依靠中國研發(fā)力量，全球第一大軟件公司在消費電子和在線廣告市場重新成為谷歌敬畏的對手

一年半前，胡浩剛剛出任微軟亞洲工程院副院長，就遇到了第一個嚴峻挑戰(zhàn)。當時他被市場銷售部門邀請一起去拜訪一位重要客戶，同時胡浩被告知，這次拜訪很可能是他第一次也是最后一次與對方開會。這位客戶是一家中國手機制造公司，自從2007年開始研發(fā)基于Windows CE嵌入式操作系統(tǒng)的智能手機。由于對微軟提供的產(chǎn)品和技術支持強烈不滿，這家手機公司即將放棄Windows平臺。胡浩是市場銷售部門最后的武器，希望他能夠在這次會議上改變對方的態(tài)度，繼續(xù)與微軟合作。

當微軟公司一行人進入對方在深圳總部大樓的會議室后，雙方?jīng)]有任何互相親切的寒暄和玩笑。會議室內(nèi)充滿的是十分嚴肅壓抑的氣氛，以及這家手機公司管理層對微軟滔滔不絕的抱怨。胡浩對微軟在這塊市場的真實情況有了清醒的認識，Windows CE當時被定義為通用化平臺軟件，制造商可以用它做任何東西，小到傳感器，大到工業(yè)控制、航天飛機上都可以應用，這就意味著這套操作系統(tǒng)不會針對手機等消費類電子產(chǎn)品提供特定的功能。

這家手機制造商希望在Windows CE上開發(fā)出具有自身特色的智能手機，但卻由于微軟在中國缺少相應的技術支持工程師而經(jīng)歷了一段痛苦的開發(fā)經(jīng)歷。同時對方希望微軟改善這套操作系統(tǒng)中互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器等組件功能的要求也遲遲得不到反饋。在會議上，這家憤怒的手機制造商不停地提到當時越來越受歡迎的Android操作系統(tǒng)——這是一款由微軟的競爭對手谷歌推出的產(chǎn)品。

當時胡浩所負責的Windows CE中國產(chǎn)品研發(fā)中心僅有7名工程師，他無法給出有說服力的承諾，因此在這次會議上并沒有上演驚天大逆轉(zhuǎn)的精彩好戲。胡浩只是向?qū)Ψ秸\懇地講述了自己未來在中國開發(fā)全新版本W(wǎng)indows CE的詳細計劃以及大致時間表，并希望可以繼續(xù)為這家客戶服務。對方對此將信將疑，但可能考慮到胡浩的誠懇和之前在微軟平臺上的多年積累，讓他們愿意再給微軟一次機會。

驚天大逆轉(zhuǎn)發(fā)生在一年后。2009年9月，胡浩的Windows CE產(chǎn)品開發(fā)團隊已達100人規(guī)模，他們開發(fā)的全新版本操作系統(tǒng)在全球發(fā)布，其中不僅內(nèi)置了瀏覽速度和顯示性能都大幅提升的瀏覽器，還首次在微軟的產(chǎn)品里集成了騰訊公司的即時通訊軟件QQ。那家曾經(jīng)很憤怒的國內(nèi)手機制造商，在新版Windows CE發(fā)布2周后就與微軟簽約成為重要的大客戶。目前，胡浩和他的團隊已經(jīng)簽下了8家新客戶，其中國內(nèi)大型手機制造商宇龍在新版本嵌入式系統(tǒng)上開發(fā)的酷派N900智能手機，被美國媒體稱為“iPhone Killer”。而胡浩所帶領的這支國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)團隊還將在2010年6月再次全球發(fā)布新版本的Windows CE，以幫助眾多消費類電子制造商們及時搶占年底的節(jié)日市場。

