7月8日，上海炫動(dòng)傳播有限公司(炫動(dòng)傳播)發(fā)起第六屆中國國際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)。這家公司希望通過線下推廣，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的各方尋找投融資伙伴。作為上海東方傳媒有限公司(SMG)的子公司，炫動(dòng)傳播僅僅是其試圖打造的小巨人之一。

按照上海電視臺(tái)臺(tái)長、SMG總裁黎瑞剛的設(shè)想，未來SMG旗下將會(huì)誕生一大批有知名度的小巨人，母公司SMG將更類似于一個(gè)控股公司。此外，SMG有意進(jìn)軍其他省份，并向海外出口節(jié)目版權(quán)。

如果黎瑞剛的夢想成真，經(jīng)過重新打造的上海文廣將會(huì)成為中國最主要的國有廣播電視集團(tuán)——中央電視臺(tái)最有競爭力的對(duì)手。老牌上海文廣能否打造成對(duì)市場競爭充分敏感的傳媒公司這個(gè)問題，仍存懸念。

改革

炫動(dòng)傳播有望成為SMG旗下率先登陸資本市場的資產(chǎn)。7月15日，炫動(dòng)傳播總經(jīng)理?xiàng)钗钠G對(duì)本報(bào)透露，公司已經(jīng)完成股份制改造，目前已聘請券商做上市前輔導(dǎo)，準(zhǔn)備向證監(jiān)會(huì)遞交上市申請。

炫動(dòng)傳播集聚了SMG旗下的各類少兒節(jié)目和動(dòng)漫相關(guān)資產(chǎn)。作為一個(gè)為打造產(chǎn)業(yè)鏈而設(shè)計(jì)的公司，炫動(dòng)傳媒有許多試驗(yàn)特征，包括“節(jié)目制作為贏得市場的關(guān)注，推動(dòng)資產(chǎn)的資本化等”。

2009年下半年，SMG推動(dòng) “制播分離”的改革。原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)更名為 “上海廣播電視臺(tái)(RTS)”，由該臺(tái)出資組建臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管的上海東方傳媒集團(tuán)有限公司(原英文縮寫SMG保持不變)。

將“文廣”二字去掉，更名為更具有市場化特征的 “傳媒”公司，是SMG的精心設(shè)計(jì)。一直以來，SMG強(qiáng)調(diào)兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：實(shí)現(xiàn)為播出而制作節(jié)目，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋谱鞴?jié)目；實(shí)現(xiàn)由地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)面向全國、乃面向海外華語世界的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。

在重新打造的SMG體系中，包括第一財(cái)經(jīng)、五星體育、東方購物、星尚傳媒以及炫動(dòng)傳播等公司，都為能在市場中自由交易而設(shè)計(jì)。其所屬的領(lǐng)域?yàn)樨?cái)經(jīng)或娛樂，距離政治較遠(yuǎn)，相對(duì)容易與市場接軌。

“我們在變革的過程中，更多需要的是和市場接軌，借助資本和金融杠桿的力量來實(shí)現(xiàn)發(fā)展。”這已經(jīng)成為SMG內(nèi)部人所共知的口號(hào)。

擴(kuò)張

SMG擴(kuò)張的步伐不小，比如它已經(jīng)形成面向全國的品牌 “第一財(cái)經(jīng)”，這是中國目前唯一同時(shí)擁有電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志多種媒介的財(cái)經(jīng)新聞平臺(tái)。它的部分節(jié)目也已經(jīng)賣到海外并熱銷。

負(fù)責(zé)SMG節(jié)目版權(quán)統(tǒng)一銷售開發(fā)的上海五岸傳播公司，國際銷售業(yè)務(wù)觸及25個(gè)國家和地區(qū)。該公司是SMG全資子公司，專事投入國內(nèi)國際節(jié)目發(fā)行、節(jié)目代理和節(jié)目合作，其宗旨包括培訓(xùn)全球華語節(jié)目市場。中國現(xiàn)有的政策，亦支持內(nèi)容提供商和發(fā)行商面向平臺(tái)多次售賣，通過多級(jí)商品策略和上下游環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變達(dá)到市場經(jīng)營的效果。

細(xì)心的人很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為地方電視臺(tái)，SMG與全國大多數(shù)地方衛(wèi)視不同，除了外語頻道，該集團(tuán)旗下的頻道名字并沒有諸如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、體育頻道的字眼，而是被“東方衛(wèi)視”、“第一財(cái)經(jīng)”、“五星體育”等取代。這樣做的目的非常明顯，SMG并不滿足于僅在上海發(fā)展，而是要進(jìn)軍全國，甚至全球華語市場。其中五岸公司正要被打造成“華語節(jié)目營銷樞紐”。

