每年科技感十足的AWE展，都是中外領(lǐng)軍空調(diào)企業(yè)競(jìng)技的舞臺(tái)。2019年尤其不同的是，以美的空調(diào)為代表的行業(yè)龍頭品牌不僅著重展示了源自航空渦輪的對(duì)旋技術(shù)、空氣機(jī)身雙水洗、新一代無(wú)風(fēng)感技術(shù)等新技術(shù)、新產(chǎn)品等代表科技實(shí)力的“硬指標(biāo)”，還首次改變傳統(tǒng)品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)方式，引入多元化、娛樂(lè)化、IP的松圈營(yíng)銷(xiāo)，側(cè)重突出品牌趨向年輕化、個(gè)性化的“軟實(shí)力”。

AWE2019展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不論是與迪士尼跨界合作打造的熊小美空調(diào)、米奇空調(diào)，還是與漫威打造無(wú)風(fēng)感空調(diào)等定制產(chǎn)品，可以說(shuō)美的空調(diào)制造年輕消費(fèi)熱潮的背后，是深刻的自我顛覆：既有品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)玩法等外在形式的徹底改變，更有全球首創(chuàng)“航空渦輪的對(duì)旋技術(shù)”、全新一代風(fēng)感技術(shù)等內(nèi)在核心科技的持續(xù)創(chuàng)新，以及高效率的創(chuàng)新全價(jià)值鏈快速占領(lǐng)年輕細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的第一道關(guān)口。

當(dāng)然，美的空調(diào)作為行業(yè)頭部品牌，每一次創(chuàng)造性變革都在行業(yè)引發(fā)跟隨、模仿效應(yīng)，并對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生較強(qiáng)標(biāo)桿導(dǎo)向作用。不過(guò)，也需要提醒家電企業(yè)的是，不是所有家電企業(yè)的時(shí)代變革都能實(shí)現(xiàn)“大象跳舞”，能否最大程度贏(yíng)得市場(chǎng)用戶(hù)的最終認(rèn)可才是成敗關(guān)鍵，品牌年輕化更不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行路徑復(fù)制，粗暴搬抄“他山之石”，而是必須要找到一條更適合自己的道路。畢竟彼此的規(guī)模體量、市場(chǎng)地位、品牌定位等懸殊，變革還要因時(shí)因市而定。

軟硬兼施攻心計(jì)，打造年輕消費(fèi)爆款

世界是你們的，也是我們的，歸根結(jié)底還是年輕人的。如今，互聯(lián)網(wǎng)已徹底改變年輕一代的生活方式和消費(fèi)方式，而空調(diào)產(chǎn)業(yè)的品格格局也處于一輪巨變的黎明前夜，電商分割渠道，賣(mài)方變買(mǎi)方，大眾變成分眾，傳統(tǒng)家電制造企業(yè)布局轉(zhuǎn)型升級(jí)，必然繞不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)再造、品牌年輕化，產(chǎn)品差異化等核心方向。

可以看到，在A(yíng)WE2019美的空調(diào)展示，從“熊小美”、“米奇”、“漫威”定制款兒童空調(diào)產(chǎn)品，利用IP卡通人物代言包裝，一改過(guò)去的“高大全”產(chǎn)品形象，潛移默化展現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新力和品牌親和力，這在美的空調(diào)40多年的發(fā)展歷史上算是首次，也是順勢(shì)而變，同樣在整個(gè)空調(diào)行業(yè)內(nèi)也屬于一次創(chuàng)舉。

當(dāng)然，最近幾年，越來(lái)越多家電企業(yè)主動(dòng)變革、轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)或物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在向家電制造業(yè)滲透，同時(shí)普遍面臨著變革“雷聲大”、市場(chǎng)“雨點(diǎn)小”的尷尬，無(wú)法擺脫路徑依賴(lài)、模式依靠，能夠真正將變革力由內(nèi)而外從戰(zhàn)略到品牌、產(chǎn)品，從產(chǎn)業(yè)端擴(kuò)散到消費(fèi)端的，少之又少。

說(shuō)白了，很多家電企業(yè)的創(chuàng)新與變革都沒(méi)有走出自己的圈層，又怎么能影響年輕消費(fèi)圈層。正因?yàn)榇?，?duì)于絕大多數(shù)的空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，美的空調(diào)的做法具有代表性和參考價(jià)值，以美的“熊小美”兒童空調(diào)為例，這款新品不僅外觀(guān)形象上又萌又可愛(ài)，北極熊自帶“清涼”光環(huán)，更容易吸引年輕人注意力，而且功能直戳市場(chǎng)痛點(diǎn)，通過(guò)“天使眼”智能熱感應(yīng)，能根據(jù)孩子睡覺(jué)時(shí)體溫變化，及時(shí)調(diào)節(jié)空調(diào)運(yùn)營(yíng)的溫度、風(fēng)速、風(fēng)向，以防踢被子、防著涼等等，真正吸引年輕用戶(hù)的眼球，未銷(xiāo)先熱。

當(dāng)然，爆款的背后不僅是產(chǎn)品本身定位準(zhǔn)確，關(guān)鍵的是，美的空調(diào)以世界舞臺(tái)為依托，以用戶(hù)需求為中心，價(jià)值鏈創(chuàng)新一邊賦予品牌年輕化因子，一邊賦予產(chǎn)品個(gè)性化“人設(shè)”，特別是在營(yíng)銷(xiāo)端，改變過(guò)去以廣告為主的品牌戰(zhàn)，實(shí)施以?xún)?nèi)容為主的攻心戰(zhàn)。

