一般說來，像蒙大拿州的Fairfield、弗吉尼亞州的Bridgeport，以及佛蒙特州的Bennington等城鎮(zhèn)并未進入電信公司營銷部門的視野。這些城鎮(zhèn)被電信產(chǎn)業(yè)如此地忽視，以至于這里的人們希望的是，將自己所在城鎮(zhèn)納入聯(lián)邦補助金計劃，從而能運營一條電話線至他們家中。然而時過境遷，高速因特網(wǎng)等業(yè)務的涌現(xiàn)，加上直接到戶衛(wèi)星服務的增長，寬帶提供商將服務帶到大約1000萬美國家庭的這一情況，正加快著高風險高利潤的競爭。而一些人認為有高達2000萬的家庭沒有接入高速因特網(wǎng)。

并不是所有未提供服務的住戶都在農(nóng)村，其中一部分地區(qū)提供了足夠的服務，因為像位于科羅拉多州的Wildblue這樣的衛(wèi)星公司，以及緬因州的Country Roads這樣的地面提供商將這些未提供服務的家庭視為了他們業(yè)務計劃的中心。Wildblue的營銷總監(jiān)Stephanie Lovett說：“我們的使命始終如一，就是將寬帶帶入農(nóng)村地區(qū)。”

根據(jù)公司以每月低于50美元的價格為農(nóng)村住戶帶來高速因特網(wǎng)這一任務，Wildblue的創(chuàng)建者Tom Moore在上個世紀90年代雇請ViaSat來研發(fā)DOCSIS(有線數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務接口規(guī)范)的衛(wèi)星版本，而DOCSIS成為專門用于傳輸電纜調(diào)制解調(diào)器數(shù)據(jù)的標準已經(jīng)好幾年了。該技術(shù)可在降低用戶終端成本的情況下工作，但是世紀之交的經(jīng)濟發(fā)展低迷，使得Wildblue推遲了該計劃。

由于得到了Intelsat、Telesat、SES Americom和Eutelsat的支持，Wildblue于2005年6月啟動了其業(yè)務，很快就發(fā)展成為一個進一步降低成本和改善服務的Ka波段點波束衛(wèi)星，Lovett說。從提供業(yè)務的一開始，Wildblue已經(jīng)擁有了10多萬用戶，從而部分地降低了休斯網(wǎng)絡系統(tǒng)(HNS)的用戶，這些用戶是該公司以每月10美元向住戶提供最低成本的套裝服務的低價銷售所獲得的。HNS是休斯通信公司的子公司，使用遍布12顆衛(wèi)星上的85個轉(zhuǎn)發(fā)器，為全世界所有規(guī)格的住戶市場、商業(yè)部門和政府機構(gòu)提供寬帶因特網(wǎng)服務。HNS以擁有30萬住戶用戶和所具有的增長模式，保持著市場的領(lǐng)導者地位。該公司于去年9月在Nasdaq上市。

1 合作加速增長

Wildblue成功的諸多原因看來大部分要歸功于衛(wèi)星運營商與其競爭對手組成的聯(lián)盟。Wildblue的業(yè)務的第一筆訂單就是與國家農(nóng)村電信委員會(NRTC)的合作，該組織由1300多個農(nóng)村電話和電子公司組成。NRTC與DirectTV做出了一個相類似的決定，根據(jù)這一決定，NRTC的成員可與DirectTV捆綁節(jié)目。NRTC的運營副總裁Jack Harvey說，根據(jù)這一決定，NRTC將DirectTV的用戶基數(shù)提高了近200萬。與之相對照的是，320個NRTC成員在Wildblue公司運營的第一年就安裝了44000個Wildblue系統(tǒng)，并有14000多套系統(tǒng)在規(guī)劃建設(shè)中。與去年11月Dish網(wǎng)絡與Echostar通信公司的情況一樣，Wildblue也與DirecTV簽署了視頻/因特網(wǎng)一攬子的捆綁協(xié)議。

僅有的可以與合作關(guān)系相對稱的公司行為，是Wildblue只針對不能接收到DSL業(yè)務的農(nóng)村用戶。而且，Lovett說，合同規(guī)定的內(nèi)容并不只是針對Wildblue通過當?shù)仉娫捁痉峙浜贤难a償，而是適應每平方公里100住戶或更少住戶等重點地區(qū)的營銷計劃。她說，“我們看到的最大成功，是與當?shù)睾贤瑱C構(gòu)一道在這些社區(qū)外努力工作，以滿足社區(qū)中人們高速因特網(wǎng)的需要。”