反向創(chuàng)新

這可與人們之前印象里的微軟大不相同。微軟之所以是微軟，關鍵之一就是以公司創(chuàng)始人比爾·蓋茨為符號的工程師文化。這家美國公司習慣于將軟件天才聚集在雷蒙德的總部，龐大研發(fā)團隊在那里開發(fā)出所有重要的軟件，然后通過市場渠道把它們銷往全球各地。通常微軟會針對目標市場進行一些調(diào)整，但大多僅限于界面、語言等表面功夫。開發(fā)定位全球市場的產(chǎn)品、輔以本地化改進，這一模式之前被幾乎所有跨國公司所采用，并且在過去幾十年都運轉(zhuǎn)得非常好，發(fā)達國家市場是這家軟件公司的主要收入來源。

當以中國為代表的新興市場經(jīng)濟水平還很落后時，微軟這樣的跨國公司在這些市場的機會顯得有限。因此，跨國公司完全可以將一些總部開發(fā)的產(chǎn)品進行少許修改，就投放到這些國家市場。這些之前的空白市場，只需要投入很少的精力，通常就能夠為跨國公司帶來相當可觀的收入增長。但現(xiàn)在看起來外界條件發(fā)生了變化。隨著以中國為代表的新興市場經(jīng)濟水平迅猛增長，以及發(fā)達國家市場的增長放緩，跨國公司將產(chǎn)品決策、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等方面的管理，全部中央集權(quán)在總部的時代過去了。

另一方面，發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展模式以及市場狀況并非與發(fā)達國家一樣。例如中國的IT市場情況就和歐美有著很大區(qū)別，這里是龐大的個人消費市場，而企業(yè)級市場的采購與發(fā)達國家相比則少得可憐。在中國，更多的年輕人喜愛通過互聯(lián)網(wǎng)進行休閑娛樂，手機更多用來發(fā)短信和播放音樂，而不是通話。

“過去是其它國家在應用上跟隨美國市場，現(xiàn)在某些應用領域里，一些新興市場已走到美國前面。按照之前的運營模式，跨國公司根本無法滿足新興市場的需求。”微軟亞太研發(fā)集團主席張亞勤對《環(huán)球企業(yè)家》說，“所以需要反向創(chuàng)新，即在中國研發(fā)產(chǎn)品并率先投放市場，隨后在適當時機將其引入美國和其它市場。我們之前就在做這樣的事情。”由微軟亞洲研究院、微軟亞洲工程院、微軟亞洲搜索技術中心等機構(gòu)組成的亞太研發(fā)集團，是微軟在美國總部之外規(guī)模最大的研發(fā)基地。

跨國公司在華經(jīng)營可劃分為三個階段。第一階段，只把中國視為一個市場，將在總部開發(fā)好的產(chǎn)能在中國銷售，部署在這里的全都是銷售團隊；第二階段，在政府鼓勵和市場需求雙重引導下，跨國公司開始在中國建設研發(fā)機構(gòu)，更多的是使用中國的人才資源；第三階段，中國和印度這兩個最重要的新興市場將會逐步成為跨國公司的戰(zhàn)略重心。金融危機引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退加速了這一進程。而誕生反向創(chuàng)新則是進入跨國公司進入第三階段的標志。而胡浩成功重新打造Windows CE業(yè)務的過程，就是對反向創(chuàng)新最好的詮釋。

棄通求專

先后在阿爾卡特朗訊和3COM工作過的胡浩，擁有15年電信設備行業(yè)經(jīng)驗，其中10年是在美國工作。微軟亞太研發(fā)集團首席技術官兼微軟亞洲工程院院長張宏江親自將他挖來，希望胡浩能在中國迅速打開Windows CE的局面。當時這套嵌入式操作系統(tǒng)在中國便攜式GPS導航儀市場擁有超過80%的市場份額，而這種導航儀設備在中國出貨量約為500萬套。但胡浩決定逐步退出這個市場。他不希望再將Windows CE僅僅作為一個通用的平臺軟件提供給客戶，而是針對幾類特定的消費類電子設備開發(fā)一些特色功能，讓設備制造商們感受到這套操作系統(tǒng)軟件就是為他們的產(chǎn)品度身定做的。

