近日，運營商取消終端補貼的政策調整消息一出，業(yè)界議論紛紛，有人認為取消終端補貼是運營商斷臂求生。其實并不然，雖不能說終端補貼已經(jīng)完成其歷史使命，已到退出舞臺之時，但在目前的發(fā)展階段，終端補貼已經(jīng)變成了一種可有可無的手段。

終端補貼的發(fā)展歷程

筆者認為，我國通信行業(yè)的終端補貼主要分為以下5個階段。

在2G時代，運營商開始廣泛運用終端補貼策略。究其原因在于，CDMA 1X推出之際，運營商為推廣CDMA 1X業(yè)務，向用戶提供終端補貼，主要的做法是“存費贈機”（“零元購機”）。

在3G時代（前期），三家運營商分別推廣3種3G制式，中國移動與中國電信的手機終端互不通用，因此這兩家運營商紛紛向用戶提供終端補貼，由于2G升級到3G規(guī)模巨大，在營銷成本不足的情況下，運營商開始將使用話費補貼作為終端補貼的輔助，形成“話費補貼”“終端補貼+話費補貼”共存的局面。

在3G時代（后期），早期的全面補貼、高額補貼等問題越發(fā)突出，運營商也在思考如何調整補貼政策。恰逢iPhone到來，可以說該款終端改變了行業(yè)的補貼政策。

首先，當時將iPhone引入我國大陸的中國聯(lián)通試圖借助iPhone搶奪異網(wǎng)中高端客戶，不僅推出186專用號段，還為iPhone提供了非常高的補貼。針對當時推出的內存為32GB，價格為6999元的iPhone 4，用戶只要申請286元檔的套餐，只需支付1899元即可獲得該款手機，補貼力度達到74.3%，補貼額度和力度遠遠高于以往。自此，其他運營商也紛紛跟進，逐步取消對低端機甚至2G機型的補貼，針對重點機型推出差異化補貼政策。

在4G時代（前期），由于終端仍不通用，各家運營商基本延續(xù)3G時代的補貼策略。實際上，不光是我國運營商，國際運營商也是推行同樣的策略，如圖所示，從美國AT&T在3G和4G初期的補貼力度對比，可看出3G/4G終端補貼力度保持一致，但4G機型更高端，每用戶補貼額也更高。

圖 美國AT&T在4G初期的補貼力度對比

在4G時代（后期），營銷成本壓降政策的出臺和全網(wǎng)通的繁榮兩個重要事件的發(fā)生再次觸發(fā)了終端補貼的變革。

2014年國資委提出，明確要求在未來三年內，連續(xù)每年降低20%的營銷費用，按照該要求，中國移動3年內減少營銷費用240億元，三大運營商3年總計需要減少營銷費用400多億元。對運營商而言，營銷費用主要包括展廣宣、渠道傭金、終端補貼、客服費用。其中具有彈性的主要費用就是終端補貼，因此要落實成本壓降政策，運營商紛紛選擇先向終端補貼開刀。

此外，由于全網(wǎng)通的快速普及，終端不再具有某個運營商的獨特性，如果還針對終端進行補貼，很有可能出現(xiàn)用戶從這家運營商享受購機優(yōu)惠后，卻插上其他運營商的卡的現(xiàn)象。因此，終端補貼必須予以調整。

對于具體調整做法，筆者總結為以下三點。

·整體策略：逐步降低終端補貼，全面轉向話費補貼等非成本補貼式形態(tài)。

·具體操作：區(qū)分戰(zhàn)略機型、集約機型（總部集約、省集約等）、非集約機等，提供不同力度的補貼/不同形式的補貼；不斷完善補貼機型庫的進入和退出機制。

·逐步探索模式轉型：從補用戶轉向補貼渠道、補貼廠商等方式，如與終端廠商簽署對賭協(xié)議，壓低某暢銷機型的終端供貨價，用戶側感知到似乎運營商是提供了補貼的。

取消終端補貼后，行業(yè)何去何從

就運營商取消終端補貼的政策舉措，筆者有以下3個觀點。

一是取消終端補貼不會也不應該對行業(yè)產生顯著的影響。通過分析可知，終端補貼實際從2014年以來就處于逐步下降的趨勢，在這樣的情況下，取消如此微量的終端補貼，轉變?yōu)槠渌Ｊ?，無論是終端市場還是運營市場，都不會也不應該產生過多震動。

