一邊是家電行業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)、一邊線上線下在打“價(jià)格戰(zhàn)”，2019年家電廠商正面臨兩難焦灼的境況。對于發(fā)展成熟洗衣機(jī)行業(yè)來說，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，用戶對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高要求。在這樣的市場環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)不是行不通，但單純的低價(jià)策略必然伴隨著低成本，低成本的空間在流通環(huán)節(jié)費(fèi)用固定的前提下，可降低的空間就是原材料、減配置等，最終導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，從而坑了用戶、害了行業(yè)。

5月21日，海爾洗衣機(jī)“瘋狂實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布最新品質(zhì)對比視頻“門鉸鏈篇”，生動(dòng)詮釋“一分錢一分貨” ，用一扇折不斷的門充分彰顯品質(zhì)的光輝。海爾洗衣機(jī)以自身為例，向整個(gè)家電行業(yè)宣告，唯有聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)型之路才能走得更加順暢。

“價(jià)格戰(zhàn)”坑用戶害行業(yè)

在激烈的市場競爭環(huán)境下，家電的價(jià)格越來越便宜，家電行業(yè)似乎讓物價(jià)又一夜回到十年前。一臺(tái)滾筒洗衣機(jī)僅售一千多元，全自動(dòng)入門級(jí)洗衣機(jī)甚至只要七八百元。奧維云網(wǎng)2019年一季度報(bào)告顯示，由于行業(yè)增長壓力顯現(xiàn)，市場靠價(jià)格刺激需求，線上均價(jià)在2月份有一輪大幅下挫。

這一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的起因并非是技術(shù)革新帶來成本下降，相反，洗衣機(jī)原材料價(jià)格在過去幾年一直處于歷史高位，從銅、鋼鐵、塑料等基礎(chǔ)材料，到制冷劑等化工材料，洗衣機(jī)各個(gè)配件價(jià)格水漲船高，不斷侵蝕廠商的毛利率。

廠商高舉“價(jià)格戰(zhàn)”的目的很明確：以價(jià)換量。在市場預(yù)期較為謹(jǐn)慎的環(huán)境下，廠商希望盡快完成出貨、減少庫存壓力，而過去幾十年的經(jīng)驗(yàn)顯示低價(jià)策略能夠最快速地撬動(dòng)消費(fèi)者的購物欲，實(shí)現(xiàn)一輪產(chǎn)品出清;同時(shí)，部分廠商在消費(fèi)升級(jí)的中高端產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏競爭力，難以抓住新一輪“升級(jí)換代”消費(fèi)潮，出于落后市場的恐慌，他們只能繼續(xù)在低價(jià)產(chǎn)品上發(fā)力。

但這種“價(jià)格戰(zhàn)”不可避免會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)，給整個(gè)家電行業(yè)、甚至中國品牌整體造成“低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象。

首先，低價(jià)擠占毛利率，這必然會(huì)倒逼成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。家電產(chǎn)品不同于快消品，一臺(tái)洗衣機(jī)的使用預(yù)期壽命達(dá)到五到八年，這中間任何由于質(zhì)量或服務(wù)問題而導(dǎo)致的不滿，都會(huì)折損消費(fèi)者對于整個(gè)品牌的信任。

其次，家電行業(yè)經(jīng)過三十余年的發(fā)展，消費(fèi)者已從單純關(guān)注產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌的整體服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，即使在中低價(jià)位產(chǎn)品的刺激下，市場規(guī)模出現(xiàn)擴(kuò)張，但從長期來看，品牌甚至行業(yè)的升級(jí)趨勢卻因此受阻。

最重要的是，“價(jià)格戰(zhàn)”的效力一直在邊際遞減，直至麻木失效，害用戶也害行業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者想要換一臺(tái)新的洗衣機(jī)時(shí)，他們只會(huì)聚焦在具備洗衣機(jī)洗凈、洗護(hù)、健康領(lǐng)域的技術(shù)升級(jí)產(chǎn)品，或是搭載AI技術(shù)的智能家居產(chǎn)品，而不是一臺(tái)低價(jià)而劣質(zhì)的入門級(jí)產(chǎn)品。

價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)

既然“價(jià)格戰(zhàn)”有害而無利，那么廠商又能如何應(yīng)對下沉趨勢、把握住這一輪產(chǎn)品換代的機(jī)會(huì)？三個(gè)關(guān)鍵詞：硬件、體驗(yàn)、場景。

硬件，指的是包括電機(jī)、主板、內(nèi)筒等核心配件的可靠性與穩(wěn)定性。過去一兩年，行業(yè)對洗衣機(jī)技術(shù)的討論主要集中在個(gè)性化、智能化方面，忽略了洗衣機(jī)作為家電產(chǎn)品的本質(zhì)要求——質(zhì)量過硬。

海爾洗衣機(jī)“瘋狂實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布的最新門鉸鏈視頻中，視頻中，實(shí)驗(yàn)人員將90公斤的配重固定在海爾洗衣機(jī)上，向上抬3次;隨后將門反向推動(dòng)直到推著洗衣機(jī)原地轉(zhuǎn)動(dòng)360°，門鉸鏈依然完好能正常關(guān)閉。而普通洗衣機(jī)在0負(fù)重情況下操作，門脫落。據(jù)海爾洗衣機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，洗衣機(jī)是耐用品類的大家電，除了搬抬入戶，用戶在使用過程中也要頻繁開關(guān)門，門鉸鏈品質(zhì)直接關(guān)系到產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

體驗(yàn)，指的是改善用戶痛點(diǎn)的能力。例如智能化，目前，海爾洗衣機(jī)正在落地智能識(shí)別水質(zhì)、水溫、洗滌劑甚至衣物本身，從而匹配不同程序的清洗，更進(jìn)一步的體驗(yàn)是將洗衣機(jī)接入到整個(gè)智能家居的生態(tài)體系中區(qū)，讓洗衣機(jī)變成智慧家庭的一部分。

最后是場景，中高端產(chǎn)品線面臨的是定制化、多樣化的需求，而這考驗(yàn)的是品牌矩陣布局與產(chǎn)品綜合競爭力。比如說，一對住在高檔公寓的年輕中產(chǎn)階級(jí)夫婦想要的海爾洗衣機(jī)可能是纖薄、洗烘一體，洗、干成套產(chǎn)品，而一個(gè)六口人的大家庭則更想要一個(gè)超大容量、嵌入式、乃至組合式的智慧陽臺(tái)場景，當(dāng)前者開始考慮孕育下一代，他們的需求可能將發(fā)生改變，逐步過渡到后者。

過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證，那些靠低價(jià)帶規(guī)模的產(chǎn)品早已伴隨經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的升級(jí)而被逐步淘汰。而海爾洗衣機(jī)在“人單合一”模式的指導(dǎo)下，正在聚焦用戶需求，持續(xù)提供具有科技感、美感的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終圍繞多個(gè)場景提供一系列后續(xù)支持與服務(wù)。