文/白駒

同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦偷膬r(jià)格往往能吸引更多的消費(fèi)者。為了爭(zhēng)奪移動(dòng)寬帶用戶，運(yùn)營(yíng)商難道只能給予更低的資費(fèi)、更多的促銷、更高的終端補(bǔ)貼，不斷地壓榨利潤(rùn)空間？

價(jià)格戰(zhàn)并非唯一選擇

近年來(lái)，移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，但移動(dòng)寬帶接入仍然處于管道類業(yè)務(wù)的初級(jí)階段。真正吸引用戶的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包羅萬(wàn)象的內(nèi)容、業(yè)務(wù)和應(yīng)用，而移動(dòng)寬帶接入只不過(guò)是一個(gè)管道，管道本身并不吸引用戶，用戶僅僅是通過(guò)管道接入互聯(lián)網(wǎng)。

目前，運(yùn)營(yíng)商涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容、業(yè)務(wù)和應(yīng)用還不夠深入，因此能做的似乎只有不斷下調(diào)移動(dòng)寬帶資費(fèi)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此伏彼起。但是，移動(dòng)寬帶價(jià)格戰(zhàn)并不是運(yùn)營(yíng)商的唯一選擇。出于差異化的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)需要，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)靈活采用移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)策略，通過(guò)不同的定價(jià)方式，制定出靈活有效的移動(dòng)寬帶資費(fèi)策略。

定價(jià)模式包含計(jì)費(fèi)維度（Charging Dimensionality）和計(jì)價(jià)方式（Charging Mode），兩者之間是層進(jìn)關(guān)系。在考慮定價(jià)策略時(shí)，我們首先要選擇計(jì)費(fèi)維度（如流量、時(shí)長(zhǎng)），然后再選擇具體的計(jì)價(jià)方式，即在某種計(jì)費(fèi)維度下，確定價(jià)格與流量或時(shí)長(zhǎng)的變化關(guān)系。

常見(jiàn)的計(jì)費(fèi)維度有流量、時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、服務(wù)等級(jí)、次數(shù)、距離等。計(jì)費(fèi)維度的基本原則是消費(fèi)者享用的數(shù)量越大，支付越多；消費(fèi)者享用的產(chǎn)品和服務(wù)越好，支付越高；即使是采用Flat-Rate，也要建立在保障贏利的基礎(chǔ)上。

移動(dòng)寬帶最常見(jiàn)的計(jì)費(fèi)維度是流量、時(shí)長(zhǎng)和用戶QoS。這三種計(jì)費(fèi)維度并不是獨(dú)立排它，而是可以并存使用的。運(yùn)營(yíng)商可同時(shí)選擇流量和時(shí)長(zhǎng)這兩種計(jì)費(fèi)維度，向用戶提供更靈活的資費(fèi)選擇；也可以在區(qū)分用戶QoS的基礎(chǔ)上，采用按流量或時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的維度。

按流量計(jì)費(fèi)的原則

按數(shù)據(jù)流量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，是目前應(yīng)用最廣泛的移動(dòng)寬帶計(jì)費(fèi)方式。

流量計(jì)費(fèi)的最大優(yōu)點(diǎn)是計(jì)費(fèi)系統(tǒng)易于實(shí)現(xiàn)，并且由于數(shù)據(jù)流量已經(jīng)被限定，所以運(yùn)營(yíng)商無(wú)需擔(dān)心流量濫用。但是，用戶對(duì)于其所消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)流量較難準(zhǔn)確把握，流量計(jì)費(fèi)方式不便于用戶自我統(tǒng)計(jì)。

為了改善用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量的理解，不少運(yùn)營(yíng)商都在其網(wǎng)站上提供用戶數(shù)據(jù)流量估計(jì)模型，當(dāng)用戶在選擇數(shù)據(jù)流量包的時(shí)候，首先要求用戶填寫上網(wǎng)行為習(xí)慣（比如每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、下載的內(nèi)容等）；然后，網(wǎng)站會(huì)依據(jù)用戶輸入的數(shù)據(jù)，估算出該用戶一個(gè)月消耗的網(wǎng)絡(luò)流量；最后，依據(jù)計(jì)算結(jié)果向用戶推薦一個(gè)合適的資費(fèi)包。