大的戰(zhàn)略方向上，微軟將嵌入式系統(tǒng)的未來，押在未來3至5年最有潛力的三類產(chǎn)品：智能手機、電子書和平板電腦。這三類便攜消費類電子產(chǎn)品的共同特點是都基于ARM架構(gòu)而非傳統(tǒng)Wintel架構(gòu)，能通過3G無線接入互聯(lián)網(wǎng)，并將會得到電信運營商的大力推動。胡浩的團隊將這三類產(chǎn)品統(tǒng)稱為CID(Consumer Internet Device)，即消費類互聯(lián)網(wǎng)設備。[!--empirenews.page--]

隨后在2008年年底，胡浩將總部負責嵌入式系統(tǒng)的產(chǎn)品總經(jīng)理凱文·達拉斯(Kevin Dalas)邀請到中國，親自帶他與多家中國OEM制造商會晤，同時還一起拜訪了幾家電信運營商，他們甚至逛了逛中關村電子市場。這次中國之行讓達拉斯看到了智能手機、電子書和平板電腦這三類設備在中國極具市場潛力。通過與比亞迪、華為、TCL等中國設備制造商接觸，這位產(chǎn)品總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，這些廠商不僅面向中國市場推出產(chǎn)品，同時還為全球許多重量級廠商代工生產(chǎn)這些電子設備。CID類產(chǎn)品的制造商大部分都集中在中國、臺灣和韓國， 不論是亞馬遜的Kindle還是蘋果的iPhone，都在這個區(qū)域代工制造。如果微軟能盡可能多地爭取到這三地的制造商，就能在CID市場成為全球最重要的玩家之一。如果微軟能夠開發(fā)出吸引這些客戶的Windows CE，那么得到的將是全球市場。

緊接下來的2009年1月，胡浩又帶著萬利達、華旗資訊等8家中國消費電子設備制造商奔赴美國拉斯維加斯，參加國際消費電子展(CES)。微軟特意在會展中心租了一間會議室，達拉斯帶著他的核心管理團隊與這些中國廠商一家一家進行商談。在這間會議室里，胡浩和他的老板還會見了芯片制造商、移動應用服務商等產(chǎn)業(yè)鏈中的重要合作伙伴。連續(xù)兩天的會議對微軟總部的團隊產(chǎn)生了巨大的影響。不論是OEM制造商還是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要廠商，都在異口同聲、不厭其煩地跟他們講中低端的智能手機、上網(wǎng)本和電子書的市場將會爆發(fā)式增長，并且告誡微軟的高管團隊谷歌的Android系統(tǒng)正在這塊市場搶占大量地盤。而微軟在中國最大的PND導航儀客戶萬利達則告訴美國人，他們認為導航儀的市場將會萎縮，萬利達將會全面轉(zhuǎn)向制造2.5至3英寸屏幕的移動上網(wǎng)設備。

時隔一個月后，胡浩來到微軟西雅圖總部，向達拉斯展示自己制定的Windows CE中國發(fā)展戰(zhàn)略。在這份戰(zhàn)略規(guī)劃中，微軟將針對CID市場制造商們的需求，在中國開發(fā)新版本的嵌入式操作系統(tǒng)。例如瀏覽器增加縮放等功能、針對觸摸屏上的操作進行性能改善等，其中特別要求提供炫酷的用戶界面而不是死板的Windows界面。同時這套CID操作系統(tǒng)中還將內(nèi)置QQ、MSN和社交網(wǎng)站等流行的互聯(lián)網(wǎng)服務，更重要的是支持類似App Store這種第三方應用軟件商店，為第三方軟件開發(fā)商提供軟件開發(fā)包(SDK)，以便于他們?yōu)槲④涢_發(fā)豐富的應用。

