移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商不得不面對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)下滑、流量增加的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-7月非話音業(yè)務(wù)收入3540.0億元，占電信主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重提升到53.3%。話音業(yè)務(wù)收入3105.3億元，同比增長(zhǎng)1.1%，比去年同期回落0.8個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)數(shù)據(jù)流量消費(fèi)特點(diǎn)突出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計(jì)完成69077.2萬(wàn)G，同比增長(zhǎng)63.8%;業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)1022.9億元，同比增長(zhǎng)54.9%。

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)加速替代趨勢(shì)下，著力流量經(jīng)營(yíng)成為三家的必選項(xiàng)。早在幾年之前，運(yùn)營(yíng)商就提出了流量經(jīng)營(yíng)的概念，各地運(yùn)營(yíng)商也紛紛推出流量產(chǎn)品。

然而，許多地方的流量經(jīng)營(yíng)陷入“賤賣”流量的誤區(qū)，如何提升流量的價(jià)值是目前運(yùn)營(yíng)商需要思考的話題。

三方面著力

自中國(guó)電信2010年下半年首次提出了從‘話務(wù)量經(jīng)營(yíng)’轉(zhuǎn)向‘流量經(jīng)營(yíng)’的理念后，目前運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)中在產(chǎn)品組合、外部的業(yè)務(wù)層面合作、資費(fèi)等方面都有一些積極的探索。比如聯(lián)通與一些視頻類App的合作，免流量;在資費(fèi)方面，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者流量消費(fèi)的彈性，推出流量包的隨時(shí)訂購(gòu)，隨時(shí)生效。

縱觀目前三大運(yùn)營(yíng)商推出的相關(guān)流量產(chǎn)品。概況起來(lái)，一是純流量包產(chǎn)品，三運(yùn)營(yíng)商都有此類產(chǎn)品。純流量的推出形式，或者以單獨(dú)的產(chǎn)品形式，例如中電信去年底推出的三檔流量卡產(chǎn)品、中移動(dòng)的5元流量包;或者作為其他產(chǎn)品的必選產(chǎn)品，以中移動(dòng)的存話費(fèi)送手機(jī)為例，20元150M作為必選包;或者以疊加套餐的形式推出。

第二種是定向流量包的形式，中聯(lián)通和中電信在此方面做了較多的嘗試。例如中聯(lián)通與搜狐視頻合作推出的15元定向流量包、與騰訊合作推出的微信沃卡。中電信與網(wǎng)易合作的易信。

第三種是在商業(yè)模式上的探索，阿里近日推出的免費(fèi)流量模式，開啟了“用戶免費(fèi)、企業(yè)買單”的后向收費(fèi)模式。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商的新增長(zhǎng)點(diǎn)必然來(lái)源于三個(gè)方面：一是基于智能管道平臺(tái)的流量經(jīng)營(yíng);二是基于智能管道的價(jià)值鏈整合贏利模式(前后端收費(fèi));三是新技術(shù)新應(yīng)用的新市場(chǎng)新客戶新利潤(rùn)。但后兩者仍在培育的過(guò)程中。

對(duì)此，工信部電信研究院研究員李耀華告訴記者，目前運(yùn)營(yíng)商正在做的流量經(jīng)營(yíng)，不外乎從三個(gè)方面著力：第一，如何提升每用戶的流量，這是傳統(tǒng)的電信思維，通過(guò)規(guī)模發(fā)展拉動(dòng)收入;第二，如何降低流量的承載成本;第三，如何提升流量的品質(zhì)，將流量和應(yīng)用打包來(lái)賣，以流量促應(yīng)用，以應(yīng)用保存量。

三運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)方面體現(xiàn)出差異化。中國(guó)移動(dòng)在流量經(jīng)營(yíng)方面由于原有3G用戶與網(wǎng)絡(luò)弱勢(shì)，目前主要采取的是以TD終端銷售來(lái)拉動(dòng)3G流量，注重的是流量規(guī)模和流量用戶的提升。聯(lián)通的重點(diǎn)在于加強(qiáng)與應(yīng)用的緊密結(jié)合，加快網(wǎng)絡(luò)深度覆蓋，保持流量的優(yōu)勢(shì);電信的重點(diǎn)在于發(fā)揮固定移動(dòng)的綜合優(yōu)勢(shì)，緩解網(wǎng)絡(luò)利用率過(guò)高的問(wèn)題。

中移動(dòng)的流量經(jīng)營(yíng)相對(duì)保守，一直在控制資費(fèi)下降，主要在于希望通過(guò)流量來(lái)增收。目前其戶均流量相比于其他兩家運(yùn)營(yíng)商還有很大差距，終端、網(wǎng)絡(luò)部署的匹配也在一定程度上制約其發(fā)展。

電信研究院劉濤表示，目前看聯(lián)通和電信在流量產(chǎn)品方面品種多，步子邁的大一些，移動(dòng)相對(duì)保守。他表示，移動(dòng)實(shí)力最強(qiáng)，受到OTT沖擊最嚴(yán)重，抵制也最強(qiáng)。但聯(lián)通電信本身規(guī)模就小，沖擊也不大，與其正面競(jìng)爭(zhēng)難以根本改變市場(chǎng)格局，不如另辟蹊徑，引入互聯(lián)網(wǎng)公司，放棄一部分利益，打亂既有規(guī)則，也許能夠獲得更大的收益。

