時隔兩年，奧迪董事會再一次“大換血”，而且這一次，是體系外的空降。

不久前，奧迪官方宣布前寶馬負責采購的全球董事馬庫斯·杜茲曼將接替伯藍·紹特（Bram Schot），于2020年4月1日正式出任奧迪董事會主席兼CEO，三名新董事同時上任。內(nèi)部關(guān)系糾葛復雜的大眾集團，每一次管理層變動都是一場腥風血雨。

近幾年一直變動不斷的奧迪，引入沒有“包袱”的寶馬團隊看起來是意料之外，卻也在情理之中。

世界范圍內(nèi)汽車行業(yè)下行，每一分錢支出都要精打細算。正是因為此，奧迪顯然看中了杜茲曼作為采購主管的經(jīng)驗，以及他曾主導的一系列電動化項目，可以說打得一手好算盤。

2015年“柴油排放門”事件后，大眾集團加速了電動化腳步。奧迪計劃到2023年底，預(yù)先投入400億歐元用于包括固定資產(chǎn)、廠房設(shè)備以及技術(shù)研發(fā)等，其中約140億歐元用于電動出行、數(shù)字化和高級別自動駕駛領(lǐng)域。寒冬之下，在未來一系列投入的過程中，每一筆錢都要花在刀刃上。作為大眾集團CEO，這顯然是被稱為“成本殺手”的迪斯（Herbert Diess）最看重的。

另一個層面的原因或許是杜茲曼與迪斯的淵源。

2018年4月，接替馬蒂亞斯·穆勒成為大眾集團新任CEO的原大眾品牌CEO迪斯正是來自寶馬，而他加入的時間，也是柴油門爆發(fā)的2015年。

馬庫斯·杜茲曼將于2020年4月1日正式出任奧迪董事會主席兼CEO／企業(yè)集團官方

杜茲曼的此次加盟也成為了繼迪斯之后加入大眾集團的第三位寶馬高層。今年1月，大眾宣布，前寶馬高管希爾德加德·沃特曼（Hildegard Wortmann）從7月1日起負責奧迪的銷售和營銷工作。

董事會換血之外，奧迪同期發(fā)生的另一件大事則是高達9500人規(guī)模的裁員。攥緊錢包過冬的不僅只有這家企業(yè)，裁員已經(jīng)成為了這個百年行業(yè)的主旋律。

站在技術(shù)變革的節(jié)點上，我們來看看在奧迪究竟發(fā)生了什么。

01新人登場

最近幾年，深受大眾集團柴油車“排放門”影響，奧迪的高層一直震蕩不斷。

2018年6月，前奧迪CEO施泰德（Rupert Stadler）因試圖隱瞞柴油排放調(diào)查相關(guān)證據(jù)被德國慕尼黑檢方逮捕，這一事件帶給奧迪的影響不言而喻。隨后，奧迪緊急將紹特（Bram Schot）提拔成臨時CEO。在紹特的努力下，奧迪在中國和德國經(jīng)銷商之間的關(guān)系發(fā)生了明顯改善。

但僅隔17個月，紹特還是沒能擺脫被換掉的命運。

在紹特任職CEO一年多的時間內(nèi)，奧迪的財務(wù)營收未能取得實質(zhì)突破。作為銷售出身的汽車高管，紹特似乎一直都不是奧迪的最佳人選。在外界看來，紹特銷售的工作經(jīng)驗也注定了他在CEO職位上的時間會很短暫。

相比之下，現(xiàn)年50歲的杜茲曼在不到三十年的工作履歷中，已經(jīng)輾轉(zhuǎn)于奔馳、寶馬兩個豪華品牌。豐富的豪華品牌經(jīng)歷，似乎讓杜茲曼成為了最合適的“接盤人”。

工程師出身的杜茲曼，2007年加入寶馬集團。他曾經(jīng)負責寶馬動力總成研發(fā)工作，擔任駕駛動態(tài)主管和動力總成主管。2016 年7月，因為出色的工作，杜茲曼正式擔任寶馬集團董事，負責寶馬全球采購和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。

任職期間，杜茲曼主導了寶馬集團與寧德時代的合作，確立了價值40億歐元的電芯采購意向。他的意圖很明確：想要保證在電動出行領(lǐng)域的領(lǐng)先位置，車企必須不斷向價值鏈產(chǎn)業(yè)上游延伸。如今，從上游電池電芯生產(chǎn)、整車生產(chǎn)，再到下游電動出行，寶馬已經(jīng)打通了整個價值鏈——這無疑是讓其他車企艷羨的。

另一個數(shù)據(jù)是，2018年，寶馬在全球共售出142617輛BMW電動車和MINI電動車輛，相比上一年增長38．4％。

據(jù)說為挖角杜茲曼，奧迪花費了整整一年時間。這位新任CEO，也被迪斯寄予厚望，或?qū)⒅鲗W迪電動化進程。

奧迪e－tron Sportback／奧迪官方

在寒冬之下的轉(zhuǎn)型路上，除了董事會換血，奧迪的裁員一事引起廣泛關(guān)注。

近日，奧迪宣布將在2025年前裁掉9500人，約為公司人數(shù)的十分之一，以節(jié)省60億歐元支出，用于向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