除了功能外，產(chǎn)品發(fā)布時間表至關重要。為了與當時頗受歡迎的Android系統(tǒng)競爭，幫助消費電子廠商能夠趕在2009年年底發(fā)貨贏得節(jié)日市場，微軟亞洲工程院要趕在9月份發(fā)布這個最新版本的Windows CE。而當胡浩在微軟總部的會議室里侃侃而談時，距離他為自己規(guī)定的新版本軟件發(fā)布只有6個月的時間了。得益于之前對中國市場的考察和CES上的兩天會議，總經(jīng)理達拉斯完全認可了胡浩的戰(zhàn)略規(guī)劃。他告訴胡浩，自己早就有在中國設立技術支持團隊以支持亞洲制造商的模糊想法，之前對中國市場的初步了解和這份戰(zhàn)略規(guī)劃讓他對中國有了清晰的戰(zhàn)術——在中國開發(fā)全新Windows CE產(chǎn)品，通過總部推向全球市場。在此推動下，胡浩的中國團隊隨即被擴充至42名正式工程師和60名合作伙伴工程師的規(guī)模。依靠與合作伙伴在前期的聯(lián)合開發(fā)，胡浩預計今年6月份發(fā)布新版本的Windows CE后，客戶能在3個月內(nèi)推出新款CID產(chǎn)品。

在這個新版本的操作系統(tǒng)中，工程院的團隊不僅進一步提升內(nèi)置瀏覽器的速度，更重要的是將Windows Mobile中例如日歷、聯(lián)系人等智能手機功能全部集成進來。微軟目前的戰(zhàn)略是，高端智能手機堅持用Window Mobile，手機制造商不能隨意定制使用界面，盡可能提供一種Windows的使用體驗。而在中低端的智能手機市場，則由Windows CE來支持。在該細分市場，微軟亞洲工程院將向客戶開發(fā)用戶界面的接口，由手機制造商們自行定制各種風格的而非Windows使用體驗的操作界面。很多消費電子廠商和運營商都希望能夠?qū)崿F(xiàn)自己定制手機，而不希望生產(chǎn)一部Windows風格的手機。胡浩認為，未來幾年中低端定制型的智能手機，會使得原來的智能手機市場發(fā)生非?？焖俚脑鲩L。目前智能手機銷量占總體市場10%至15%，隨著中低端智能手機的發(fā)展，智能手機銷量份額將達整個市場的30%至40%。之前微軟很難滿足這一需求，但Windows CE現(xiàn)在的變化將會幫助微軟從谷歌咄咄逼人的Android系統(tǒng)中搶回市場份額。

“這個項目更多是我們跟總部談中國的市場。中國的市場變化不像以前那樣按部就班了。一個突發(fā)事件就能夠讓這個市場變化很快。我們看到人們對介于手機和PC間的設備需求上升，如果按照原來的產(chǎn)品發(fā)布周期和功能都不能滿足這些需求，何況我們還有競爭對手。”張宏江對《環(huán)球企業(yè)家》說，“我們就根據(jù)市場需求，決定把一些最關鍵的需求先做出來，或者以前沒有想到的功能，先加進去。”

第三次進階

在眾多跨國公司研發(fā)機構(gòu)中，微軟亞太研發(fā)集團之所以能夠在標志著中國市場戰(zhàn)略地位的反向創(chuàng)新上有所突破，一方面的確得益于這家全球第一大軟件公司重視中國市場的長期戰(zhàn)略，而另一方面，自從1998年設立第一家研究機構(gòu)時，微軟為其注入的追求影響力的DNA起到重要作用。

設立之初，追求對中國市場的影響力就是張亞勤、張宏江們的長期目標。當初，李開復和張亞勤邀請張宏江加入當時的微軟中國研究院時，后者的第一個問題就是：“你們要做什么，是想做一個面子工程嗎？”隨后他們首先在研究院通過科研論文和技術轉(zhuǎn)移，證明了自己的能力并獲得總部信任。接下來，張宏江主動向總部申請成立工程院，從而幫助中國研發(fā)力量進入一些核心產(chǎn)品開發(fā)。在培養(yǎng)了產(chǎn)品開發(fā)能力后，工程院的團隊又漸漸獲得市場分析和產(chǎn)品策劃能力。

