繼618價格戰(zhàn)之后，平靜了數(shù)月的激光電視行業(yè)又回到了大眾的聚光燈下。10月15日，堅果宣布完成6億元D輪融資，由阿里領投，君盛投資、三澤投資、磐石資本、廣發(fā)信德、北京東資等跟投。

聯(lián)系到上半年激光電視紛紛降到“萬元檔”的事實，短短兩年時間，激光電視這個在用戶眼里還有點陌生的高端產(chǎn)品，已經(jīng)變得越來越“接地氣”。堅果、海信、長虹、極米、艾洛維、奧圖碼等主流廠商已經(jīng)成為消費者關注的品牌，一片欣欣向榮的背后，行業(yè)的“客廳夢”已經(jīng)描繪得越來越美好，激光電視的故事也越發(fā)讓人期待了。

消費升級，倒逼顯示技術(shù)革新

當前，中國電視行業(yè)正迎來新一輪消費升級的浪潮，很多廠商也瞄準了這一契機。2016年，堅果就搶先推出了堅果S1、S1Pro激光電視，在當年“雙11”收獲單日銷售超2200臺的成績；極米也在2017年推出激光電視，其相關負責人也表示，從消費升級上來說，激光電視是客廳娛樂中心升級換代的首選；海信則在4年內(nèi)3次升級激光電視。廠商積極布局的背后，是中產(chǎn)階級開始崛起，人們對產(chǎn)品品質(zhì)和生活格調(diào)都有了更高的要求。

首先，大屏化成為用戶需求變化的主流趨勢，在消費能力允許的情況下，消費者更愿意去購買面積更大的電視。2005年到2017年，電視的主流尺寸從32英寸加大至65英寸，有研究表明，到2020年，80英寸以上會成為人們的電視消費首選。

這是因為大尺寸電視不僅能使家庭影院級的觀影效果得以實現(xiàn)，還能作為家庭互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。大屏價值將在家庭影音娛樂、新聞資訊、網(wǎng)絡購物甚至社交互動等功能上進一步釋放。堅果U1就充分展現(xiàn)了自己的大屏價值——在硬件上強調(diào)極致的4K分辨率、色彩和亮度表現(xiàn)，軟件上搭載JMGO OS 3．0，內(nèi)置愛奇藝、芒果TV、百視通等影視資源，打造了大屏化的客廳娛樂場景。顯而易見，大屏幕的激光電視將是未來電視的發(fā)展方向，堅果選擇阿里，極米站隊百度，也都是為了迎接激光電視這一波浪潮。

其次，當電視大屏化后，消費者還會考慮觀看的健康性。一般來說，過大屏幕會導致眼部接受光學能量強度更高，進而造成更快的疲勞。人們在觀看液晶電視時，因為看到的是大面積直射光線，亮度過高過密，眼睛極易受到強刺激。

而在中國電子技術(shù)標準化研究院賽西實驗室和北京協(xié)和醫(yī)院眼科專家聯(lián)合進行的一項試驗中，激光電視具備護眼功能的特性已經(jīng)得到認證。這是因為激光電視的發(fā)光源位于激光光機，光機發(fā)光后先射向墻面或者幕布，再反射給人的眼睛，這樣人眼接觸的就是至少減弱了一倍的光線，眼睛受到的傷害自然也變小了。

最后，用戶對觀看健康性的考量還會延伸至觀看距離的舒適度，對于大尺寸電視，用戶需要考慮的是能否有足夠大的空間保持一個最佳視距范圍。從觀看距離的舒適度上分析，55英寸液晶電視最好在3．5m距離觀看，80英寸產(chǎn)品則需要到6m遠的地方觀看，而這個距離對很多普通家庭而言都是難以實現(xiàn)的。

當然，不同顯示技術(shù)對觀看距離的要求是有差別的，比如，55～75寸的OLED電視需要的觀看距離比液晶少20％以上，激光電視的優(yōu)勢則更為明顯，采用反射式光路的激光電視，其最小觀看距離可比OLED電視再縮小1／4。

從觀看最佳水平視角來看，美國電影電視工程師協(xié)會認為30度視角最為合適，而中國傳統(tǒng)家庭客廳一般在3．5～4．5m的范圍，根據(jù)30度角度計算最佳觀看尺寸，產(chǎn)品尺寸可以擴大至90～105寸范圍。而這個范圍，恰好是激光電視能做到的。

客廳爭奪戰(zhàn)，激光電視只是剛剛上路

在消費升級的背景下，激光電視的藍海清晰可見。然而，當眾多廠商打出搶占客廳、頂替?zhèn)鹘y(tǒng)電視的旗號后，行業(yè)遠遠沒有大家想象得那么樂觀，講故事的階段已經(jīng)過去，摩爾定律決定激光電視行業(yè)需要一場技術(shù)上的革新，但又不只是底層技術(shù)的革新。

國內(nèi)的激光電視在核心技術(shù)上，一直被海外“掐著脖子”。 日本、德國等國家擁有激光電視的核心技術(shù)，比如激光電視顯示方案中的大功率燈泡，其主要制造商在德國，另一個核心技術(shù)即超短焦投影構(gòu)造中的鏡頭，也是日本理光的獨家專利技術(shù)。國內(nèi)的很多關鍵部件如光機等都需依靠進口，而國內(nèi)激光電視的價格普遍較高，也是因為進口零件價格較高，即便國內(nèi)廠商愿意“自降精度”使用國產(chǎn)鏡頭，仍要上繳一份專利費用。

