“冰箱整個內(nèi)銷市場下滑的速度比較快，一些基地都放假了。行業(yè)暫時缺乏恢復性機遇。”一位業(yè)內(nèi)主流品牌的市場相關負責人，今年6月透露了這樣的看法。

今年的冰箱行業(yè)已進入下半場，行業(yè)究竟怎么樣？查詢奧維家電羅盤的數(shù)據(jù)，可以一窺行業(yè)大勢。

線上開始“帶不動”大盤

奧維家電羅盤顯示，今年上半年，冰箱線上市場銷售量約934萬臺，同比提升約22%。線上市場銷售額約183億元，同比提升約13%。

雖然仍然在增長，但不管是銷量，還是銷售額，線上的增幅自2017年下滑后，近兩年持續(xù)收窄。線上流量逐步見頂，不是聳人聽聞。

今年上半年，冰箱線上均價為1955元，同比去年下滑155元。這是2016年以來，冰箱線上均價的“首次下滑”。

2016-2019年上半年線下冰箱銷售額變化

線下依然處在下滑通道。今年上半年，冰箱線下銷量約334萬臺，同比下滑約10%。冰箱線下銷售額約146億元，同比下滑約6%。自2017年以來，冰箱線下就呈現(xiàn)了“遞減”態(tài)勢，線下代理商們的困境不言而喻。

所幸的是，上半年銷售額的降幅低于銷量降幅，線下的均價總算是“穩(wěn)住了”。今年上半年，冰箱線下均價為4386元，同比提升167元。和2017年，2018年的上半年比，今年上半年冰箱線下均價的增幅收窄，價格攀升的速度在減緩，消費升級的紅利需要時間逐步釋放。

科技+美學打造高端保鮮

上半年，10000元+，20000元+的冰箱銷售額占比，無論是在線上，還是線下，都是增長的。

此外，售價6000-7999元，8000-9999元，乃至10000+的冰箱在線下的銷售額占比都微幅增長。而6000元以下的價格段的冰箱線下銷售額占比，普遍微幅下挫。

可見，冰箱的迭代正沿著改善型，中高端的軌跡不斷變遷，這種消費趨勢在線下也表現(xiàn)得尤為明顯。

與行業(yè)大勢相契合，近年來冰箱企業(yè)圍繞用戶的多元化體驗喜好，從科技、美學兩大維度，發(fā)散為極致保鮮、健康除菌、凈味清新、智能操控、纖薄嵌入、神仙顏值等方面打造新品、逐鹿高端。

如海爾饗宴系列主打“凍藏雙保鮮”，為用戶帶來“冷藏干濕分儲、冷凍原汁原味”的體驗。美的冰箱在保鮮上主推“微晶一周鮮”，今年又推出以“太空深紫外光波果蔬凈化技術”為核心的美的除農(nóng)殘科技。美的冰箱甚至發(fā)布了微晶冰箱星耀灰系列，表達自身品牌對于高級感的自我主張，打造行業(yè)生活美學極致。

法式多門有戲

上半年線上+線下，只有十字4門，法式多門這兩大類型的冰箱行業(yè)占比在緩慢擴大。不僅如此，這兩大門體在線下的價格也都在走高。其中，十字四門冰箱均價已超7000元，法式多門冰箱均價已超6300元。

尤其是法式多門冰箱，其在線下的銷售額占比已經(jīng)達到最大，其價格增長也是各個門體中增幅最大的?？梢娖髽I(yè)在這一門體上，高端化趨勢明顯，且得到了用戶的認可，接受度較高。

相比之下，十字4門冰箱在線下雖然小幅漲價，但在線上，其價格下滑幅度最大，同比去年下滑514元。

對開門冰箱的形勢不容樂觀。雖然它是線上銷售額占比最大的產(chǎn)品類型，占比超30%。但其份額的擴大，是伴隨著價格的走跌。數(shù)據(jù)顯示，上半年對開門冰箱價格同比去年下滑406元。在線下，對開門冰箱面臨著銷售額的市場占比，以及均價的“雙降”。

大盤形勢嚴峻，但也不乏結(jié)構(gòu)性紅利，如線下的均價仍在攀升、高端市場潛力可期、法式多門冰箱受寵。但這些利好，或許只是就龍頭和主流品牌而言。對于中小品牌，如何在這輪洗牌中生存，將是靈魂拷問。