導(dǎo)語：《連線》雜志網(wǎng)絡(luò)版近日撰文認(rèn)為，通過基于用戶真實(shí)資料的精準(zhǔn)廣告，F(xiàn)acebook可能在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)戰(zhàn)勝谷歌，進(jìn)而取代谷歌在互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)地位。

文章全文如下：

谷歌的真正對(duì)手

1993年，《紐約客》刊登了一則著名的卡通笑話：兩只狗坐在電腦前，一只對(duì)另一只說：“在網(wǎng)上，沒人知道你是一只狗”。如今，事情已經(jīng)發(fā)生了變化。在Facebook上，大家都知道你是誰。這正是Facebook的秘密武器——讓世界上所有人都用真名展示自己。它只是提供了一個(gè)自我展示和分享照片的空間，就把虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間變得真實(shí)。

多年來，谷歌的對(duì)手似乎一直是微軟和雅虎。但當(dāng)它贏得搜索大戰(zhàn)之后，在面對(duì)另一個(gè)可能威脅其整個(gè)顯示廣告業(yè)務(wù)的真正敵人時(shí)，似乎已經(jīng)十分疲憊，而且它很難想象自己的敵人竟是誕生于大學(xué)宿舍的Facebook。

本周一，F(xiàn)acebook將與谷歌在Email領(lǐng)域正面交鋒。它將對(duì)谷歌最成功的社交產(chǎn)品Gmail形成巨大的威脅。據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook的用戶本周一將可以注冊(cè)“@facebook”或“@fb.com”郵箱。但更重要的是，F(xiàn)acebook上已經(jīng)有每個(gè)人的社交聯(lián)系信息，而且據(jù)科技界傳聞稱，F(xiàn)acebook也有意利用這些信息。

這是一場(chǎng)重大的戰(zhàn)役，但它不會(huì)決定整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，因?yàn)猷]箱并不是利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)。

Facebook起初只是常春藤名校學(xué)生的網(wǎng)上俱樂部，但它如今已經(jīng)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)有史以來最大的金礦——它能夠以谷歌想都不敢想的個(gè)體級(jí)精確度向全世界所有地方、所有人投放精確的顯示廣告。而谷歌曾宣稱，不會(huì)利用隱私信息，這給了Facebook很大優(yōu)勢(shì)。這也是為什么谷歌——世界上最成功的廣告公司——會(huì)把Facebook視作最大的敵人。

一些科技界權(quán)威人士預(yù)測(cè)，未來將屬于Facebook——好友推薦將取代網(wǎng)上搜索，或者通過遍布于互聯(lián)網(wǎng)的“喜歡”按鈕，F(xiàn)acebook將積累足夠多的數(shù)據(jù)以致可以建立一個(gè)更精準(zhǔn)的搜索引擎。但這不太可能成為現(xiàn)實(shí)，原因有很多，比如，F(xiàn)acebook的用戶個(gè)人主頁信息無法達(dá)到如此詳細(xì)，而谷歌也已經(jīng)著手布局社交搜索。

Facebook的兩大優(yōu)勢(shì)

不過，F(xiàn)acebook在這方面已經(jīng)取得了很大成績(jī)。如果你的Facebook個(gè)人信息填寫得足夠具體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站上的廣告出奇的好，唱片公司似乎知道你喜歡什么音樂。

如果你也有過這種感受，就不難理解為什么谷歌在社交領(lǐng)域努力追趕Facebook。你也會(huì)理解為什么Facebook可以憑一己之力拯救整個(gè)在線內(nèi)容發(fā)布行業(yè)。

讓谷歌如此坐立不安的不是用戶使用Facebook的時(shí)間越來越長(zhǎng)，甚至不是因?yàn)镕acebook如今占據(jù)了全美23%的顯示廣告業(yè)務(wù)(數(shù)據(jù)來自comScore)——雖然Facebook的收費(fèi)較低，但這個(gè)數(shù)字是雅虎的兩倍，谷歌的十倍。

