Keep 再融資以后
作者 | 婷婷的勇敢世界
Keep官方宣布了年初完成8000萬美元E輪融資的消息，據(jù)新浪科技，這一輪之后Keep估值超過了10億美元。此前，Keep共完成六輪融資，累計融資1.87億美元，上一輪為2018年7月高盛領投的1.27億美元D輪融資。
過去兩年，Keep重金押注Keep APP 、智能硬件KeepKit和線下運動空間Keepland等多維場景，資源分散，庫存增加，商業(yè)化不理想。2019年底，Keep 用戶增長放緩，留存下降，又陸續(xù)爆出"10.24裁員"和多家線下門店關閉的消息。
此前，Keep前員工的小號首篇文章《Keep的困境與終局》一夜之間刷爆全網(wǎng)，折射了行業(yè)對Keep這家公司的關注。疫情之后，禁足在家的用戶有了更多的自由時間和健身意識。
那么，Keep好起來了嗎？
本文將從產(chǎn)品數(shù)據(jù)、業(yè)務模式和未來可能等幾個角度，分析Keep這家公司在疫情黑天鵝之后的一些變化。
整個2019年Keep都在努力往上沖數(shù)據(jù)。夏季旺季過去，集中流量投放放緩之后，9月后Keep的新增數(shù)據(jù)回落，留存也不夠理想。Keep的營收模式一直沒有完全跑順，數(shù)據(jù)的下跌和留存不理想，一起構成了 Keep焦慮的一部分。
黑天鵝扭轉(zhuǎn)了局面。疫情后，Keep迎來了數(shù)據(jù)暴漲。
keep日活躍 數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)
在Keep日活躍用戶曲線上可以清晰地看到，以春節(jié)為節(jié)點，一個很陡的線直接沖上尖峰，漲幅甚至超過了去年夏天砸重金做渠道的數(shù)據(jù)。上圖可見，1月到2月期間，漲幅最劇烈，3月以后，暴漲的數(shù)據(jù)才開始慢慢呈現(xiàn)回落趨勢。
keep7日留存率 數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)
Keep的7日留存曲線看，雖然留存率較2019年有所微降，增長太快也會影響留存率。比起曲線左側2019年5月同期，過山車一樣的不穩(wěn)定尖峰峽谷數(shù)據(jù)，還是好多了。
keep用戶使用時長 數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)
隨著時間的推移，企業(yè)復工和大部分城市生活秩序的恢復，Keep用戶的使用時長在暴增之后開始緩慢下降。這也是科學的，用戶開始上班了，不可抗因素帶來的暴增不可能長盛不衰。
即便如此，大趨勢看，整個健康和體育行業(yè)都在上升。疫情讓用戶感知到了健康的重要性。愿意為健康花時間，也愿意花錢了。業(yè)內(nèi)其它幾家健康、健身領域的產(chǎn)品也都有了大幅增長。一些在線銷售健身課程、瘦身課程的團隊透露，他們付費用戶暴增了300%。
有健康領域創(chuàng)業(yè)者說，Keep運氣太好了。Keep去年裁員和關店，在某種程度上降低了運營成本。疫情之后，全民運動熱情暴漲，Keep和整個健康行業(yè)一起迎來了好時候。
據(jù)資本圈消息，Keep E輪融資是按照國內(nèi)第一運動和生活方式的品牌定位融資的，講的是品牌故事。8000萬美元融資由時代資本 (Jeneration Capital) 領投，GGV紀源資本、騰訊、晨興資本和BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）等老股東跟投。
幾個月前，領投方時代資本在內(nèi)部溝通中，就已經(jīng)開始把Keep對標Peloton開討論會。
美國互動健身平臺公司Peloton去年在納斯達克上市，市值一度突破百億美元大關。Peloton的異軍突起，為全世界的健身從業(yè)者和投資者們提供了一種新視角和新定價：以智能化、軟硬件一體、按月付費等新型健身模式的概念，降低運動門檻，通過流媒體和服務增加用戶粘性，迅速完成增長、融資與擴張。
Keep在E輪融資中講了一個好故事。作為中國健身賽道排名第一的公司，他們也有一個很好的愿景：未來Keep還會持續(xù)擴大運動解決方案的服務維度，通過更豐富的內(nèi)容和產(chǎn)品，不斷完善運動服務閉環(huán)，幫助更多人真正動起來。
但是當下，擺在Keep面前的問題依然很多。國情、文化和土壤不一樣，業(yè)務邏輯和用戶心智也不一樣。
Peloton市值高，是因為這家公司從硬件到產(chǎn)品再到服務的一整套理念，全都是全新且閉環(huán)完整的，他們通過在線健身流媒體的方式擴張了健身、健身器材和健身服務的邊界。