2 努力滿足需求

與Wildblue的發(fā)展相匹配，休斯網(wǎng)絡系統(tǒng)以每月大約10000個新用戶的速度增長，Mike Cook是休斯網(wǎng)絡系統(tǒng)的負責銷售和營銷的高級副總裁，他認為，對于總體銷售而言，競爭是透明的。“總體上，我們的啟動率或訂購率并未受到打壓，” 他說。“我們認為，這是因為市場的需求巨大，遠大于我們所支持的速率。” Cook補充說，“這種需求的極限尚不能用我們的言辭加以表達。”

政府機構(gòu)和應急服務提供者正逐漸將衛(wèi)星視為最可靠的通信服務，在知名寬帶提供商的非應急用戶電話方面，衛(wèi)星提供商也仍被認為具有很大的市場。Cook在去年9月由Sen. Jay Roykefeller(D-W.Va.)安排的于弗吉尼亞東南部召開的寬帶高峰會議上，介紹了休斯網(wǎng)絡系統(tǒng)。“地方上的代表不斷地詢問，‘我們什么時候才能接入光纜？我們究竟什么時候才能接入光纜？’事實是，他們因為其位置，將不能接入光纜。”

的確，像Verizon這樣的更大和更具確定性的提供商，將戰(zhàn)略重點放在了更多地服務于人口密集地區(qū)，以獲得更高的回報。Verizon新澤西州總部的媒體關(guān)系總管Jim Smith說，Verizon沒有計劃來提高農(nóng)村地區(qū)的增長，而是針對目前的農(nóng)村地區(qū)的用戶改善服務。“如果小型的當?shù)仉娫捁緭碛羞@樣的權(quán)限，我們也不緊隨其后，” Smith說。“然而，對于我們正在服務的農(nóng)村地區(qū)，我們理解它們進入21世紀的迫切性，我們正在為此加緊工作。”

Smith說，對于Verizon的推出兩年的Fios寬帶服務來說，每年增加300萬用戶，該服務提供的是話音、數(shù)據(jù)和視頻的triple play(譯者注：這是一種新型衛(wèi)星通信應用技術(shù)，Newtec公司在介紹其產(chǎn)品的有關(guān)文章中稱之為“三網(wǎng)合一”)。該服務220億的投資在美國的16個州實現(xiàn)了業(yè)務提供，并將網(wǎng)速提高到了50Mbit/s。“這正是我們所希望的，”他說。Verizon正在開發(fā)所有可能的機會來提供因特網(wǎng)服務，但“沒有提供衛(wèi)星因特網(wǎng)接入的反映”。

3 農(nóng)村地區(qū)競爭對手

Infonetics研究所是一家位于加利福尼亞的智庫機構(gòu)，其寬帶和IPTV主任分析員Jeff Heyman認為，與此同時，Verizon與其它大型電話公司正在向Altel、Country Roads和Centurytel等農(nóng)村電信商出售其在農(nóng)村的電話線，后者通過合資建設(shè)建立起了經(jīng)濟的規(guī)模效益。“他們正在成為農(nóng)村地區(qū)的母公司，”他說。這些決定“釋放出資金來建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，購置設(shè)備和處理商務。”在服務這些未提供寬帶服務地區(qū)的競爭中，Heyman認為在無線遠程寬帶接入服務中，地面和衛(wèi)星提供商將“平分秋色”。“無線寬帶接入已經(jīng)實現(xiàn)，這種新應用價格很貴，”他說。

在蒙大拿等地的農(nóng)村地區(qū)，Wildblue的合作條件允許當?shù)氐碾娫捁咎岣咂湎蜃粲脩舴蘸透咚俳桓兜哪芰Γ@些住戶既不能接收DSL，或者說所在地區(qū)的電話公司收不回增設(shè)線路提供DSL的成本，Darren Moser說。Moser是位于Fairfield的3 Rivers電話合作公司的總經(jīng)理。[!--empirenews.page--]

Moser認為，雖然Wildblue允許3 Rivers提高其“方案的使用范圍”，衛(wèi)星仍不是公司的重點。Moser補充說，公司正處于重新設(shè)計和重建線路的過程中。他說，對于在因特網(wǎng)上玩游戲的用戶來說，衛(wèi)星的延遲尤其被認為不可忍受。“我們傾向于選擇我們的DSL和光纜，”他說。“因特網(wǎng)僅只是一種應用。”