因此，自主研發(fā)顯得尤為重要，此次被阿里投資的堅果，完全自主掌握了激光電視的兩大核心部件，率先實現(xiàn)了激光電視光機與鏡頭的完全自主設計、研發(fā)及生產(chǎn)，打破了國外的技術(shù)壟斷，同時在性能等各方面都不輸于國外進口產(chǎn)品，并且堅果創(chuàng)始人胡震宇公開表示此輪融資還會不斷增加研發(fā)投入，接下來的目標是啃屏幕這塊硬骨頭。胡震宇認為屏幕技術(shù)一定會被突破，屏幕將來一定是免費贈送的，而不應該作為一個單獨的配件來銷售，想必激光電視的價格近兩年還會有巨大突破。

激光電視的AI還是偽AI。一方面，激光電視的語音交互多是圍繞“遙控器”設計，并不能讓電視的操作變得更加簡單，另一方面，基于大數(shù)據(jù)的基礎推薦內(nèi)容，本質(zhì)上只是通過設立多個家庭賬號進行多方位推送，并不能做到真正地千人千面。令人欣慰的是，不止是激光電視，整個電視行業(yè)都更加清晰地看到了這一問題，都希望在電視搭載的AI技術(shù)進一步革新，讓電視更懂人。

討論價格之前，“認知”比“營銷”更重要

雙十一到來之際，海信的80英寸L5 4K激光電視預售價拉到了21999元，堅果則憑借技術(shù)優(yōu)勢將4K激光電視U1做到了8999元的到手價。

顯然，為了最大程度的釋放消費者對激光電視的需求，價格戰(zhàn)依舊是廠商們的主題。然而，不論戰(zhàn)役勝負如何，價格戰(zhàn)只能讓更多消費者對激光電視的印象停留在模糊的應用場景和晦澀的參數(shù)上，反而限制了消費者的想象空間。況且，整個行業(yè)內(nèi)的價格在短時間內(nèi)并不會懸崖式下降，所以，比起瘋狂降價，廠商們還是應該尋求其他的渠道去打開市場。

從上文中我們也能推測出，廠商們的第一條路一定是擺脫對海外核心技術(shù)的依賴。激光電視核心技術(shù)的創(chuàng)新化和國產(chǎn)化，一定是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向，因為此種做法不但能降低硬件成本，還能建立國人對產(chǎn)品的認同感。目前，國內(nèi)已經(jīng)有光學廠商和科研機構(gòu)試圖在這方面做出改變，比如改換短焦投影方式，或者自主研發(fā)新技術(shù)和硬件，以規(guī)避海外在核心技術(shù)上的專利限制，比如堅果就掌握了自主光機和鏡頭兩項核心技術(shù)，這種技術(shù)優(yōu)勢也為其帶來了利好，做到了行業(yè)內(nèi)都難以實現(xiàn)的價格，以至于首發(fā)1分鐘內(nèi)就能賣出1200臺，創(chuàng)造了激光電視領域的奇觀。

另外，構(gòu)建線下實體門店的產(chǎn)品體驗渠道也是廠商打開市場的有效方法。只有精心培育用戶的使用習慣，準確具體的兼顧線上線下，才能保證消費者的認知逐步、穩(wěn)定地建立。而要實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的最高認同，必須讓消費者對產(chǎn)品有直觀的、具象化的感受，才能真正走入大眾視野，而在這個過程中，線下體驗成為關鍵一環(huán)。

這也是幾年前液晶電視打入市場的做法，目前，已經(jīng)有不少廠商在線上、線下尋求各方合作，然后藉由線下場景獲取的信息構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)，來拓展更多應用市場，實現(xiàn)由市場促進產(chǎn)業(yè)鏈改變，進而降低成本的良性循環(huán)。比如堅果的線下門店已超千家，海信則在今年9、10月份推出免費試用計劃，顯然，這些廠商都在致力于打造一個場所，集中讓用戶進行線下感知，體驗出產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓消費者真真切切了解、接觸并且認可激光電視。

最后，廠商仍舊要沉淀技術(shù)優(yōu)勢，思考如何構(gòu)建品牌在顧客認知中的差異化。利用單品聯(lián)動進而形成品牌的優(yōu)勢不失為一個好的選擇，比如蘋果利用iPhone、iPad、Apple Watch做到了產(chǎn)品線的全面覆蓋，進而形成了聯(lián)動效用。

而在激光電視領域，堅果已經(jīng)發(fā)布了30余款產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋激光電視、家庭智能微投、移動便攜投影、辦公商務投影等，海信、長虹此類傳統(tǒng)家電廠商也調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對多款產(chǎn)品進行了技術(shù)升級。單品聯(lián)動帶來的品牌效應，使得這些廠商很容易就成為顧客消費該品類首選或優(yōu)先選擇的品牌。

結(jié)論

消費升級的時代背景下，技術(shù)的變化正在深刻影響著各行各業(yè)，電視行業(yè)亦如是。電視發(fā)展至今，從黑白到彩色，從小變大，從厚變薄，從傳統(tǒng)的有線電視到互聯(lián)網(wǎng)電視，消費需求帶動了電視顯示技術(shù)的加速發(fā)展，而在發(fā)展的過程中，難免會遇到瓶頸。激光電視現(xiàn)在正處于從營銷邏輯逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品邏輯的拐點中，在這個變化里，利用技術(shù)“反攻”行業(yè)痛點已經(jīng)是不難預見的路徑。