奧迪在聲明中提到：“公司必須變得精簡以適應(yīng)未來，這意味著公司不再需要一些崗位……”此次裁員將包括管理職位，裁員將通過員工流動和提前退休計劃沿人口結(jié)構(gòu)曲線進行，以確保公司保持9．0％至11％的利潤率。紹特也表示：“在動蕩時期，我們正在讓奧迪變得更加敏捷、高效，這將提高生產(chǎn)率并增強德國工廠的可持續(xù)競爭力?！?/p>

受制于車市下行環(huán)境影響，車企利潤空間遭到壓縮，裁員正在成為各大車企的主旋律。但奧迪并不是唯一一家這樣做的企業(yè)，在豪華車領(lǐng)域，身處同一梯隊的寶馬與奔馳此前也相繼傳出了裁員計劃。戴姆勒宣布，該公司將在未來三年內(nèi)裁員數(shù)千人，以達到2022年削減員工成本14億歐元（約合人民幣108億元），寶馬計劃到2022年裁員5000至6000人。

02BBA激戰(zhàn)

電動化趨勢下，各大車企積極加碼布局，奔馳、寶馬、奧迪三家也在這一個領(lǐng)域開展激戰(zhàn)。

習慣了被外界放在一起對比的奧迪，也長期頂受著來自BBA“另兩位”的壓力。

德系三強中，競爭關(guān)系愈演愈烈，這使得奧迪的壓力與日俱增。曾多次拿到銷量冠軍的奧迪每況愈下，2019年前三季度其排名在第三名。

于內(nèi)部而言，奧迪承受的壓力也不小。

奧迪作為大眾汽車重要品牌，承擔著重要角色。大眾集團2018年財報顯示，奧迪和保時捷是大眾集團營收的主要來源，營業(yè)利潤分別為47億歐元和41億歐元，占集團總利潤的63．2％。

在大眾集團發(fā)布的2019年三季度報告中，奧迪前三季度在全球的銷售收入為413．32億歐元，同比442．57億歐元下降6．61％。其營業(yè)利潤在同乘用車、保時捷相比中，處于下降趨勢。2018年，奧迪在全球各國的市場銷量急劇下滑，只有在中國大陸及香港市場實現(xiàn)了10．9％的增長，大眾汽車甚至公開表示了不滿情緒。

放眼至全球市場，豪華品牌之間的較量此起彼伏，其中不乏像雷克薩斯這樣的品牌脫穎而出，實現(xiàn)連續(xù)14年保持正增長，成為二線豪華品牌車市中的新晉銷量冠軍。雖然目前雷克薩斯同BBA相比目前相差懸殊，月銷量未突破2萬大關(guān)，但是從發(fā)展?jié)摿ι蟻碇v，這家品牌的向上力不容忽視。

不僅豪華品牌，通用汽車計劃到2023年之前，在全球范圍內(nèi)推出至少20種新型全電動和氫燃料電池汽車。福特計劃將公司三分之一的內(nèi)燃機支出轉(zhuǎn)向汽車電動化，本田計劃2022年全面實現(xiàn)電動化。大眾則計劃在更遠的2028年，使整個集團的電動汽車產(chǎn)量達到2200萬臺的水平。

奧迪在大眾品牌中的位置有目共睹。在轉(zhuǎn)型道路上，奧迪頂住壓力也要扛起鮮明的大旗。

聚焦至奧迪所處市場，豪華車品牌“BBA”所面臨的電動化焦慮更為明顯。與新勢力車企不同的是，“BBA”面臨著在原有燃油車體量上的轉(zhuǎn)型過渡，歷史包袱感較重，原有品牌調(diào)性需要重新定義。

對于新能源車的布局上，寶馬似乎走在了前列。將時間撥回至 1972 年，當年為了應(yīng)對石油危機，寶馬推出旗下第一款純電動車型 1602e。2011年，寶馬i子品牌對外發(fā)布，這也被外界看做其向電動出行領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的起點。截至2018年底，寶馬在全球新能源車的銷量已經(jīng)超過35萬輛，2018年寶馬一年賣出了超14萬輛電動汽車。

奧迪在電動化方面出手相對較晚，目前只有一款純電動車型，已被特斯拉，甚至寶馬甩在身后。雖然在電動化方面，奧迪能夠借助大眾集團的MEB和PPE平臺發(fā)力，但平臺給予的幫助仍需時間落地。然而，時不我待，奧迪亟需尋找新的賣點。

當然，奧迪也不是完全沒有競爭優(yōu)勢，在挖來了杜茲曼后，內(nèi)部換血或許才真正開始。背靠大眾集團，奧迪能夠快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補，獲取一切可以調(diào)動的資源。

當下，奧迪關(guān)注的重點正在從銷量增長向銷售質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變?？梢钥闯鰜淼氖?，在銷量持續(xù)低迷狀態(tài)下，奧迪此舉意在以退為進，與其在市場環(huán)境日趨惡劣的環(huán)境下盲目追求銷量增長，不如修正腳步，走向轉(zhuǎn)型之路。

對于杜茲曼來說，新領(lǐng)導團隊還需要更多磨合和嘗試，杜茲曼能否不負眾望交出一份滿意的成績單？奧迪能否在轉(zhuǎn)型電動化的路上越走越遠，現(xiàn)在來看，一切都還是未知，奧迪未來要講的故事還很多。