二是電信行業(yè)的競爭早已從終端競爭、號卡競爭轉變?yōu)橄M行為的搶奪，不再需要終端補貼。終端補貼本該自然退出歷史舞臺。以前采取補貼終端，是由于手機制式不通用，每賣出一部終端，只對應一個號碼、一個套餐，按月產生收入。而隨著全網(wǎng)通時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶雙卡雙待得到普及，使用一個號碼打電話，另一個號碼上網(wǎng)，搶奪錢包份額成為新的競爭焦點。在這種情況下，誰的網(wǎng)絡好，誰的業(yè)務生態(tài)更繁榮，就能將更多的用戶消費行為留在自己的網(wǎng)內，獲得更多的錢包份額，終端補貼便沒有繼續(xù)存在的必要。

三是5G時代的來臨，應用才是“王者”。行業(yè)應該將更多的資源投入到業(yè)務生態(tài)的打造、應用生態(tài)的培育上，不是降低補貼、減少投入，而是要加大投入。

即便是在即將到來的5G大發(fā)展時代，終端補貼也不會再在市場上唱主角。終端補貼既不符合當前國家主流監(jiān)管政策，也不符合全網(wǎng)通終端的終端行業(yè)業(yè)態(tài)，更不符合當前全行業(yè)全面進入存量經(jīng)營時代的發(fā)展階段。筆者判斷，大范圍實施終端補貼、實施大力度的終端補貼的局面不會再出現(xiàn)，當然，終端補貼仍然會在一些局部市場針對一些特定客戶存在，或者被部分運營商出于一些特定原因使用，不會完全退出歷史舞臺。

終端補貼“風光不再”不意味著不補貼，補貼仍將會長期存在，只不過是形態(tài)可能發(fā)生了變化。補貼存在的根本原因在于對規(guī)模、對份額的渴望，即便目前提出不考核份額，幾家運營商仍然希望通過擴大用戶規(guī)模等手段走出當前的低增長困局，補貼作為促規(guī)模最直接的手段，不大可能會被運營商所拋棄。

用戶在主流電商上選購終端，選擇按價格排序，那些價格很低的終端前面仍然常有“合約機”的字眼，如果這種補貼不一定是終端補貼，有可能是被運營商、渠道商包裝過后的話費補貼。對消費者而言，他們其實并不十分關心到底什么是終端補貼，什么是話費補貼，而主要關心怎么能得到實惠，包括從哪個運營商能夠得到更多的實惠。例如，購機款優(yōu)惠、享受話費直降、享受業(yè)務贈送、享受生態(tài)合作優(yōu)惠（如使用某運營商的5G中高檔套餐，再購買某運營商頭部企業(yè)的會員權益時享受的優(yōu)惠）等都是一種實惠，一旦該運營商的品牌或服務溢價不足以抵消其與其他運營商能提供給用戶的優(yōu)惠，用戶就存在潛在轉網(wǎng)的可能。因此，運營商仍需要認真分析其客戶的需求特征與趨勢，針對性地滿足客戶需求，在這一過程中可能需要消耗相應的資源，或者說付出相應的代價，這仍將是通信行業(yè)正常發(fā)展的必須和必然。

同時，5G時代將進一步改變通信行業(yè)的補貼業(yè)態(tài)，未來補貼方向關鍵仍取決于用戶需求和痛點。5G盡管目前還剛剛起步，但發(fā)展趨勢必然是不可抵擋的，韓國就是一個很好的例子，根據(jù)近期的三季度季報，韓國3家運營商的5G滲透率都已達到6%。

目前，業(yè)界對于5G的差異化服務仍在探索之中，韓國等運營商一直在VR等領域嘗試打造其差異化優(yōu)勢，但現(xiàn)在存在一個顯著問題，即VR的內容源仍十分稀缺。如果國內運營商也堅信5G+VR是制勝法寶，那么相對于補貼VR終端，或者補貼VR業(yè)務使用，或許不如補貼（或激勵）VR視頻制作源更加有效，畢竟這才是最關鍵的短板。這也或許是未來通信行業(yè)補貼的一種新的業(yè)態(tài)，即從補用戶、補前端向補內容、補后端轉移。當然，這種新的業(yè)態(tài)到底會向什么方向發(fā)展，仍有待業(yè)界共同探索，但筆者認為原則是十分清楚的，即補貼業(yè)態(tài)的走勢唯一的決定要素就是用戶的需求和痛點。