然而，這個(gè)模型的估算結(jié)果并不精確。用戶在上網(wǎng)時(shí)，還是不清楚自己究竟消費(fèi)了多少流量，用戶不愿意看到由于流量超出資費(fèi)包而導(dǎo)致的天價(jià)賬單。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商可以讓用戶通過(guò)SMS等方式實(shí)時(shí)查詢本月使用流量，或者最后50MB流量設(shè)置提醒功能等，也可以采用流量包自動(dòng)升檔方式。所謂流量包自動(dòng)升檔，就是當(dāng)用戶的實(shí)際用量超出其當(dāng)前資費(fèi)包的供給量（Allowance），并且用戶因?yàn)榱髁砍霾糠侄枰~外支付的費(fèi)用加上當(dāng)前資費(fèi)包的費(fèi)用，已經(jīng)達(dá)到并超過(guò)下一檔資費(fèi)包的費(fèi)用時(shí)，系統(tǒng)在計(jì)費(fèi)時(shí)會(huì)自動(dòng)為該用戶升級(jí)到下一檔資費(fèi)包，并僅扣除下一檔資費(fèi)包的月租，為用戶節(jié)省開(kāi)支。

舉個(gè)例子，中國(guó)聯(lián)通提供以下三檔移動(dòng)寬帶資費(fèi)包——3GB 150元/月、5GB 200元/月、10GB 300元/月，超出資費(fèi)包的流量按照0.1元/MB計(jì)費(fèi)。假定用戶選擇的是3GB的套餐，月租150元。若該用戶當(dāng)月實(shí)際用量為4.5GB，那他需要支付的金額將達(dá)到150+0.1x1500=300元，就超過(guò)了下一檔5GB套餐的月租200元。此時(shí)，流量包自動(dòng)升檔將發(fā)揮其作用，用戶資費(fèi)包自動(dòng)升檔到5GB，用戶只需支付200元，相對(duì)于原本需要支付的300元節(jié)省了100元。

按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的原則

時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)就是按照用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)或者按照使用天數(shù)來(lái)收取上網(wǎng)費(fèi)用。和流量計(jì)費(fèi)相比，這種方式更容易為用戶所理解和接受。

時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)包括兩種形式：一是按有效期計(jì)費(fèi)，通常是以天為單位，或者整數(shù)倍的天數(shù)，比如資費(fèi)包設(shè)置為2.6美元/天、5.2美元/2天、10美元/周，一旦用戶訂購(gòu)該資費(fèi)包，在有效期內(nèi)無(wú)論用戶使用多少，都將被扣除資費(fèi)包標(biāo)稱的資費(fèi)，逾期則無(wú)法使用；二是按照用戶實(shí)際在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，套餐包括上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、套餐有效期和超出套餐的費(fèi)率，比如某運(yùn)營(yíng)商推出的10小時(shí)套餐資費(fèi)為12.9美元，允許用戶在30天有效期內(nèi)上網(wǎng)10小時(shí)，累計(jì)超過(guò)10小時(shí)的部分則按照0.05美元/分鐘計(jì)價(jià)，套餐超過(guò)有效期則失效。

2009年7月，北京移動(dòng)新推出兩款按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的移動(dòng)寬帶套餐，分別是60元包60小時(shí)、120元包240小時(shí)（外加3小時(shí)國(guó)內(nèi)漫游），超出部分按0.05元/分鐘收費(fèi)。此前，北京移動(dòng)主要采用流量計(jì)費(fèi)，分別為20元包150MB、50元包500MB、100元包2GB以及200元包5GB等。

但是，時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)使得計(jì)費(fèi)系統(tǒng)復(fù)雜性加大，存在流量濫用（Abuse）風(fēng)險(xiǎn)。用戶在一定時(shí)間內(nèi)，憑借3G網(wǎng)絡(luò)的高速率，產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)流量，而這顯然不是運(yùn)營(yíng)商所期望的。

為解決這個(gè)問(wèn)題，需要設(shè)置一個(gè)合理的公平使用條款（Fair Usage Policy），探知用戶實(shí)際用量，并在超出既定流量的時(shí)候，收取額外的費(fèi)用或下調(diào)用戶的網(wǎng)絡(luò)接入速率，以避免用戶濫用。系統(tǒng)需要探知用戶狀態(tài)（是否上網(wǎng)），統(tǒng)計(jì)用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，還要避免有些用戶在未切斷網(wǎng)絡(luò)連接的狀態(tài)下空閑過(guò)久。