在此基礎上，微軟亞太研發(fā)集團開始有能力爭取總部支持其針對中國市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至基于中國市場開發(fā)全新的產(chǎn)品已經(jīng)能夠推廣到全球市場。為了確保反向創(chuàng)新能夠成功，張亞勤設定了新產(chǎn)品開發(fā)的方向：面向中國市場；目前微軟所沒有的產(chǎn)品；與移動無線結(jié)合，面向個人消費市場的產(chǎn)品；最重要的是不能依靠以往賣軟件的模式銷售產(chǎn)品，一定要建立在按服務收費的模式上。“我們之所以提出這種商業(yè)影響力，就是要讓公司每個人都知道，你最終要為微軟開辟一些新市場。只有把這個作為我們的目標，我們才能不斷在做一些具體事情的同時想到，我不僅僅是為了做一個產(chǎn)品或者一個技術，而是這個產(chǎn)品或技術將會為微軟帶來一個新的市場、新的利潤，也是為用戶帶來新的便利。”張宏江告訴本刊，“CID和‘折酷’都是從中國市場孵化、最后將進入全球市場的。這一目標我們最開始就設想到了。但你要知道首先要做什么。”[!--empirenews.page--]

與CID利用嵌入式系統(tǒng)開發(fā)出全新產(chǎn)品的模式不同，代號“折酷”是微軟第一個完全在中國獨立開發(fā)、針對中國本土市場的全新產(chǎn)品。它同樣誕生于微軟亞洲工程院的創(chuàng)新孵化，最初的創(chuàng)意是將在網(wǎng)上流行的電子折扣券與手機功能結(jié)合起來，變得更方便易用。但對于微軟的這幫技術天才來說，他們可能有著把任何技術都開發(fā)成平臺產(chǎn)品的愛好。目前折酷這個中國血統(tǒng)最為純正的產(chǎn)品被命名為“互動電子營銷平臺”，第一個應用就是MSN門戶網(wǎng)站中的同名電子折扣券頻道。而未來它將會被納入微軟全球在線廣告平臺，成為微軟在美國市場提供電子折扣券的服務平臺。

與目前互聯(lián)網(wǎng)上提供電子折扣券下載的所有服務不同，折酷并非僅提供簡單的下載或打印功能，而是一套端到端的在線廣告系統(tǒng)。對公司來說，它可以在折酷平臺上定制折扣券發(fā)布數(shù)量、使用期限和區(qū)域，同時可隨時監(jiān)測相關折扣券的下載數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)。一張電子折扣券可以被方便地下載到手機，使用時只需將顯示打折券的手機屏幕在商家電腦攝像頭上掃描一下，就會將相關數(shù)據(jù)反饋到后臺管理系統(tǒng)。商家可以精確掌握發(fā)布折扣券的活動效果，這是普通折扣券打印或者下載都無法提供的服務。目前MSN門戶網(wǎng)站已經(jīng)提供了多個手機客戶端，方便用戶在手機中下載折扣券。

初看上去，將在人們生活中非常普遍的折扣券平臺“全球化”并非太了不起的創(chuàng)新。但就像暢銷不衰的iPod，它并非第一臺MP3播放器，但蘋果通過iTunes打通數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條，這才是其真正的創(chuàng)新之所在。同理，折酷將廣告和當下很流行的電子商務整合到一起，同時把廣告、消費人群、互聯(lián)網(wǎng)、3G服務、商家等價值鏈上的各個環(huán)節(jié)都串到一起，提供一個完整的端到端解決方案。

以折酷和CID為代表的反向創(chuàng)新，加之從無到有地建立起微軟中國研究院(現(xiàn)已升級為微軟亞洲研究院)、微軟亞洲工程院，張亞勤和張宏江已三次提升中國市場在微軟體系中的戰(zhàn)略地位。“我們基本上把自己從一個簡單的執(zhí)行單位，變成一個引領自己未來的機構(gòu)。”張宏江告訴本刊。