首先在商業(yè)模式上，Peloton是一家營收很健康的公司。他們的營收80%來自于他們的硬件。先靠定價超過2000美金的硬件賺了錢，匯聚了用戶，再靠后續(xù)的服務，會員和流媒體等部分來賺剩下的20%。用戶的品牌認同感和軟硬件強綁定決定了用戶粘性非常好。
其次Peloton在美國的目標用戶群是中產(chǎn)階級。因此他們把品牌塑造成了中產(chǎn)階級的朋友，幫助用戶打造生活概念。從硬件，到產(chǎn)品，服務，環(huán)境氛圍，再細化到課程的選擇，老師的選擇，甚至是背景音樂的選擇，都營造了一個濃郁的完全適合中產(chǎn)階級的消費品牌。
最后，Keep所處的環(huán)境完全不一樣。起初，Keep是靠著免費軟件起步的。商業(yè)上把服務做付費，用戶不一定能理解。或者理解了但付費轉(zhuǎn)化率也非常低。說白了就是你喜歡Keep，但是你不在上面花錢。在國內(nèi)，很難有一家公司可以把硬件賣到2000多美元的程度。
Keep的大型智能硬件定價區(qū)間為一兩千人民幣，還經(jīng)常促銷發(fā)立減折扣券，但銷量遠到不了能夠反向給用戶輸送流媒體內(nèi)容、影響某個最大樣本群體的程度。Keep的服裝和健身配件定價更親民，但是如果用戶有一百多塊錢的預算，他們轉(zhuǎn)身就去奧萊買打折阿迪耐克了
keep用戶年齡分布 數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)
在美國，購買Peloton的產(chǎn)品和服務是身份的象征。帶了Peloton的標簽，證明了有能力去消費2000多美元的品牌硬件。但是在中國，還沒有一家消費品牌可以復制大洋彼岸的Peloton的模式。對于主要用戶群在16-25歲的Keep來說，他們在很短的時間窗口里還有很長的路要走。
對Keep來說，拿到新一輪融資之后，如何在有限的時間里，如何解決增長和商業(yè)化的問題，成為Keep接下來的重要命題。
隨著天氣逐漸炎熱，健身類應用將迎來增長旺季。渠道側顯示，繼去年停止投放之后，Keep已經(jīng)恢復了在 OPPO、 vivo等安卓渠道的投放。
商業(yè)化上，Keep節(jié)前關閉了部分城市的門店。接下來的線下業(yè)務策略如何定位，也非常值得關注。Keep的線上業(yè)務中，能夠帶來現(xiàn)金流的主要是電商和會員產(chǎn)品。Keep的電商業(yè)務做得比較重，SKU多，運營邊際成本遞增；在產(chǎn)品側，除了用戶心智上的品牌認同感，電商轉(zhuǎn)化漏斗太深，也一直是Keep電商增長不理想的原因之一。
相對于電商，Keep的會員業(yè)務是個好買賣。春節(jié)后Keep活躍用戶增長后，Keep持續(xù)在打折賣會員。增長拉動營收，打折影響收入，這里面Keep可能做了取舍，后者對付費用戶的增長和用戶留存是有幫助的。
互相傷害的競爭環(huán)境
一段時間以來，健身行業(yè)各家品牌持續(xù)在不同的階段運營策略中互相傷害。
本質(zhì)上，因為健身用戶是分層和流動的，大盤數(shù)量也快到頂了，友商之間為了流量必然撕扯不斷。同行做付費的時候，Keep做了免費搶走了大量用戶。等到Keep做大了，商業(yè)化上需要做付費的時候很快就感受到艱難，因為同行又開始做免費。同一賽道上的商業(yè)競爭都涉及各自商業(yè)本質(zhì)且不可調(diào)和。
Keep嘗試通過會員折扣搶走其它平臺的部分付費用戶。但是Keep自己更多免費用戶正在被更多的巨頭和獨角獸產(chǎn)品分流。
疫情期間用戶對健身內(nèi)容的需求暴增，導致了全網(wǎng)有流量的平臺，各大視頻網(wǎng)站，電商網(wǎng)站，甚至生鮮配送網(wǎng)站，紛紛上線了健康健身類的內(nèi)容。雖然Keep自己也很應景地在第三方平臺上線了視頻直播課程，但Keep主客戶端本身的流量和增長問題，依然是繞不開的核心問題。
環(huán)境和用戶需求正在發(fā)生變化。
幾年前，Keep崛起于內(nèi)容匱乏，缺少健身標準化資源的時期，聚合的健身課程為Keep贏得了大量用戶。隨著技術的發(fā)展和內(nèi)容的豐富，資源聚合本身已經(jīng)不是門檻了，用戶需要內(nèi)容的同時，健身的過程中可能還需要互動和陪伴。
韓寒代言的FIT 、超級猩猩、樂刻甚至很垂直的每日瑜伽，都在不同程度上通過更細分的服務，分走了Keep的付費用戶。變化中的新用戶需求很難標準化和被批量滿足，一家獨大在當下的大環(huán)境中很難實現(xiàn)。
如何抓住融資帶來的有限時間窗口，如何理解新的用戶需求，并且平衡好自己的免費業(yè)務和商業(yè)化增長，將是Keep接下來能否贏得市場的重要衡量指標。
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