來自O(shè)vum的最新研究報告稱，電信運營商在定價創(chuàng)新方面并不擅長，但這是通過數(shù)據(jù)流量賺錢的關(guān)鍵。固定寬帶或移動服務(wù)的定價通常是孤立的。但是Ovum開始看到，這些定價之間的區(qū)分正在變得模糊，移動運營商通過固定寬帶學(xué)到了最佳定價實踐經(jīng)驗。

例如，包括芬蘭和瑞士在內(nèi)的西歐市場的4G和5G運營商，正在利用固定寬帶服務(wù)中的速度等級定價經(jīng)驗。在5G服務(wù)提供中，瑞士Swisscom提供三個速度等級：50Mbps、100Mbps和高達(dá)1Gbps。Swisscom從2019年4月開始提供5G服務(wù)。這種收費方案在固定寬帶中非常常見，因此也很容易復(fù)制移植到移動服務(wù)。

另一方面，韓國運營商則并未在5G服務(wù)中引入速度等級。相反，SK電訊（SK?Telecom）在本身已經(jīng)十分充實的套餐計劃（這些計劃圍繞內(nèi)容等關(guān)鍵驅(qū)動因素進(jìn)行了大量差異化）基礎(chǔ)上，又增加了5G功能的差異化因素——VR、AR和UHD視頻。簡而言之，Ovum并不認(rèn)為，5G會促使所有運營商都推出速度等級計劃。僅有一部分會這么做。

第二個例子是巴西的Nextel，該公司允許移動用戶在其移動服務(wù)捆綁包中挑選和選擇他們想要的視頻服務(wù)。這很容易讓人聯(lián)想到寬帶/綜合服務(wù)運營商為消費者在其付費電視服務(wù)中提供更多靈活性的做法。

Nextel的創(chuàng)新更進(jìn)一步。每位后付費用戶可以獲得相當(dāng)于他們月支出的積分（也即花費20美元可得20積分），然后這些積分（不可累積）可以在My Nextel應(yīng)用商店中用于選擇兌換服務(wù)。如果消費者沒有使用他們的積分，那么就會被推送預(yù)設(shè)的應(yīng)用程序。這樣帶來的結(jié)果非常驚人：相較那些沒有簽約新套餐計劃的用戶，這些套餐的用戶流失率要低40%，而ARPU則高出了19%。

移動運營商可以花費很多錢來購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)（例如，體育賽事）和第三方OTT內(nèi)容（例如，Netflix）。但是電信運營商向Ovum消費者定價團(tuán)隊最常提問的問題之一是，從這筆財務(wù)投資中“我們能夠得到什么價值呢”？

有趣的是，Ovum了解到，一些移動服務(wù)捆綁是關(guān)于差異化的：在您自己的家中，您最有可能知道誰捆綁了Netflix、本地體育賽事或者Apple?Music。而您的孩子也很清楚這些信息。

Ovum去年年底對六個國家的消費者進(jìn)行的調(diào)查，為Nextel取得的早期KPI成功提供了依據(jù)：一家捆綁了相關(guān)優(yōu)質(zhì)媒體服務(wù)的電信運營商，可以潛在地改善客戶流失率和APRU。Ovum對這些使用了移動捆綁服務(wù)的用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36%的消費者因為優(yōu)質(zhì)媒體服務(wù)提供的價值而不太可能流失。另有20%的受訪者提到，他們愿意在移動服務(wù)中花費更多錢來獲得他們想要的捆綁服務(wù)。

圖1：選擇與捆綁優(yōu)質(zhì)移動媒體服務(wù)相關(guān)的所有選項。

Ovum寬帶與多合一服務(wù)研究負(fù)責(zé)人Nicole McCormick表示，運營商需要使用5G作為推出新產(chǎn)品和服務(wù)的平臺——并附加溢價。運營商應(yīng)該跳出他們當(dāng)前的定價計劃，重新評估他們有多少套餐計劃（Swisscom現(xiàn)在僅提供三個主要的移動套餐計劃），哪些差異化已經(jīng)變得多余（例如，一張空閑的5G網(wǎng)絡(luò)需要移動熱點限制嗎）以及可以添加哪些5G支持的數(shù)字服務(wù)。

正是后者使行業(yè)陷入困境。簡而言之，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和OTT視頻服務(wù)作為差異化因素在今天是有用的，并且不會隨著5G而發(fā)生改變。至于新的5G支持的差異化因素，到目前為止，僅有一家運營商SK電訊推出了搭載AR、VR和4K+內(nèi)容的5G套餐計劃。

Ovum認(rèn)為，電信行業(yè)想要證明自己是一個定價創(chuàng)新者，還有很長的一段路要走。向固定寬帶領(lǐng)域借鑒靈感和經(jīng)驗可能會有所幫助。