事實(shí)上，讓谷歌如此焦慮的是可能動(dòng)搖它網(wǎng)絡(luò)霸主地位的兩大因素。

第一，F(xiàn)acebook上發(fā)布和分享的信息越來越多，形成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)封閉的網(wǎng)中網(wǎng)，而谷歌卻不能抓取和分析那里的數(shù)據(jù)。對(duì)常人這當(dāng)然不是什么問題，但當(dāng)你的目地是整合整個(gè)世界的信息時(shí)，這就是你的眼中釘了。(諷刺的是，帶給Facebook這一優(yōu)勢(shì)的是用戶對(duì)隱私的設(shè)置，而Facebook卻曾一直希望用戶公開這些信息。)

第二，F(xiàn)acebook可以獲得關(guān)于你的身份和喜好的詳細(xì)信息，而且都是你主動(dòng)提交的。雖然谷歌也可以得到很多此類信息，有些甚至非常隱私，但卻很少是你主動(dòng)提交的。你沒有同意谷歌對(duì)這些信息進(jìn)行分享，而谷歌自己也曾鄭重地承諾過不會(huì)用這些信息給你建立個(gè)人檔案。

很多年來，這一直不是什么問題。谷歌靠搜索結(jié)果中的小小文字廣告每年收入72.9億美元。這些廣告都是根據(jù)你在搜索框中輸入的幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行顯示，這種廣告不具有很高的針對(duì)性。Adword的系統(tǒng)不關(guān)心你是誰、你以前搜索過什么或者你在谷歌的其它服務(wù)中有過哪些活動(dòng)，它只根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)行顯示。迄今為止，谷歌最具針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告不過是基于地理位置的顯示廣告。

谷歌廣告產(chǎn)品的演變

谷歌于2003年將顯示廣告擴(kuò)大到其它網(wǎng)站，并由此推出了AdSense產(chǎn)品，包括文字廣告和顯示廣告。多年來，這些廣告都是以上下文為基礎(chǔ)的，主要根據(jù)網(wǎng)頁中的文字進(jìn)行展示，所以如果你建立一個(gè)有關(guān)自己作為一名牙醫(yī)的生活的博客，網(wǎng)站的瀏覽者就可以看到有關(guān)牙線和牙齒美容的廣告。

之后，為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，谷歌于2007年以31億美元收購了DoubleClick。DoubleClick是顯示廣告領(lǐng)域的巨頭，它自1990年代便開始提供顯示廣告服務(wù)。它通過監(jiān)視你閱讀的網(wǎng)頁內(nèi)容判斷你的喜好，并向你的瀏覽器傳送一個(gè)cookie記錄這些信息。

然而，雖然大量的網(wǎng)站加入了這種廣告聯(lián)盟，但Adsense和Doubleclick對(duì)谷歌收入的貢獻(xiàn)率至今僅為30%。而且，令人驚訝的是，這些廣告還并不具有很高的針對(duì)性。

谷歌將信息搜索和廣告展示隔離開來——Adwords帶來的巨大收入也證明了這在當(dāng)時(shí)是行之有效的措施。而且網(wǎng)絡(luò)廣告商也確實(shí)不關(guān)心買他們東西的是什么人。

為進(jìn)一步優(yōu)化顯示廣告，谷歌于2009年對(duì)這種隔離政策做出了一些調(diào)整，它開始通過追蹤用戶在Youtube上的瀏覽信息進(jìn)行針對(duì)性的廣告展示。

谷歌沒有透露這些廣告的效果如何，但據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》今年夏天的一則消息稱，谷歌正在擴(kuò)大這一廣告展示方式的應(yīng)用范圍，開始根據(jù)用戶在谷歌其它服務(wù)中的活動(dòng)信息進(jìn)行針對(duì)性的廣告展示。這令谷歌處境尷尬，因?yàn)樗兄Z不會(huì)把用戶在其它服務(wù)中的信息用于廣告展示。

Facebook的“生態(tài)系統(tǒng)”

但Facebook沒有做過這樣的承諾，而且它的用戶似乎對(duì)它的高度針對(duì)性的廣告展示也沒有什么不滿。

他們?cè)谔顚憘€(gè)人信息和點(diǎn)擊“喜歡”按鈕時(shí)就知道Facebook會(huì)將這些信息用于廣告展示。Facebook正在培養(yǎng)用戶長(zhǎng)時(shí)間登錄Facebook的習(xí)慣，這樣就可以隨時(shí)點(diǎn)擊不同網(wǎng)站上的“喜歡”按鈕了。

