2014年，造車(chē)新勢(shì)力浩浩蕩蕩進(jìn)入百年汽車(chē)行業(yè)，試圖顛覆這一領(lǐng)域。但真正進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)后，卻只激起了零星的水花。

4月10日，中汽數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的造車(chē)新勢(shì)力2020年一季度上險(xiǎn)數(shù)被曝出，特斯拉Model 3以17394輛的碾壓姿態(tài)位列第一名，蔚來(lái)ES6、理想ONE分列二三名。

制表人/億歐汽車(chē)商業(yè)分析員 樸正浩

在造車(chē)新勢(shì)力上險(xiǎn)數(shù)前十名中，特斯拉獨(dú)占三席，由于Model 3的銷(xiāo)量超出太多，其余7款產(chǎn)品的上險(xiǎn)數(shù)之和為13146輛，僅為特斯拉的70.7%。可以說(shuō)，在特斯拉國(guó)產(chǎn)后，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力在與美國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的對(duì)決中，完全落于下風(fēng)。

一個(gè)更糟糕的消息是，特斯拉又便宜了。4月10日，特斯拉宣布：國(guó)產(chǎn) Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版，續(xù)航 668 公里，補(bǔ)貼后售價(jià) 33.90萬(wàn)元起；Model 3 高性能全輪驅(qū)動(dòng)版，售價(jià)人民幣 41.98萬(wàn)元起。

“好多人在討論某T的長(zhǎng)續(xù)航版33萬(wàn)。其實(shí)補(bǔ)貼前售價(jià)是36.6萬(wàn)，裝個(gè)家用充電樁還要加8000塊，然后不是四驅(qū)……”蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪則在朋友圈小小地“懟”了下對(duì)手，“你以為的濃眉大眼，其實(shí)刀快著呢！”

但一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是：特斯拉正在大幅壓榨新造車(chē)勢(shì)力們的生存空間。理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想對(duì)于特斯拉的預(yù)測(cè)是：Model Y單車(chē)銷(xiāo)量可過(guò)百萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額可達(dá)30%—;—;更可怕的是，國(guó)產(chǎn)Model 3凈利潤(rùn)可達(dá)到30%，超過(guò)當(dāng)下最賺錢(qián)的保時(shí)捷。而這意味著，在很多造車(chē)新勢(shì)力賣(mài)一輛賠一輛的情況下，特斯拉仍有降價(jià)空間。

外有猛虎，走過(guò)了風(fēng)口時(shí)代的造車(chē)新勢(shì)力在疫情籠罩下的一季度，還有理不清的內(nèi)部紛爭(zhēng)。

高管離職潮

如果說(shuō)，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力2019年的關(guān)鍵詞是“虧損”“裁員”“降薪”“交付難”和“活下去”。那么，到了2020年一季度，行業(yè)關(guān)鍵詞還要增加一個(gè)“高管離職潮”。

3月中旬，蔚來(lái)用戶(hù)發(fā)展副總裁朱江透露將于5月離職，但會(huì)保留公司顧問(wèn)的角色。不到半個(gè)月，原蔚來(lái)用戶(hù)中心副總裁趙昱輝離職加盟長(zhǎng)城汽車(chē)的消息被曝出。4月初，負(fù)責(zé)電動(dòng)力工程團(tuán)隊(duì)的高級(jí)副總裁黃晨東也陷入離職傳聞，任期只到6月30日。

同樣在一季度，小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛研發(fā)副總裁谷俊麗、威馬汽車(chē)出行事業(yè)部總經(jīng)理劉立群、零跑汽車(chē)分管市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)體系的副總裁趙剛、天際汽車(chē)首席營(yíng)銷(xiāo)官向東平、博郡汽車(chē)市場(chǎng)傳播副總裁張震和博郡汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售副總裁陳曦等造車(chē)新勢(shì)力高管也都選擇離任。

制表人/億歐汽車(chē)商業(yè)分析員 樸正浩

高管的出走只是一種個(gè)人選擇，但多位重要高管全都選擇離職，反映出的問(wèn)題就不那么簡(jiǎn)單了。

2015年以來(lái)，多家造車(chē)新勢(shì)力橫空出世。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這些新出現(xiàn)的企業(yè)紛紛高薪從傳統(tǒng)車(chē)企挖人，以求實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展速度。隨之，大批傳統(tǒng)車(chē)企高管流向造車(chē)新勢(shì)力。

然而，到了2018年底，在資本寒冬和車(chē)市寒冬的相繼到來(lái)的同時(shí)，多家造車(chē)新勢(shì)力開(kāi)始走上量產(chǎn)交付之路。由于市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，資金壓力變得比過(guò)去更大。與此同時(shí)，在看到造車(chē)新勢(shì)力的市場(chǎng)表現(xiàn)后，本就進(jìn)入寒冬的資本市場(chǎng)態(tài)度變得更加冷酷。

由于虧損的持續(xù)擴(kuò)大，造車(chē)新勢(shì)力不得不大幅縮減開(kāi)支，甚至調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。高管的離職，一方面說(shuō)明了高管的薪資問(wèn)題不好解決，另一方面也說(shuō)明了相關(guān)高管對(duì)造車(chē)新勢(shì)力的未來(lái)不再有信心。

三方承壓

1月16日，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興曾在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，未來(lái)中國(guó)車(chē)企的格局將會(huì)是“3+3+3+3”。該格局包括以下12家企業(yè)：一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安3家央企，上汽、廣汽、北汽3家地方國(guó)企，吉利、長(zhǎng)城、比亞迪3家民企，理想、蔚來(lái)、小鵬3家造車(chē)新勢(shì)力。

