從2009年至今，天翼終端已走過(guò)4個(gè)年頭，手機(jī)訂貨會(huì)也連續(xù)舉辦了四屆。這4年天翼終端的成長(zhǎng)軌跡折射出中國(guó)電信完整的終端策略圖譜：通過(guò)讓利渠道，培育壯大CDMA產(chǎn)業(yè)生態(tài);利用千元入門(mén)機(jī)型啟蒙消費(fèi)市場(chǎng)，在市場(chǎng)步入成熟期時(shí)引入中高端明星機(jī)改善用戶(hù)結(jié)構(gòu)。隨著蘋(píng)果、諾基亞推出重磅C網(wǎng)智能手機(jī)，CDMA家族迎來(lái)了史上最豪華的手機(jī)陣容，2012年可稱(chēng)為CDMA終端豐收季。

關(guān)鍵詞1 社會(huì)化 放水養(yǎng)魚(yú)

老聯(lián)通運(yùn)營(yíng)C網(wǎng)時(shí)，一度采取統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的方式，勉強(qiáng)維持每年不足1000萬(wàn)部的CDMA手機(jī)出貨量，且產(chǎn)業(yè)鏈高度集中在三星、LG、中興、華為等少數(shù)廠商手中，這幾個(gè)廠商也只能依賴(lài)一個(gè)渠道商供貨市場(chǎng)。中國(guó)每年2億部手機(jī)市場(chǎng)，CDMA手機(jī)始終不改“品種少，價(jià)格高”的形象。

中國(guó)電信2008年買(mǎi)下C網(wǎng)后，90%的CDMA手機(jī)仍然通過(guò)天翼終端公司銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)中國(guó)電信各省每周新增需求合計(jì)在50萬(wàn)臺(tái)以上，但由于很多廠家開(kāi)工不足、零配件準(zhǔn)備等原因而導(dǎo)致的缺口已經(jīng)達(dá)到325萬(wàn)臺(tái)，單調(diào)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)很難滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的需要。

“CDMA手機(jī)品種單調(diào)、數(shù)量不足，已經(jīng)成了快速發(fā)展的天翼業(yè)務(wù)的制約。”時(shí)任中國(guó)電信天翼終端公司副總經(jīng)理馬道杰在2009年2月13日中國(guó)電信移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)合作高層論壇上，向業(yè)界坦承他的憂慮。

那次會(huì)議，中國(guó)電信邀請(qǐng)了100多家CDMA產(chǎn)業(yè)鏈廠商共商終端大計(jì)。此后，電信的終端策略發(fā)生了重大調(diào)整：集采模式被逐漸拋棄，轉(zhuǎn)而通過(guò)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

完全的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)無(wú)法一蹴而就，中國(guó)電信是從社會(huì)化采購(gòu)開(kāi)始，逐步延伸至產(chǎn)業(yè)鏈下游。

2009年年初，董事長(zhǎng)王曉初會(huì)見(jiàn)四大國(guó)代商一把手，希望大力擴(kuò)張渠道。隨后天翼終端公司不僅召集八大國(guó)代聯(lián)合采購(gòu)，還聚攏了全國(guó)近千家省包、地包渠道商參加訂貨會(huì)。

在聯(lián)合采購(gòu)中，中國(guó)電信負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)、業(yè)務(wù)捆綁、總量談判，然后讓渠道商先挑利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品，保證渠道利益。這正是天翼終端公司推出的“冷熱交替法”：市場(chǎng)熱終端公司冷，市場(chǎng)冷終端公司熱，確保各方利益。

2009年7月，王曉初發(fā)出簽名信，明確了與每一個(gè)終端廠商“實(shí)現(xiàn)共贏”的主要路徑：一方面，中國(guó)電信已經(jīng)投入900多億元，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、質(zhì)量和應(yīng)用上都領(lǐng)先于其他運(yùn)營(yíng)商;另一方面則堅(jiān)定不移地推進(jìn)終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化，由中國(guó)電信天翼終端公司具體負(fù)責(zé)3G手機(jī)定制、拓展產(chǎn)業(yè)鏈合作等方面的事宜，為終端廠商提供支撐服務(wù)。

在2010年的天翼終端訂貨會(huì)上，王曉初再次強(qiáng)調(diào)“改進(jìn)渠道”。他表示，渠道如何將貨鋪到更接近用戶(hù)的地方，以及給用戶(hù)提供種類(lèi)更為豐富的C網(wǎng)手機(jī)，“希望代理商和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，以及終端廠商，包括中國(guó)電信共同努力，縮短中間環(huán)節(jié)，讓好終端更加靠近客戶(hù)。”

隨著2011年3月29日天翼移動(dòng)用戶(hù)數(shù)突破1億戶(hù)，中國(guó)電信也迎來(lái)了CDMA規(guī)模運(yùn)營(yíng)的臨界點(diǎn)。

2011年4月27日，中國(guó)電信與天音通信、中郵普泰、普天太力、酷人通信四大手機(jī)國(guó)代商簽訂渠道合作協(xié)議，進(jìn)一步推進(jìn)終端社會(huì)化銷(xiāo)售。

在中國(guó)電信看來(lái)，國(guó)代商應(yīng)推進(jìn)渠道扁平化，壓縮渠道層級(jí)。王曉初一直推崇“直供模式”，即由國(guó)代商直接向零售終端供貨，利潤(rùn)向零售商傾斜，從而調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈末端的銷(xiāo)售積極性。

2012年中國(guó)電信還進(jìn)一步提出，逐步將深度定制產(chǎn)品交由社會(huì)渠道運(yùn)作，鼓勵(lì)國(guó)代商和大型連鎖賣(mài)場(chǎng)直接向手機(jī)廠商定制適合銷(xiāo)售的機(jī)型。中國(guó)電信通過(guò)分渠道運(yùn)營(yíng)、下沉充當(dāng)省代、跨區(qū)域包銷(xiāo)等方式，與大型國(guó)代商及連鎖渠道合作運(yùn)營(yíng)集采機(jī)型，共同做大單款手機(jī)銷(xiāo)量。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，中國(guó)電信社會(huì)渠道銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)8萬(wàn)個(gè)，采購(gòu)社會(huì)化率達(dá)77.8%。中國(guó)電信逐漸從產(chǎn)業(yè)鏈前臺(tái)隱退至幕后。