傳統(tǒng)通信思維下的流量經(jīng)營(yíng)

縱觀運(yùn)營(yíng)商的流量產(chǎn)品，多數(shù)還是傳統(tǒng)通信思維，尤其是在眾多的地方運(yùn)營(yíng)商。李耀華表示，國(guó)內(nèi)在流量經(jīng)營(yíng)方面較好的舉措包括：全國(guó)統(tǒng)一流量套餐、閑時(shí)流量套餐、定向流量、流量分享，綜合組網(wǎng)等。這些舉措總體屬于運(yùn)營(yíng)商的思維，即如何把流量這個(gè)產(chǎn)品賣好。

劉濤表示，運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)主要還是在賣流量，屬于傳統(tǒng)的電信思維，把流量當(dāng)成如同語(yǔ)音和短信的產(chǎn)品，打包低價(jià)出售，長(zhǎng)期看會(huì)拉低流量單價(jià)，量收不匹配，損害自己利益。

而在眾多的背負(fù)指標(biāo)壓力的地方運(yùn)營(yíng)商，難以在幾近飽和傳統(tǒng)電信市場(chǎng)尋求增量，而流量成為完成收入等KPI的重要途徑。山東移動(dòng)某地市人員告訴記者，當(dāng)?shù)?0%的收入增量來(lái)源于流量產(chǎn)品。他表示，“隨著智能終端的普及，用戶習(xí)慣了用手機(jī)上網(wǎng)，自然就有流量的需求。即便不用開拓新增市場(chǎng)，通過(guò)向老用戶推薦流量包，也能獲得可觀的收入?！?/p>

但對(duì)于稀缺的資源，，運(yùn)營(yíng)商豪擲流量屢見不鮮。以聯(lián)通為例，其去年就針對(duì)2G用戶的一種“隨意玩”套餐，只需要5元就可以使用1GGPRS流量，10元?jiǎng)t可以使用高達(dá)5G的GPRS流量。而與此同時(shí)，移動(dòng)、電信等也紛紛展開流量經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，推出了各種大流量的閑時(shí)包月套餐，其中移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將包月流量上限提高到了1.7G的水平，電信更是針對(duì)微信、微博等熱門應(yīng)用推出了流量高達(dá)2G的專屬套餐包。

即便是通過(guò)引入互聯(lián)網(wǎng)公司等合作方的方式，也存在流量賤賣的風(fēng)險(xiǎn)。易信當(dāng)初推出以送300M流量被視為最大的賣點(diǎn)?！暗钱?dāng)易信這類合作規(guī)模很小的時(shí)候，還可以，一旦成長(zhǎng)起來(lái)，有了收入，占用了大量流量管道資源，也許就是雙方合作出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候。就像當(dāng)初騰訊和移動(dòng)就是先合作后反目?！眲硎?。

首開破冰之旅的微信沃卡、以合資公司形式走得更為徹底的易信、甚至是胎死腹中的Jego，這些帶有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品，無(wú)疑代表了運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的探索。財(cái)報(bào)期內(nèi)，中國(guó)電信的3G手機(jī)用戶的每戶月均流量超過(guò)168M，同比增長(zhǎng)51%，中移動(dòng)無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入比上年同期增長(zhǎng)62.2%。

盡管如此，增量不增收的情況仍然明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中移動(dòng)無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入比上年同期增長(zhǎng)62.2%，而無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量同比增長(zhǎng)129.0%。中國(guó)電信3G手機(jī)上網(wǎng)流量同比增長(zhǎng)近兩倍，手機(jī)上網(wǎng)收入則只增長(zhǎng)一倍。

全方位的挑戰(zhàn)

增量不增收的背后實(shí)際是運(yùn)營(yíng)商沒有找到流量變現(xiàn)的方法。浙江移動(dòng)葛長(zhǎng)偉表示，做好流量經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是提升單位流量的價(jià)值;單位流量?jī)r(jià)值將決定運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的命運(yùn)。“為了提升價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商需要雙管齊下：一是降低單位流量的絕對(duì)成本;二是提升單位流量的相對(duì)收入?！?/p>

降低單位流量的成本，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)側(cè)的多網(wǎng)協(xié)同以及智能管道的應(yīng)用。

以中移動(dòng)為例，葛長(zhǎng)偉表示，應(yīng)將TD營(yíng)銷的目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向20-30歲的高流量、低話務(wù)的用戶群。這樣做，既能發(fā)揮3G上網(wǎng)速度快的優(yōu)勢(shì)，也能緩解2G網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷，攤低上網(wǎng)流量的平均成本。[!--empirenews.page--]

此外，做好相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)分析也是降低單位網(wǎng)絡(luò)成本的重要方式。某業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)絡(luò)分析，即智能管道。3G時(shí)代，海量的流量沖擊了我們網(wǎng)絡(luò)的承載能力。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造的同時(shí)，我們要盤清家底，做好分析：比如現(xiàn)在主要流量集中在哪里，什么應(yīng)用帶來(lái)的流量最有效益，什么流量占用網(wǎng)絡(luò)資源與收入特別不相匹配，我們可以提升的空間和重點(diǎn)在哪里。