此外，Moser說，“Wildblue將與我們的DSL競爭。如此一來，我們就同時在與自己競爭。”

Moser說，隨著項目啟動者和有線公司以及無線公司的進入，競爭在蒙大拿“確實在提高。”提及最新的無線接入技術(shù)，他說，“目前蒙大拿有許多4G應用。”然而，農(nóng)村地區(qū)的電信商卻樂意處于這種不易打敗的競爭邊緣境地。他們中的絕大多數(shù)是合作企業(yè)，這也就意味著用戶在此公司中“完全具有投資利益”。因為他們以會費支持公司，他們堅持從公司的成功中獲利，并通過投選董事會成員來影響決策，Heyman說。農(nóng)村的電信商也保留了廣泛的忠誠度。“農(nóng)村地區(qū)的許多人認為要堅定地支持他們當?shù)氐墓荆?rdquo; Moser說。“的確存在著品牌忠誠度的問題。”

NRTC的一位通信經(jīng)理Kelli Laski也說：“如此多的鄉(xiāng)親們想要當?shù)氐墓緸樗麄兲峁I(yè)務。他們就是你在雜貨店和集市上所看到的人們。”

農(nóng)村提供商的人口統(tǒng)計方式已經(jīng)陳舊，而要統(tǒng)計計算機驅(qū)動的用戶已經(jīng)成為了艱巨的任務，因此傳統(tǒng)的統(tǒng)計方式要少于后者。Moser認為，這一點已開始改變，因為不斷增長的高級用戶想通過e-mail通信并從遠處的家人處下載照片，同時還要在線購物，尤其是處方藥品。至少，這些正是3 Rivers公司所促進的益處。“我們不得不高度贊揚”高速因特網(wǎng)所帶來的利益，Moser說。“但人們并不是為了購買而購買，他們將一切事務準備得當。”

但是，隨著農(nóng)村假期房屋的增多，即使是這樣的市場也在改善，Heyman說。“人們在草原、農(nóng)場和山頂?shù)牡诙课荩且粋€巨大的市場。人們希望得到同樣的連接，但這些房屋卻在中心辦公室和DSL、光纜接入點的數(shù)英里之外。”

另一些邊遠地區(qū)的當?shù)仉娫捁?，就像國家電信商一樣地擁有額外的衛(wèi)星提供能力，這些當?shù)毓揪哂欣墭I(yè)務的能力，能方便地為用戶添加計費服務。“我們必須將話音、視頻和數(shù)據(jù)視為一體，” Moser說。“捆綁是我們的競爭的邊際條件，特別是當我們進入高度確定市場的時候。”

最后，農(nóng)村電信商仍會每年收到大量的聯(lián)邦補助金的回報。對于3 Rivers來說，這種聯(lián)邦補助金來自美國農(nóng)業(yè)部的農(nóng)村應用服務署和聯(lián)邦通信委員會的通用服務基金，加上公司的交互滲透收益，占了3 Rivers公司的年收入的63%，Moser說。對于一些農(nóng)村電信商而言，這種比例將高達90%。聯(lián)邦補助金建立于大約80年前，以補償電話公司拓展線路至美國大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的成本。“這就像農(nóng)場補助金，” Heyman說。“他們的確因不具備上述條件而在商務活動中備受煎熬。”

聯(lián)邦補助金的發(fā)放因政治的影響而不確定，電信運營商不得不“每年為之而奮斗，” Moser說。目前補助金由國會確認，國會正在更新發(fā)放系統(tǒng)，并不斷變化，以確保補助金的恰到好處。在去年7月的一次8名有影響的參議員參加的會議中，農(nóng)村寬帶聯(lián)合會要求對補助金進行徹底的審查，并要求將衛(wèi)星服務提供商包括在內(nèi)。

新的國會會議將主導何種寬帶拓展方式尚不知道。但即使沒有補助金，衛(wèi)星服務提供商也必須在這一不斷增長的競爭市場中堅守陣地。

在競爭對手Wildblue不斷增長的情況下，HNS仍堅持將大型電信商視為最大的競爭對手，Cook說。“一旦用戶已經(jīng)與打算捆綁業(yè)務的電話公司簽訂了合同，用戶就會存在慣性，但是電話公司也存在服務不到位的廣泛的名聲。最終是用戶將比發(fā)放貸款人要聰明。如果你向用戶提供了好的價值，就會有他們與你簽約的好機會。”(原文刊于《Via Satellite》2007年第1期 原著：Lisa Daniel )