比如熊爸爸憨厚，熊媽媽冷靜，熊哥哥搞笑淘氣，熊妹妹萌萌吃貨，從而塑造出一個(gè)有趣的、故事化家庭消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)鎖定年輕消費(fèi)心理，通過(guò)視頻、漫畫(huà)、頭像、壁紙、表情包，甚至還有熊小美糖果盒子體驗(yàn)店等持續(xù)傳播，對(duì)粉絲們?nèi)鼑?、?qiáng)互動(dòng)，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的家電市場(chǎng)，將其打造為識(shí)別度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的“爆款”。

如果說(shuō)，音樂(lè)是世界的通用語(yǔ)言，那么漫畫(huà)、卡通形象則是連接全球不同國(guó)家、不同文化、不同膚色用戶(hù)的“通行證”。美的空調(diào)圍繞“熊小美”一家進(jìn)行的IP營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)造，開(kāi)發(fā)了一大批以熊小美為主題的空調(diào)產(chǎn)品，以及文創(chuàng)產(chǎn)品，帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)邊界化的擴(kuò)張。

松圈營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)IP，注入互聯(lián)網(wǎng)品牌因子

“熊小美”只是美的空調(diào)撬動(dòng)細(xì)分需求的一個(gè)支點(diǎn)，更大的杠桿則是美的全價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型變革，以物聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過(guò)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、品牌年輕化等新手段，去滿(mǎn)足不同年輕消費(fèi)群體對(duì)空氣的溫度、濕度、潔凈度、風(fēng)感等不同需求，系統(tǒng)化、娛樂(lè)化新型營(yíng)銷(xiāo)方式正是完成了需求滿(mǎn)足的臨門(mén)一腳。不得不說(shuō)，美的空調(diào)的這一波神操作，將為空調(diào)行業(yè)打造未來(lái)IP營(yíng)銷(xiāo)提供的新思路、新邏輯。

如果說(shuō)熊小美的持續(xù)走紅有一定的機(jī)遇和偶然，那縱觀(guān)美的空調(diào)近幾年?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新所取得的成果則不難發(fā)現(xiàn)，其背后的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)邏輯正在悄然改變，最直接表現(xiàn)的是，主動(dòng)出擊，拋棄傳統(tǒng)促銷(xiāo)，力推多元化、泛娛樂(lè)、個(gè)性化的松圈營(yíng)銷(xiāo)，間接驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈升級(jí)，從一個(gè)硬邦邦的家電制造企業(yè)，向一個(gè)更靈活、更注重效率和創(chuàng)新的科技企業(yè)轉(zhuǎn)變，而且處處投射出互聯(lián)網(wǎng)品牌的影子。

其實(shí)，過(guò)去的一兩年，幾乎是美的空調(diào)全面發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的第一年，從傳統(tǒng)渠道走向網(wǎng)絡(luò)社群，從大眾走向分眾，通過(guò)松圈營(yíng)銷(xiāo)直面并網(wǎng)絡(luò)新一代年輕消費(fèi)群體：從贊助馬拉松比賽，到組織近二十場(chǎng)城市熱跑賽，越跑越熱;從原創(chuàng)音樂(lè)征集大賽，到組建美的空調(diào)MIG電競(jìng)女團(tuán)，越玩越瘋狂;從與漫威、迪士尼聯(lián)合推出萌寵IP，到與全棉時(shí)代跨界合作融合雙方卡通形象，美的在音樂(lè)、體育、電影、游戲、動(dòng)漫、藝術(shù)等七個(gè)領(lǐng)域，全覆蓋地最新IP玩法，包羅和收納各類(lèi)消費(fèi)群體和圈層。

可以說(shuō)，美的空調(diào)在引領(lǐng)工業(yè)革命、消費(fèi)革新和市場(chǎng)格局的同時(shí)，也在潛移默化地推動(dòng)著品牌朝著年輕化方向挺進(jìn)，個(gè)性差異的產(chǎn)品元素巧妙植入消費(fèi)者心中，將產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)為文化消費(fèi)，有效增加用戶(hù)的粘性和忠誠(chéng)度，變消費(fèi)者為追隨者，實(shí)現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”，讓粉絲養(yǎng)成模式化消費(fèi)習(xí)慣、增強(qiáng)推薦口碑，從而實(shí)現(xiàn)一款款新品在全國(guó)市場(chǎng)越跑越熱、越玩越火，巧妙地?fù)舸┝四贻p消費(fèi)圈層內(nèi)心需求的外殼，這也為美的空調(diào)持續(xù)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)基石。

站在A(yíng)WE2019展會(huì)上，00后黃金年輕的一代消費(fèi)群體都已走過(guò)“十八歲的雨季”，飽經(jīng)40多年風(fēng)霜的家電企業(yè)難掩成熟與滄桑。就像人類(lèi)無(wú)法阻止自我衰老、自我消亡一樣，企業(yè)和品牌也有自己的生命周期。對(duì)于空調(diào)品牌來(lái)說(shuō)，40歲面臨的中年危機(jī)并不可怕，可怕是缺少了改變的勇氣和能力。

面對(duì)年輕消費(fèi)群體碎片化的注意力、個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)力，傳統(tǒng)家電企業(yè)迫切需要換一種生存活法和競(jìng)爭(zhēng)方法，年輕化是競(jìng)爭(zhēng)倒逼，也是轉(zhuǎn)型必選。同時(shí)，傳統(tǒng)家電品牌的年輕化并非高不可攀，并非沒(méi)有捷徑。可以預(yù)期的是，美的空調(diào)“熊小美”等IP營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)火爆，可能引發(fā)其他企業(yè)的跟隨，空調(diào)企業(yè)變革、行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展將漸行漸遠(yuǎn)，越來(lái)越年輕。