對(duì)于處于Facebook登錄狀態(tài)的用戶來說，當(dāng)他們?cè)L問Facebook“生態(tài)系統(tǒng)”中的其他網(wǎng)站時(shí)，都會(huì)以Facebook賬號(hào)的身份出現(xiàn)，并且會(huì)告訴這些網(wǎng)站自己是誰、喜歡什么、以及有哪些好友。

這也就意味著基于Facebook信息的廣告就可能會(huì)在你家鄉(xiāng)的報(bào)紙上、你最喜歡的音樂網(wǎng)站上或者其它你瀏覽過的任何網(wǎng)站上出現(xiàn)。而且，不同于微軟和谷歌的第三方系統(tǒng)，F(xiàn)acebook甚至根本不需要花費(fèi)時(shí)間搜集大量信息來判斷你的年齡、你的學(xué)校，以及你喜歡什么。Facebook什么都不用做就可以知道這些信息，因?yàn)槟阋呀?jīng)告訴它了。[!--empirenews.page--]

廣告商如何利用Facebook營銷

Facebook大肆宣揚(yáng)的一個(gè)故事是，密歇根州的一位婚禮攝像師通過把精準(zhǔn)廣告投放到Facebook上自稱“已訂婚”的當(dāng)?shù)厝?，使自己的業(yè)務(wù)獲得了巨大的擴(kuò)展。搜索引擎DuckDuckGo的創(chuàng)始人Gabriel Weinberg甚至曾成功發(fā)布過專門針對(duì)他妻子的廣告。

現(xiàn)在，除非你點(diǎn)擊廣告、訪問廣告商的網(wǎng)站、并提交個(gè)人郵箱，否則Facebook的廣告商并不知道你是誰，他們只是通過Facebook提供的控制面板選擇他們希望覆蓋的廣告對(duì)象的屬性，比如：年齡、地址、教育情況以及性別。他們也可以根據(jù)你在個(gè)人主頁上發(fā)布的信息或者點(diǎn)擊的“喜歡”按鈕來進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)受眾。Facebook向企業(yè)出售廣告，但從不向他們泄漏廣告對(duì)象的具體信息。

作為一家私人公司，F(xiàn)acebook無需公布財(cái)務(wù)狀況，但Facebook的一名發(fā)言人告訴《連線》記者，廣告商已經(jīng)開始習(xí)慣使用Facebook的服務(wù)，而且Facebook有數(shù)千家廣告客戶。據(jù)預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook的營收高達(dá)13億美元，并且仍在增長(zhǎng)。投資者和二級(jí)市場(chǎng)在私人股市Sharepost上對(duì)Facebook的估值超過400億美元。

事實(shí)上，扎克伯格并不喜歡廣告。對(duì)于在Facebook上放置廣告，他一直持抵觸態(tài)度，而且相對(duì)于其他網(wǎng)站上的大尺寸惹眼廣告，F(xiàn)acebook上的廣告很小。一些營銷商抱怨，F(xiàn)acebook上的廣告很難引起注意，因此開始集中精力在Facebook上吸引用戶成為自己的“粉絲”，以期用戶的好友會(huì)在Feed中(相當(dāng)于人人網(wǎng)“新鮮事”)看到該用戶喜歡星巴克之類的消息。

Facebook表示，并未開發(fā)第三方廣告系統(tǒng)，而且目前也不需要這么做。Facebook已經(jīng)獲得了數(shù)億美元投資，而投資者的資金仍然不斷流入Facebook。同時(shí)，在這一過程中扎克伯格并未失去控制力。加以時(shí)日，F(xiàn)acebook將處于網(wǎng)絡(luò)上更重要的位置，建立更好的頂級(jí)廣告商關(guān)系網(wǎng)，并說服更多網(wǎng)站將其登錄系統(tǒng)交給Facebook。

新聞網(wǎng)站青睞Facebook廣告

此外，F(xiàn)acebook似乎必然會(huì)像谷歌那樣，在第三方網(wǎng)站上放置廣告，這些廣告將針對(duì)閱讀《華盛頓郵報(bào)》、Daily Beast網(wǎng)站或當(dāng)?shù)貓?bào)紙的Facebook用戶。