對(duì)于智能管道的應(yīng)用而言，在網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置給那些緊急而又高價(jià)值的流量賦予高優(yōu)先級(jí)，低價(jià)值而又對(duì)時(shí)間要求不高的業(yè)務(wù)賦予低優(yōu)先級(jí);在制定資費(fèi)套餐時(shí)要加強(qiáng)對(duì)用戶的引導(dǎo)，適當(dāng)提高部分占用較多帶寬的業(yè)務(wù)的資費(fèi)。最后通過(guò)有著更高附加值的應(yīng)用對(duì)流量的價(jià)值進(jìn)行再次挖掘。

此外，產(chǎn)業(yè)鏈的培育能讓用戶消耗更少的流量就能得到自己需要的價(jià)值。“運(yùn)營(yíng)商除了做好最核心的通道工作外，還應(yīng)該推動(dòng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，就跟電力公司在初期推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣。”以移動(dòng)商城為例，盡管難以幫助運(yùn)營(yíng)商獲取直接的利潤(rùn)，但卻可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈各方的發(fā)展，提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體價(jià)值，提升單位流量下用戶獲取的價(jià)值，最終也幫運(yùn)營(yíng)商從單位流量中獲得足夠價(jià)值。

除此之外，做好流量經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商需要迎接網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、產(chǎn)品提供、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)、內(nèi)部管理、支撐系統(tǒng)方方面面的挑戰(zhàn)。

話務(wù)量時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化側(cè)重與信號(hào)覆蓋，確保通話率即可，但是流量經(jīng)營(yíng)需要的不僅僅是有信號(hào)覆蓋，更需要暢通的上網(wǎng)通道。而且因?yàn)槭謾C(jī)上網(wǎng)的隨時(shí)隨地性，任何一個(gè)地方都有可能成為熱點(diǎn)小區(qū)。流量經(jīng)營(yíng)對(duì)BOSS的要求更高，更精確。話務(wù)量經(jīng)營(yíng)以話務(wù)為重點(diǎn)計(jì)費(fèi)指標(biāo)，但是流量經(jīng)營(yíng)不僅僅是以流量為計(jì)費(fèi)指標(biāo)，需要設(shè)計(jì)更多更好的計(jì)費(fèi)規(guī)則，按次、按月、按時(shí)間段、按流量、內(nèi)容計(jì)費(fèi)、接入點(diǎn)區(qū)別。數(shù)以億計(jì)的客戶發(fā)生N多不同的上網(wǎng)行為，對(duì)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)提出了更多更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

流量經(jīng)營(yíng)需要經(jīng)營(yíng)理念的變革。山西移動(dòng)相關(guān)人員表示，話務(wù)量經(jīng)營(yíng)是以發(fā)展客戶數(shù)為先的經(jīng)營(yíng)理念，那么流量經(jīng)營(yíng)就是一種精確化的現(xiàn)有客戶二次營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)。需要領(lǐng)導(dǎo)改變那種大干快上的經(jīng)營(yíng)思路和做法，優(yōu)化KPI考核導(dǎo)向。

■流量經(jīng)營(yíng)三大挑戰(zhàn)

1、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的變革

首先，話務(wù)量時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化側(cè)重與信號(hào)覆蓋，確保通話率即可，但是流量經(jīng)營(yíng)需要的不僅僅是有信號(hào)覆蓋，更需要暢通的上網(wǎng)通道。而且因?yàn)槭謾C(jī)上網(wǎng)的隨時(shí)隨地性，任何一個(gè)地方都有可能成為熱點(diǎn)小區(qū)

2、BOSS支撐更復(fù)雜

流量經(jīng)營(yíng)對(duì)BOSS的要求更高，更精確。話務(wù)量經(jīng)營(yíng)以話務(wù)為重點(diǎn)計(jì)費(fèi)指標(biāo)，但是流量經(jīng)營(yíng)不僅僅是以流量為計(jì)費(fèi)指標(biāo)，需要設(shè)計(jì)更多更好的計(jì)費(fèi)規(guī)則，按次、按月、按時(shí)間段、按流量、內(nèi)容計(jì)費(fèi)、接入點(diǎn)區(qū)別。數(shù)以億計(jì)的客戶發(fā)生N多不同的上網(wǎng)行為，對(duì)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)提出了更多更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3、經(jīng)營(yíng)理念的變革

話務(wù)量經(jīng)營(yíng)是以發(fā)展客戶數(shù)為先的經(jīng)營(yíng)理念，那么流量經(jīng)營(yíng)就是一種精確化的現(xiàn)有客戶二次營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)。它需要強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和管理支撐系統(tǒng)，需要領(lǐng)導(dǎo)改變那種大干快上的經(jīng)營(yíng)思路和做法，流量經(jīng)營(yíng)需要慢工出細(xì)活，需要優(yōu)化KPI考核導(dǎo)向。