英特爾兩次危機(jī)公關(guān)為何迥然有別
由于年前發(fā)布不久的第二代酷睿電腦采用了這款產(chǎn)品，消息導(dǎo)致聯(lián)想、戴爾、華碩、三星等PC廠(chǎng)家忙于向消費(fèi)者解釋、退貨，惠普還為此倉(cāng)促取消了第二天的發(fā)布會(huì)。
英特爾承諾，將花費(fèi)7億美元消除缺陷。但垂直一體的商業(yè)模式可能讓它的損失更大。因?yàn)楫?dāng)芯片組更換時(shí)，捆綁它的最新處理器平臺(tái)也將受影響。資本市場(chǎng)顯然已做出響應(yīng)，消息公布時(shí)，英特爾股票被迫停止交易。它也無(wú)奈宣布，產(chǎn)品出貨時(shí)間集中在去年第四季，該季利潤(rùn)率將從67.5%下調(diào)4個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)事件將導(dǎo)致2011年首的營(yíng)收減少3億美元。這意味著，巨頭的腰包至少為此少去10億美元。
不過(guò)，巨頭響應(yīng)速度夠快，這是少見(jiàn)一幕。按其說(shuō)法，已售產(chǎn)品雖有問(wèn)題，但接口故障出現(xiàn)幾率3年僅5%左右。那為何第一時(shí)間公布“家丑”呢？純粹為消費(fèi)者負(fù)責(zé)嗎？
恐怕不是。大概17年前的一次危機(jī)，讓它有了“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的忌憚。那次危機(jī)背后，可有互聯(lián)網(wǎng)的力量，英特爾已經(jīng)領(lǐng)教過(guò)。
那是1994年年中，弗吉尼亞林奇堡學(xué)院數(shù)學(xué)家奈斯利與部分英特爾工程師發(fā)現(xiàn)了奔騰處理器有浮點(diǎn)錯(cuò)誤。起初，時(shí)任總裁葛魯夫不當(dāng)回事，因?yàn)殄e(cuò)誤發(fā)生幾率僅為1/90億，普通用戶(hù)很可能27000年才遇到。同期，英特爾繼續(xù)銷(xiāo)售問(wèn)題產(chǎn)品，并延續(xù)到年末，長(zhǎng)達(dá)兩季。
在這一過(guò)程中，英特爾向代理商、品牌廠(chǎng)家發(fā)去“勘誤表”，列舉了許多缺陷，但卻要求，后者必須簽署保密協(xié)議。
英特爾似乎搞定了當(dāng)年占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)的平面媒體。即便到了1994年底的拉斯維加斯comdex展，葛魯夫在主題發(fā)言中也沒(méi)提這事，談到奔騰時(shí)還很驕傲，現(xiàn)場(chǎng)175家媒體代表無(wú)人質(zhì)疑。
但掩蓋行動(dòng)最終引發(fā)一場(chǎng)災(zāi)難。讓它直接感受到巨大危機(jī)沖擊的，正是萌生中的互聯(lián)網(wǎng)熱潮，后者給巨頭上了一次教育課。
最初，當(dāng)奈斯利率先發(fā)現(xiàn)奔騰缺陷后，他對(duì)部分個(gè)人、專(zhuān)家、機(jī)構(gòu)發(fā)出了一些電郵，幾天后迅速傳遍許多技術(shù)論壇，包括圍繞英特爾處理器而建立的許多論壇。
那時(shí)新聞組、聊天室、電郵正大行其道，6%至8%的美國(guó)家庭已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)，人們開(kāi)始沉浸在信息傳播的海洋里。盡管平面媒體遭遇封口，但互聯(lián)網(wǎng)上的質(zhì)疑持續(xù)不斷，之后吸引了電視媒介的曝光，當(dāng)CNN大規(guī)模介入后，掩蓋真相半年之久的英特爾，終于身陷公眾怒火。葛魯夫回憶說(shuō)，電視記者一度擁堵在公司總部大門(mén)口。
1994年12月12日，已經(jīng)涉獵互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的PC業(yè)巨頭IBM，給了英特爾最后一棒：在沒(méi)有與英特爾做任何溝通的情況下，它在互聯(lián)網(wǎng)上宣布，將停止投放奔騰PC產(chǎn)品。
那時(shí)IBM的影響力如日中天，它的舉動(dòng)意味著，英特爾如果繼續(xù)執(zhí)拗地掩蓋缺陷，拒不答應(yīng)召回產(chǎn)品，將遭遇市場(chǎng)阻擊。處理器巨頭還算識(shí)相，繼續(xù)拖延一周后，葛魯夫宣布，將為所有用戶(hù)更換產(chǎn)品。
看看這個(gè)折騰半年的危機(jī)讓它損失多少：英特爾直接報(bào)廢的CPU總價(jià)約4.75億美元，這相當(dāng)于公司半年的研發(fā)預(yù)算數(shù)字，或者奔騰處理器5年的廣告支出。
后來(lái)，哈佛商學(xué)院案例作者通過(guò)電郵就此事詢(xún)問(wèn)葛魯夫，問(wèn)他是否會(huì)慎重應(yīng)對(duì)、管理互聯(lián)網(wǎng)。葛魯夫說(shuō)，英特爾必須在這一領(lǐng)域發(fā)揮積極作用，他還將全球企業(yè)分為兩大類(lèi)：使用電郵的與不使用電郵的。并且強(qiáng)調(diào)，不使用電郵的，“要么采用這種方式，要么關(guān)門(mén)大吉”。
10多年來(lái)，英特爾確實(shí)快速踐行著互聯(lián)網(wǎng)哲學(xué)，如今甚至在消費(fèi)電子領(lǐng)域建立起互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。葛魯夫本人還在《只有偏執(zhí)狂才能生存》中謳歌了互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。
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