全球最大的裝飾燈企業(yè)在全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)卻一直困頓不前

營(yíng)銷(xiāo)篇

“現(xiàn)在我有點(diǎn)怕了，不太想做銀雨的經(jīng)銷(xiāo)商了，即便將來(lái)再合作，我也要慎重考慮！”景德鎮(zhèn)永順安裝有限公司總經(jīng)理劉波，在電話(huà)中語(yǔ)調(diào)疲憊地告訴記者。

“集團(tuán)不算封裝與芯片部分，僅出貨而言，一年就在5億美金。雖然截止2008年年底，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量占銷(xiāo)售總額的比例還不到10%，但計(jì)劃在2009年突破10%，力爭(zhēng)到2010年達(dá)到20%?！闭婷鼷惣瘓F(tuán)鶴山銀雨燈飾總裁助理王傳漢博士信心十足地說(shuō)道。

有著30年歷史的真明麗集團(tuán)，向來(lái)被業(yè)界譽(yù)為“燈飾航母”，其產(chǎn)品線(xiàn)之全、生產(chǎn)規(guī)模之大、銷(xiāo)售額之多，讓太多燈飾照明企業(yè)難以望其項(xiàng)背。其中有羨慕之聲、敬仰之聲甚至還有嫉妒之聲，然而一個(gè)世界級(jí)的LED燈飾王國(guó)，也正是在這樣諸多雜音中點(diǎn)滴締造起來(lái)。這樣一個(gè)龐然大物，從2006年開(kāi)始涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，3年過(guò)去了，銷(xiāo)售額卻始終未能突破總額的10%。究其原因，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吸引力不夠，還是銀雨高層不夠重視？是水土不服，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容積有限？商家的懼怕疲憊心理與真明麗高層的信心滿(mǎn)滿(mǎn)為何形成鮮明反差？

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是真明麗的軟肋

“目前在全球設(shè)有臺(tái)北、越南、香港、迪拜、美國(guó)、印度以及正在荷蘭籌建的歐洲等7個(gè)分公司，網(wǎng)絡(luò)布局較為成熟，30年的海外市場(chǎng)開(kāi)拓也讓我們擁有很多忠實(shí)客戶(hù)?！闭婷鼷惪偛弥硗鮽鳚h博士說(shuō)道，但銀雨官方網(wǎng)站對(duì)外聲稱(chēng)的全球分公司數(shù)目為26家。

“在這次金融風(fēng)暴中，營(yíng)業(yè)額基本能夠持平，美國(guó)大概是一個(gè)平盤(pán)的階段，略有所下滑，總的與我們預(yù)期的增長(zhǎng)目標(biāo)可能還有差距，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)顯得尤為重要。”真明麗集團(tuán)鶴山銀雨燈飾總經(jīng)理錢(qián)塘豪坦言。不難看出，過(guò)去過(guò)分依賴(lài)海外市場(chǎng)的真明麗，這次在全球金融海嘯面前，也感到了壓力。

“今年重點(diǎn)是對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)重新搭建，在2007年隊(duì)伍整合之前，就把全國(guó)31個(gè)辦事處逐步收回來(lái)培訓(xùn)，目前已在華東、西南、西北、東北、華南等幾個(gè)大區(qū)重新設(shè)立了辦事處，目的就是為了更好地扶持與服務(wù)商家，促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)?！闭婷鼷惣瘓F(tuán)鶴山銀雨燈飾業(yè)務(wù)副總李治佳的說(shuō)法也驗(yàn)證了銀雨搭建國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。

記者從銀雨官方網(wǎng)站光效體驗(yàn)欄看到羅列的銀雨專(zhuān)賣(mài)店包括武漢、鄭州、杭州、青島、河北、上海、東莞、北京（2家）、江西、合肥等共11家，特別引人注意的是展示店面照片均為效果圖。

對(duì)于銀雨在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多少的回答，王傳漢博士稱(chēng)有6000家左右，而中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理劉霖則告訴記者大概是50-60家，從這兩種截然不同的回答中，可見(jiàn)銀雨在營(yíng)銷(xiāo)管理方面之混亂。在中國(guó)照明行業(yè)，渠道建設(shè)較完善的歐普、雷士銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)均在5000家左右，銀雨雖以工程為主，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)卻顯得與其規(guī)模不相匹配。

與經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利使合作走了彎路

據(jù)了解，銀雨在2006年開(kāi)始涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)閷?duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)太過(guò)樂(lè)觀(guān)又缺乏經(jīng)驗(yàn)，直接把國(guó)外的銷(xiāo)售模式拿到國(guó)內(nèi)用，業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)貏e快，但卻出現(xiàn)很多水土不服的問(wèn)題。

據(jù)王傳漢博士介紹，銀雨光2008年內(nèi)地就撥備了5000萬(wàn)港幣，所謂撥備就是壓著資金和貨款，沒(méi)有收到款項(xiàng)，卻算到盈利里了，以前一味追求營(yíng)業(yè)額，付款方式?jīng)]定，沒(méi)有考慮到收款，就已經(jīng)出貨了。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)則采取步步為營(yíng)，重點(diǎn)考慮收款。