在王興之前，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌、理想汽車(chē)董事長(zhǎng)李想、小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬、威馬汽車(chē)董事長(zhǎng)沈暉都曾在不同場(chǎng)合發(fā)表過(guò)類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。

雖然身份立場(chǎng)不同，但其言論表達(dá)的核心觀(guān)點(diǎn)是一致的，那就是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)空間有限，不可能讓如此多的造車(chē)新勢(shì)力存活。

在成立之初，多數(shù)造車(chē)新勢(shì)力都認(rèn)為自己能成為最終活下去的企業(yè)之一。但到如今，從高管離職和銷(xiāo)量情況來(lái)看，即便是最頭部的造車(chē)新勢(shì)力，也飽受質(zhì)疑。

在億歐汽車(chē)看來(lái)，目前，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力走到如今這一步，主要是因?yàn)樵谌矫娉掷m(xù)承壓。

首先，造車(chē)新勢(shì)力持續(xù)虧損，資本又趨于保守態(tài)勢(shì)。企業(yè)融資渠道受阻，出現(xiàn)“斷糧”危機(jī)。

中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力領(lǐng)頭羊蔚來(lái)2019年銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛，但其全年虧損超114億元。其財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)的單車(chē)毛利率為-9.9%，賣(mài)得越多虧得越多。雖說(shuō)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)講求規(guī)模效應(yīng)，但擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)量本就需要強(qiáng)大的資金作為支撐。

蔚來(lái)ES8/蔚來(lái)官方

由于沒(méi)有造血能力，造車(chē)新勢(shì)力的資金主要來(lái)源于融資。但在資本方面，受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的影響，2019年投資市場(chǎng)持續(xù)降溫，機(jī)構(gòu)出手更加謹(jǐn)慎，投資金額同比下降29.3%。這為造車(chē)新勢(shì)力的生存帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

其次，傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商發(fā)力新能源汽車(chē)行業(yè)布局，行業(yè)巨頭之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以及特斯拉國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程使得造車(chē)新勢(shì)力生存空間進(jìn)一步減少。

2019年，大眾集團(tuán)宣布將在2025年前投資600億歐元，其中40%將用于電動(dòng)出行以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2020年3月25日，比亞迪與豐田合資公司正式成立，雙方將基于比亞迪e平臺(tái)研發(fā)純電動(dòng)汽車(chē)，新車(chē)將懸掛豐田品牌LOGO。

2019年底，隨著國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的交付，新造車(chē)勢(shì)力不得不與其正面碰撞。目前，國(guó)產(chǎn)化的特斯拉Model 3起售價(jià)不足30萬(wàn)元。隨著其國(guó)產(chǎn)化率的提升，售價(jià)有望進(jìn)一步下降，留給造車(chē)新勢(shì)力的生存空間也將進(jìn)一步被壓縮。

特斯拉Model 3/特斯拉官方

最后，造車(chē)新勢(shì)力品牌形象管理能力以及質(zhì)量管控能力薄弱，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)可度下降。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的重視程度非常高，而造車(chē)新勢(shì)力的品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度本就偏低，一些小的失誤就有可能導(dǎo)致其口碑“撲街”。造車(chē)新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊蔚來(lái)旗下ES8車(chē)型，曾因汽車(chē)接連的自燃事故遭召回。而小鵬汽車(chē)也曾因產(chǎn)品節(jié)奏和營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤，引起了一定的風(fēng)波。在發(fā)生此類(lèi)負(fù)面事件的時(shí)候，傷害的不僅僅是自身品牌，也讓消費(fèi)者對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力的產(chǎn)品存有一定的戒心。

新勢(shì)力的“新生機(jī)”

但造車(chē)新勢(shì)力一季度所面對(duì)的也并非都是壞消息，從政策上看，環(huán)境正在走向利好。

由于疫情導(dǎo)致國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，再加上汽車(chē)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位，國(guó)家于今年一季度對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，特別是新能源產(chǎn)業(yè)推出多項(xiàng)扶持政策，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力們又多了一線(xiàn)生機(jī)。

2020 年 3 月 4 日，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)召開(kāi)會(huì)議，會(huì)議指出要加快 5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度。新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括特高壓、新能源汽車(chē)充電樁、5G 基站建設(shè)、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和城際高速鐵路和城市軌道交通等七大領(lǐng)域。

3月下旬，國(guó)常會(huì)做出決定，將新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼和免征購(gòu)置稅政策延長(zhǎng)2年至2022年。加之，全國(guó)各地為促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)紛紛推出補(bǔ)貼政策、增加新能源指標(biāo)在一定程度上也推進(jìn)了新能源汽車(chē)的消費(fèi)。

宏觀(guān)政策環(huán)境的趨好，雖然在一定程度上能夠緩解造車(chē)新勢(shì)力的燃眉之急，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，制定符合自身、符合宏觀(guān)環(huán)境的戰(zhàn)略方向更為重要。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)從政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向是必然趨勢(shì)，當(dāng)政策紅利褪去，等待那些存在戰(zhàn)略性失誤的“裸泳”企業(yè)的只有死路一條。

蘋(píng)果、特斯拉在與傳統(tǒng)巨頭搏殺中勝出是因?yàn)閼?zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。中國(guó)新造車(chē)企們作為特斯拉的“門(mén)徒”在智能化方面已經(jīng)做出了一定的成績(jī)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如何突破生產(chǎn)制造端的瓶頸，如何讓消費(fèi)者買(mǎi)單，如何打造品牌與口碑，他們還有很長(zhǎng)的路要走。