前知名的半導體公司，無一不是在創(chuàng)新領域有著驕人的戰(zhàn)績。TI在DSP的創(chuàng)新、ADI在A/D或D/A轉換器方面的創(chuàng)新、飛思卡爾半導體在移動通信的創(chuàng)新、NXP半導體在消費電子的創(chuàng)新、賽靈思在可編程領域的創(chuàng)新、英特爾在計算機處理器的創(chuàng)新等等都給人留下深刻印象。三星集團會長李健熙在總結三星電子如何在不到40年的時間把從給日本企業(yè)代工變成目前全球知名品牌時指出：“高端產品是創(chuàng)建品牌的關鍵?！边@個高端產品，轉換到我們要談的半導體元器件公司，其實就是創(chuàng)新的產品、創(chuàng)新的技術、創(chuàng)新的理念。而且這個創(chuàng)新必須是持續(xù)的。

    既然是創(chuàng)新，就需要有不同，所以在創(chuàng)新這個大前提下，每個半導體公司的品牌建設都有自己的發(fā)展空間，都有自己的方法可實施。TI在DSP領域的創(chuàng)新已經幾乎人所共知，但近幾年，它在手機處理器、模擬器件乃至對客戶的服務上都在繼續(xù)創(chuàng)新。例如在目前流行的“客戶需求”導向戰(zhàn)略上，TI亞洲區(qū)總裁程天縱就表示：“真正客戶導向是要照顧到整個產業(yè)鏈，而不僅僅是照顧那些花錢買你產品的人?！边@實際上已經將客戶導向的概念進行了新的延伸。

    在創(chuàng)新實施方面，除了不斷推出創(chuàng)新產品，賽靈思公司還注重把創(chuàng)新和中國的國情結合起來。該公司中國區(qū)運營總經理兼亞太區(qū)處理解決方案部(DSP)總監(jiān)吳曉東指出：“品牌的建立是一個長期的過程，而美譽度則是支撐品牌建立和長期發(fā)展的根本。在中國電子行業(yè)飛速發(fā)展，科技提倡自主創(chuàng)新，政府驅動“中國制造”向“中國創(chuàng)造”發(fā)展的過程中，那些愿意主動推動并支持中國的科技創(chuàng)新，致力于帶動整個產業(yè)鏈發(fā)展的企業(yè)將在本地市場扮演重要的角色，取得持續(xù)發(fā)展?！彼诳偨Y賽靈思品牌建設的經驗時強調：“把自己作為本地市場的推動者和建設者，不斷完善本地生態(tài)系統(tǒng)的建立，促進中國電子設計的創(chuàng)新和半導體行業(yè)的發(fā)展。這是賽靈思于90年代初進入中國市場后，迅速發(fā)展成為中國PLD市場上的主要供應商的源泉所在，也是賽靈思贏得客戶贊譽和行業(yè)認同的重要因素?！?

    實際上，僅在去年，賽靈思在與本地合作方面都有一系列動作，例如同信息產業(yè)部、TD-SCDMA技術論壇、數(shù)字音視頻編解碼技術標準工作組(AVS)和中國視頻行業(yè)協(xié)會(CVIA)合作，推出7,500萬美元的亞太技術發(fā)展基金等，這些對其品牌建設都起到了良好的作用。安森美也指出，敏銳的市場洞察力和超前的發(fā)展策略能增強企業(yè)品牌的活力。    

圖2：MarkSaunderson向TI半導體銷售及市場華南區(qū)總經理胡煜華祝賀TI獲得“年度最佳品牌獎”。    

圖3：環(huán)球資源首席運營官CraigPepples向NXP半導體代表頒發(fā)“年度杰出服務獎”水晶杯。