按照QoS計(jì)費(fèi)的原則

基于QoS的計(jì)費(fèi)維度，遵循了“用戶享用的產(chǎn)品和服務(wù)越好，支付越高”的基本原則。比如G國(guó)E運(yùn)營(yíng)商就提供了兩種接入速率的資費(fèi)包：一是Standard Unlimited（無(wú)限量標(biāo)準(zhǔn)包），接入速率為384Kbps，資費(fèi)為26美元；二是Premium Unlimited（無(wú)限量高級(jí)包），接入速率為7.2Mbps，資費(fèi)為52美元。用戶在用量超過(guò)6GB后，速度會(huì)被限制為64Kbps。

QoS計(jì)費(fèi)維度來(lái)源于固網(wǎng)寬帶，按照不同的接入速率收費(fèi)。但由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空口速率的不確定性，這種計(jì)費(fèi)維度目前較難在移動(dòng)寬帶接入領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用。

雖然基于QoS的計(jì)費(fèi)維度尚未發(fā)展成熟，但這種基于用戶體驗(yàn)的差異性定價(jià)的理念值得借鑒。隨著移動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，不排除這種計(jì)費(fèi)維度在某些特定場(chǎng)景被廣泛應(yīng)用的可能性。

計(jì)價(jià)方式設(shè)計(jì)原則

除了利用不同計(jì)費(fèi)維度的差異性，運(yùn)營(yíng)商還可以利用計(jì)價(jià)方式來(lái)制定差異化的資費(fèi)策略。為了發(fā)展新用戶和擴(kuò)大用戶規(guī)模，不少運(yùn)營(yíng)商推出了無(wú)限量包月（Unlimited [!--empirenews.page--]
Flat-Rate）資費(fèi)套餐。這在帶來(lái)可觀的用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了較大的網(wǎng)絡(luò)流量。比如某運(yùn)營(yíng)商在推出無(wú)限量包月資費(fèi)包后，在短短一年的時(shí)間里就獲得了28％的用戶增長(zhǎng)，并占據(jù)3G新增市場(chǎng)份額第一的位置，但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)流量激增20倍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用Flat-Rate計(jì)價(jià)方式的用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量是Pay as You Go（按用量計(jì)費(fèi)）用戶的5倍，而無(wú)限量包月計(jì)價(jià)方式將這種流量刺激效果擴(kuò)大到50倍，同時(shí)帶來(lái)大量的P2P網(wǎng)絡(luò)流量。為了保障網(wǎng)絡(luò)性能，避免網(wǎng)絡(luò)資源被大量的低價(jià)值的P2P流量所占據(jù)，運(yùn)營(yíng)商需要一種既能吸引用戶，又能有效保護(hù)網(wǎng)絡(luò)資源的計(jì)價(jià)方式。

圖1列出了移動(dòng)寬帶接入業(yè)務(wù)的各種計(jì)價(jià)方式，展示了不同的費(fèi)用支出和業(yè)務(wù)用量的變化關(guān)系。橫軸表示按照某種計(jì)費(fèi)維度的業(yè)務(wù)用量（比如流量或時(shí)長(zhǎng)），縱軸表示相應(yīng)業(yè)務(wù)用量所支出的費(fèi)用。

其中，A1和A2主要針對(duì)按用量計(jì)費(fèi)用戶，兩者相比，A2更為復(fù)雜但是能更好地刺激用量；B是在A1的基礎(chǔ)上添加了資費(fèi)封頂（Charge Cap），通常這個(gè)資費(fèi)封頂會(huì)設(shè)置得比較高，主要是用來(lái)避免巨額賬單（Bill
Shock）；C2對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)最具吸引力，也最容易被理解和接收，但將帶來(lái)大量的網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷，因此建議這種計(jì)價(jià)方式短暫應(yīng)用于業(yè)務(wù)推廣期，或設(shè)置公平使用條款，在用戶超出限制流量后降低其接入速率；C3是在C2的基礎(chǔ)上設(shè)置了流量限制，在用戶達(dá)到流量限值時(shí)會(huì)被限制繼續(xù)使用，這雖然有效防止了濫用，但用戶體驗(yàn)并不好；C1是值得推薦的資費(fèi)包計(jì)價(jià)方式，給定一個(gè)限額，并在超出限額后收取額外資費(fèi)。

這里所列舉的是最基本的計(jì)價(jià)方式，運(yùn)營(yíng)商在實(shí)際制定計(jì)費(fèi)策略時(shí)，可以組合使用這些計(jì)價(jià)方式。

圖1 移動(dòng)寬帶的各種計(jì)價(jià)方式