在與經(jīng)銷(xiāo)商合作上，銀雨也走了一些彎路?！皣?guó)外商家相對(duì)比較直接一點(diǎn)，通過(guò)詢(xún)價(jià)，要求規(guī)格，發(fā)送樣品，不到一周時(shí)間，就能拿下訂單。而國(guó)內(nèi)訂單洽談比較久，收款周期就更長(zhǎng)，我們由于估計(jì)不足，一味追求利潤(rùn)和規(guī)模，企業(yè)直接參與各項(xiàng)競(jìng)標(biāo)工程過(guò)多，沒(méi)有完全發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的作用，導(dǎo)致自己銷(xiāo)售額快速創(chuàng)造后，收款卻變得復(fù)雜起來(lái)，資金被壓了很多?！蓖鮽鳚h博士說(shuō)到。

“銀雨業(yè)務(wù)人員可以直接從廠(chǎng)里拿貨，接受工程訂單，而此舉直接導(dǎo)致商家利益不能得到有效保護(hù)，企業(yè)與商家爭(zhēng)單現(xiàn)象讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銀雨始終不能報(bào)以信任態(tài)度?！痹倾y雨銷(xiāo)售人員的某業(yè)內(nèi)人士向記者透露。

業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士評(píng)價(jià)“此舉不光讓銀雨自己感到困惑，也把本應(yīng)屬于經(jīng)銷(xiāo)商的利益被剝奪了，這也是導(dǎo)致3年來(lái)國(guó)內(nèi)份額不能破十的原因之一。”

“如今銀雨做出了新的調(diào)整，把商家該做的事情交給商家，只和自己的商家發(fā)生產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，讓商家去參與競(jìng)投標(biāo)，讓商家去做公關(guān)，回收貨款，這樣銀雨自己不再被收款所困惑，只是利潤(rùn)少了一些?！蓖鮽鳚h博士講述今年的新策略，表明銀雨開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

服務(wù)體系混亂如今慢慢補(bǔ)課

2006年進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展，銀雨也曾大張旗鼓，但主要是以銷(xiāo)售為主，對(duì)技術(shù)方面不是很重視。據(jù)總經(jīng)理錢(qián)塘豪回憶，當(dāng)時(shí)擴(kuò)充的速度太快，一晚上從市場(chǎng)上招募了260人的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售隊(duì)伍，雖然有銷(xiāo)售能力，但是素質(zhì)良莠不齊，對(duì)產(chǎn)品與技術(shù)的了解也不夠。

如此一來(lái)，銷(xiāo)售人員答應(yīng)客戶(hù)的東西，技術(shù)對(duì)接上沒(méi)有跟上去，甚至從技術(shù)上講就做不到，讓客戶(hù)覺(jué)得公司給的和業(yè)務(wù)員答應(yīng)的不一樣，產(chǎn)生心理落差，再加之組織上有問(wèn)題，人員來(lái)去匆匆，售后服務(wù)也變得飄忽不定。

“過(guò)去的23年不重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的控制，問(wèn)題不及時(shí)處理，組織松散，業(yè)務(wù)員對(duì)公司產(chǎn)品不了解，什么都承諾，后期不兌現(xiàn)，讓客戶(hù)經(jīng)歷一次兩次后產(chǎn)生懷疑和不信任。”錢(qián)塘豪講到。

據(jù)李治佳介紹，以前辦事處只管銷(xiāo)售，現(xiàn)在則從整個(gè)集團(tuán)找拔尖技術(shù)人員派出駐守，并在北京、上海、成都幾處旗艦店設(shè)立專(zhuān)業(yè)的維修隊(duì)伍，客戶(hù)有問(wèn)題了，就地解決，讓買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變成扶持幫助關(guān)系。另外，售出的產(chǎn)品終身做技術(shù)指導(dǎo)，不再考量銷(xiāo)售人員做多少單，將現(xiàn)有客戶(hù)和新開(kāi)發(fā)客戶(hù)的維護(hù)服務(wù)納入考量。

“客戶(hù)遍布全國(guó)，處理售后卻比較緩慢，不到位的服務(wù)讓銷(xiāo)售基礎(chǔ)有些動(dòng)搖，重新樹(shù)立國(guó)內(nèi)商家的信心，是我們的首要任務(wù)。如今痛定思痛，重新調(diào)整，甚至高層出面，恢復(fù)市場(chǎng)信心?！卞X(qián)塘豪補(bǔ)充到。

品牌宣傳嚴(yán)重滯后

“銀雨在2006年開(kāi)始開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，對(duì)品牌宣傳和塑造非常不到位，與國(guó)際化大公司的身份不相匹配”一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

打開(kāi)百度搜索銀雨，我們看到更多的信息是打官司，對(duì)于企業(yè)文化或者產(chǎn)品的宣傳卻少之又少。對(duì)此錢(qián)塘豪回應(yīng)到：“打贏(yíng)官司沒(méi)有做宣傳，品牌塑造方面不到位，現(xiàn)在我們重組團(tuán)隊(duì)，要把所做的工作宣傳出去?！?/FONT>