近期，營銷公司Neuro-Insight與AR開發(fā)公司Zappar、Mindshare UK等聯(lián)合進(jìn)行了一項有關(guān)AR對大腦影響的研究，這也是一項綜合消費者行為、品牌影響力、神經(jīng)學(xué)方面的研究，在AR營銷方面起到了至關(guān)重要的作用。目前為止，有關(guān)AR在神經(jīng)學(xué)/神經(jīng)效應(yīng)/大腦活動相關(guān)的研究還比較少，當(dāng)然相關(guān)的研究從未停止。不僅僅在AR營銷方面，還在改變?nèi)粘?，甚至改變世界?/p>

至于這項研究的結(jié)果，也非常有意思，AR不僅能夠更吸引用戶視覺注意力，同時也具備增加大腦長期記憶的能力，這對廣告主而言絕對是件好事。實際上，這次的研究也是2018年Mindshare Futures公司的Jeremy Pounder發(fā)表的《AR的未來以及對品牌的影響》報告基礎(chǔ)之上，從而分享AR對大腦的影響的神經(jīng)學(xué)研究與見解。

此前報告中發(fā)現(xiàn)，相比非AR的應(yīng)用，AR應(yīng)用能夠大幅提升視覺注意力和參與度。實際上，我們后來發(fā)現(xiàn)AR能夠帶來更高的關(guān)注度，幾乎超過了我們研究過的其它任何新興媒介。在部分的AR應(yīng)用案例中，我們都能夠發(fā)現(xiàn)，AR應(yīng)用能夠帶來更高的認(rèn)知水平，這和視覺上的沖擊性密不可分。

根據(jù)其調(diào)研，AR在視覺注意力水平是非AR組的1.9倍。如果是在偏向于右腦的注意力方面，這個情況還會繼續(xù)增加。毫無疑問，這種視覺刺激對于大腦的情緒的影響也和大腦自身的編碼方式有關(guān)。在任務(wù)進(jìn)行時，會檢測參與者的大腦活動（SST，Steady-State Topography，穩(wěn)態(tài)檢測地形圖方法），單位為弧度，等同于大腦反應(yīng)強(qiáng)度。

進(jìn)一步研究后還發(fā)現(xiàn)，與日常觀看電視和網(wǎng)絡(luò)視頻比，AR應(yīng)用對大腦情緒強(qiáng)度和視覺注意力影響明顯更大，尤其是年輕的群體中這一點更為明顯。細(xì)節(jié)方面，AR體驗在視覺注意力上要比電視高45%。為什么情緒的強(qiáng)度也很重要呢？簡單來說，在情緒強(qiáng)度驅(qū)動和著色大腦存儲和長期記憶編碼。這對于那些想要給觀眾留下持久印象的品牌而言非常重要，因為這也直接影響后續(xù)購買行為。

此前，Zappar為SIG打造了一個AR包裝的概念，旨在提升消費者的注意力和情緒強(qiáng)度。后來證明，這種AR體驗的方式的確有提升消費者參與感、情緒強(qiáng)度的能力。從神經(jīng)學(xué)角度來看，也是在捕捉參與AR測試的參與者在“靠近”或“后退”刺激的最低限度。

后退反應(yīng)通常指人們在AR體驗中看到了預(yù)期之外的內(nèi)容，你的第一反應(yīng)是后退，直到你看明白之后。這也意味著，后退反應(yīng)表明了AR體驗為參與者帶來了驚喜感。其中一個細(xì)節(jié)是，在男性的靠近反應(yīng)比女性更為強(qiáng)烈，意味著男性也能更快速的參與到陌生事物中。

毫無疑問，這一點今后將會被各大開發(fā)商注意到，并開發(fā)出很多令人驚訝且令人情緒激動的AR內(nèi)容。對于廣告主來說，想要讓品牌傳播更有效，就必須讓這些廣告內(nèi)容編碼為長期記憶，否則影響微乎其微。因此，我們也總能看到很多奇葩廣告。

與非AR內(nèi)容相比，AR內(nèi)容能夠中長期記憶編碼高70%。代表AR內(nèi)容具備令大腦長期存留記憶的效果。

和多數(shù)新興媒介一樣，大家在初次見到這種玩法后保持較高的興奮度，而隨著今后AR應(yīng)用頻率越來越高，這種興奮度也有隨之降低。例如，你現(xiàn)在體驗到5G網(wǎng)速后感覺很興奮，可能過3-5年后發(fā)現(xiàn)可能覺得也不過如此。與此同時，“后退”效應(yīng)也將是這個趨勢，但也意味著AR在未來生活中越來越重要。

簡而言之，內(nèi)容的“新穎性”將超過敘事、廣告戰(zhàn)略等，也將是未來AR內(nèi)容（尤其是廣告）的重中之重。在營銷領(lǐng)域，廣告主更應(yīng)該注意消費者的注意力、情感、記憶編碼等方面，正如Neuro-Insight研究結(jié)果，AR體驗效果比非AR更具備吸引力、更令人難忘，因此AR營銷也將為廣告主帶來新機(jī)遇。