第三方網(wǎng)站上的廣告可以極其惹眼——這正合廣告商的意圖，同時(shí)也不會(huì)影響Facebook上的用戶體驗(yàn)。這些廣告將是有針對(duì)性的精準(zhǔn)廣告，但Facebook無需與第三方網(wǎng)站分享用戶數(shù)據(jù)。

這種模式有可能成為谷歌Adwords/Adsense部門的對(duì)手，從其他網(wǎng)站上為Facebook攫取豐厚利潤(rùn)。在不斷增長(zhǎng)的在線顯示廣告市場(chǎng)上，F(xiàn)acebook將獲得具有主導(dǎo)性的巨大份額，同時(shí)使顯示廣告更加精準(zhǔn)。

Facebook表示，其廣告系統(tǒng)不會(huì)像第三方系統(tǒng)那樣在用戶不知情的情況下追蹤用戶行為。對(duì)于處于Facebook登陸狀態(tài)的用戶，當(dāng)他們?yōu)g覽其他網(wǎng)站時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)知道其相關(guān)瀏覽行為，而且其他網(wǎng)站上可能有Facebook的“喜歡”按鈕，但Facebook表示，不會(huì)挖掘這些信息，并會(huì)在三個(gè)月后刪除相關(guān)信息。其他第三方廣告網(wǎng)絡(luò)對(duì)這類信息的保留時(shí)間比Facebook長(zhǎng)很多。

Facebook的優(yōu)勢(shì)在于無需追蹤用戶，因?yàn)樗鼡碛杏脩舻膫€(gè)人資料、好友列表等信息。隨著廣告商和用戶對(duì)Facebook廣告的接受，《紐約時(shí)報(bào)》等媒體很可能會(huì)通過Facebook銷售部分廣告。幾年來，F(xiàn)acebook一直在說服廣告商將Facebook用戶作為目標(biāo)人群，并取得了顯著成效，因此現(xiàn)在Facebook可以把廣告費(fèi)率定的很高。

高額廣告費(fèi)不僅是因?yàn)閺V告十分精準(zhǔn)，而且因?yàn)檫@些廣告可以出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》等聲譽(yù)很高的媒體上。

在線報(bào)紙十分青睞這種精準(zhǔn)廣告，因?yàn)樯舷挛膹V告不太適合新聞內(nèi)容。想象一下，一篇關(guān)于印度水災(zāi)的新聞適合放置什么廣告？放置印度地毯廣告嗎？那么飛機(jī)失事的新聞呢？市長(zhǎng)競(jìng)選的新聞呢？

對(duì)于媒體來說，解決這一難題的希望之一便是：知道讀者是誰。而這意味著在互聯(lián)網(wǎng)上建立身份系統(tǒng)。

Facebook是唯一達(dá)到這一目的的公司，這也是谷歌在“社交” 領(lǐng)域努力追趕Facebook的原因。

谷歌的對(duì)策：開放性

互聯(lián)網(wǎng)上或許容不下第二個(gè)Facebook，但谷歌仍組建了一支精良團(tuán)隊(duì)來對(duì)抗Facebook：包括應(yīng)用開發(fā)商Slide的創(chuàng)始人馬克斯•萊金(Max Levchin)，開放社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)者克里斯•梅西納(Chris Messina)和在線通訊錄網(wǎng)站Plaxo的工程師約瑟夫•斯馬爾(Joseph Smarr)。

谷歌在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，它的最佳武器是“開放性”—— 讓用戶反對(duì)Facebook的封閉系統(tǒng)。而Facebook將保持適度的開放性，以確保用戶和合作伙伴不會(huì)反戈。最好的結(jié)局是什么？谷歌設(shè)法將身份變成像Email一樣的開放協(xié)議——用戶可以在任何服務(wù)商那里寄存(host)和控制該協(xié)議，并且可以把自己喜歡的所有服務(wù)集合在一起。

如果谷歌的計(jì)劃失敗，F(xiàn)acebook將可以決定用戶身份可以用來做什么，以及不可以用來做什么。

如果這樣的話，扎克伯格的Facebook將可能成為一家市值達(dá)1000億美元的公司，甚至可能超過谷歌。