在SMG旗下，除了東方衛(wèi)視、外語頻道以及藝術(shù)人文頻道，由于市場運(yùn)作尚不成熟作為部門，由東方傳媒公司直接管理，其他頻道均以子公司的商業(yè)模式運(yùn)作。如果缺少資金，SMG還鼓勵(lì)這些子公司向社會(huì)募集資本。比如炫動(dòng)傳播的控股大股東為SMG，其他兩家股東分別為新華傳媒旗下的一家子公司以及上影集團(tuán)。在文化影視傳媒領(lǐng)域，目前涉足資本市場的橙天、華誼、華策都是民營企業(yè)。SMG有望成為代表國有資本涉足資本市場的生力軍。

框架

SMG的努力并不表明，目前的媒體監(jiān)管框架已經(jīng)打破。SMG是國有的，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金也并非私人股本基金。盡管SMG確實(shí)主要為國家所有，但該集團(tuán)正試圖找到一種新的機(jī)制，既可以為現(xiàn)有的媒體監(jiān)管框架所接受，同時(shí)也能促進(jìn)與金融業(yè)的互動(dòng)。

受制于監(jiān)管要求，重構(gòu)上海文廣的過程中，新聞主業(yè)、頻道資源仍留在上海廣播電視臺(tái)(RTS)直接管理。這部分資產(chǎn)很難在市場上定價(jià)交易。SMG想要將體制內(nèi)的媒體巨頭轉(zhuǎn)型為一家控股公司，就必須要先把這一類資產(chǎn)剝離出去。

“中國現(xiàn)有的媒體資產(chǎn)上市之路是否通暢，一直取決于政策寬松度。因而，絕大多數(shù)的媒體市場化的探索都是尋求邊緣突破，也就是從遠(yuǎn)離政治的一端開始。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授朱春陽指出。SMG已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，因此其大力推廣上市的子公司都集中在內(nèi)容制作和發(fā)行領(lǐng)域。

對(duì)于目前SMG來說，在播出平臺(tái)上已經(jīng)取得的壟斷地位并不足以使其滿足，SMG依然在追求從存量到增量的發(fā)展。在黎瑞剛上任后，SMG一直希望可以在保持播出平臺(tái)的基礎(chǔ)上，發(fā)展成為面向全球華人的內(nèi)容供應(yīng)商。

然而，上市對(duì)于SMG來說并不意味著內(nèi)容的制作和發(fā)行的商業(yè)運(yùn)作會(huì)向著完全市場競爭方向發(fā)展。

對(duì)于SMG旗下商業(yè)運(yùn)作成熟的子公司來說，上市是一件一舉兩得的事情。一方面可以引入資本、獲得資本量的優(yōu)勢，在和非國有的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營公司的競爭中，能占據(jù)更優(yōu)勢的地位；另一方面，利用自己的國有身份，可以充分地將經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)政治化。

面對(duì)已經(jīng)上市并擁有30億資金投入的華誼兄弟和即將上市的光線傳播的競爭，SMG必須通過引入資本來應(yīng)對(duì)其在市場上的空間擠壓；另一方面來說，國有身份在內(nèi)容審核方面具有的優(yōu)勢不容忽視。朱春陽告訴記者，“SMG旗下的東方明珠、炫動(dòng)傳播可以輕易地獲得廣電總局的甲類執(zhí)照，一年只需一次審核而不需要將每個(gè)項(xiàng)目報(bào)批。而大多數(shù)民營的內(nèi)容經(jīng)銷商都只能拿到乙類牌照。”

他說，通過資本市場獲得充裕資金，通過宣傳體制獲得風(fēng)險(xiǎn)控制的保障，SMG旗下的任何內(nèi)容制作公司在上市后都依然會(huì)在行業(yè)內(nèi)占有壟斷地位。這或許會(huì)在某個(gè)時(shí)期內(nèi)獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利益，但是依附于SMG播出平臺(tái)的需求和廣電總局的政策支持，SMG旗下的子公司看上去并不需要過多考慮市場需求的問題。

依照想象，在競爭市場中，成為對(duì)市場需求充分敏感的市場主體，精力集中在對(duì)于受眾需求的滿足上，還是在政策的保護(hù)下，成為一個(gè)聽話、溫順的內(nèi)容制作商，仍是上海文廣此次改革中，值得關(guān)注的問題。[!--empirenews.page--]