從2009年至今，天翼終端已走過4個年頭，手機訂貨會也連續(xù)舉辦了四屆。這4年天翼終端的成長軌跡折射出中國電信完整的終端策略圖譜：通過讓利渠道，培育壯大CDMA產(chǎn)業(yè)生態(tài);利用千元入門機型啟蒙消費市場，在市場步入成熟期時引入中高端明星機改善用戶結構。隨著蘋果、諾基亞推出重磅C網(wǎng)智能手機，CDMA家族迎來了史上最豪華的手機陣容，2012年可稱為CDMA終端豐收季。

關鍵詞1 社會化 放水養(yǎng)魚

老聯(lián)通運營C網(wǎng)時，一度采取統(tǒng)購統(tǒng)銷的方式，勉強維持每年不足1000萬部的CDMA手機出貨量，且產(chǎn)業(yè)鏈高度集中在三星、LG、中興、華為等少數(shù)廠商手中，這幾個廠商也只能依賴一個渠道商供貨市場。中國每年2億部手機市場，CDMA手機始終不改“品種少，價格高”的形象。

中國電信2008年買下C網(wǎng)后，90%的CDMA手機仍然通過天翼終端公司銷售。當時中國電信各省每周新增需求合計在50萬臺以上，但由于很多廠家開工不足、零配件準備等原因而導致的缺口已經(jīng)達到325萬臺，單調(diào)的銷售渠道已經(jīng)很難滿足快速增長的需要。

“CDMA手機品種單調(diào)、數(shù)量不足，已經(jīng)成了快速發(fā)展的天翼業(yè)務的制約。”時任中國電信天翼終端公司副總經(jīng)理馬道杰在2009年2月13日中國電信移動終端產(chǎn)業(yè)合作高層論壇上，向業(yè)界坦承他的憂慮。

那次會議，中國電信邀請了100多家CDMA產(chǎn)業(yè)鏈廠商共商終端大計。此后，電信的終端策略發(fā)生了重大調(diào)整：集采模式被逐漸拋棄，轉(zhuǎn)而通過社會化運營推動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

完全的社會化運營無法一蹴而就，中國電信是從社會化采購開始，逐步延伸至產(chǎn)業(yè)鏈下游。

2009年年初，董事長王曉初會見四大國代商一把手，希望大力擴張渠道。隨后天翼終端公司不僅召集八大國代聯(lián)合采購，還聚攏了全國近千家省包、地包渠道商參加訂貨會。

在聯(lián)合采購中，中國電信負責產(chǎn)品質(zhì)量把關、業(yè)務捆綁、總量談判，然后讓渠道商先挑利潤空間大的產(chǎn)品，保證渠道利益。這正是天翼終端公司推出的“冷熱交替法”：市場熱終端公司冷，市場冷終端公司熱，確保各方利益。

2009年7月，王曉初發(fā)出簽名信，明確了與每一個終端廠商“實現(xiàn)共贏”的主要路徑：一方面，中國電信已經(jīng)投入900多億元，在網(wǎng)絡覆蓋、質(zhì)量和應用上都領先于其他運營商;另一方面則堅定不移地推進終端運營社會化，由中國電信天翼終端公司具體負責3G手機定制、拓展產(chǎn)業(yè)鏈合作等方面的事宜，為終端廠商提供支撐服務。

在2010年的天翼終端訂貨會上，王曉初再次強調(diào)“改進渠道”。他表示，渠道如何將貨鋪到更接近用戶的地方，以及給用戶提供種類更為豐富的C網(wǎng)手機，“希望代理商和銷售網(wǎng)點，以及終端廠商，包括中國電信共同努力，縮短中間環(huán)節(jié)，讓好終端更加靠近客戶。”

隨著2011年3月29日天翼移動用戶數(shù)突破1億戶，中國電信也迎來了CDMA規(guī)模運營的臨界點。

2011年4月27日，中國電信與天音通信、中郵普泰、普天太力、酷人通信四大手機國代商簽訂渠道合作協(xié)議，進一步推進終端社會化銷售。

在中國電信看來，國代商應推進渠道扁平化，壓縮渠道層級。王曉初一直推崇“直供模式”，即由國代商直接向零售終端供貨，利潤向零售商傾斜，從而調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈末端的銷售積極性。

2012年中國電信還進一步提出，逐步將深度定制產(chǎn)品交由社會渠道運作，鼓勵國代商和大型連鎖賣場直接向手機廠商定制適合銷售的機型。中國電信通過分渠道運營、下沉充當省代、跨區(qū)域包銷等方式，與大型國代商及連鎖渠道合作運營集采機型，共同做大單款手機銷量。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，中國電信社會渠道銷售網(wǎng)點超過8萬個，采購社會化率達77.8%。中國電信逐漸從產(chǎn)業(yè)鏈前臺隱退至幕后。