年銷售汽車7.6萬輛，營收70億美金，虧損8億美金，市值410億美金，這是特斯拉。年銷售汽車1000萬輛，營收1660億美金，凈利潤92億美金，市值560億美金，這是通用汽車。

　　通用CEO瑪麗芭拉的內(nèi)心是崩潰的，吃瓜群眾的眼神是迷惑的，華爾街那班基金經(jīng)理是不是腦子進水了？

　　當我們懷疑一位智商極高、名校畢業(yè)、經(jīng)驗豐富的金融精英有病時，這種邏輯是可以成立的。但是，如果我們認為一大批金融精英在集體發(fā)神經(jīng)時，被送進精神病院的最大可能是我們自己。

　　這個世界壞掉了嗎？當然不是，很大程度上是我們的認知出了問題，世界變了，但我們沒覺察到。

　　企業(yè)的市值，一種理解的角度可認為是企業(yè)在生命周期里所能賺到的錢。通用汽車和特斯拉的市值，充分體驗了華爾街基金經(jīng)理對兩種汽車商業(yè)模式前景的好惡。

　　特斯拉為何能夠榮耀加身

　　對所有初創(chuàng)公司，出來忽悠投資人時，故事里的關鍵元素都應包括：a、市場的增速 b、公司的增速 c、競爭力 d、商業(yè)模式。我們從這幾個角度看看特斯拉：

　　1、特斯拉開辟了一個新的品類，站在趨勢上

　　這一點是不言而喻的。馬斯克的特斯拉重新定義了電動車，開辟了一個新的品類。盡管現(xiàn)階段的細分市場非常狹小，然而前景異常廣闊。人們有理由相信，新能源汽車將在一段時間內(nèi)完成對燃油車的橫掃。

　　經(jīng)過5年左右時間的培育，投資人可以置信，這個全新的、夢幻般的電動車市場正在起飛的臨界點上。

　　理由是：a、產(chǎn)品的吸引力、成熟度問題已經(jīng)解決。b、產(chǎn)品的性價比和燃油車比，已不是那么吃虧，在快速地接近和超越。c、充電服務等基礎設施逐步完善，目前看日益不是問題，甚至體驗比加油站更好。d、電動車產(chǎn)品已達到一定的保有量，且用戶滿意度很高。91%的特斯拉車主表示再次購車時會購買特斯拉，成為《消費者》雜志年度汽車滿意度總冠軍。喪鐘為誰而鳴？

　　2、特斯拉獲得細分市場的領頭羊溢價

　　任何一個市場的領頭羊都將獲得更高的溢價，相同情況下通用汽車的市值只有豐田的1/3就是明證。

　　特斯拉被認為是電動車市場的領導者，盡管比亞迪的銷量會更大一些，但特斯拉的營業(yè)額占有優(yōu)勢，動力電池的出貨量也更大。

　　但這不是特斯拉的核心競爭力。馬斯克最成功之處是將特斯拉打造成一款用戶體驗友好的智能電動汽車，擁有很高的用戶滿意度，同時特斯拉被塑造成為一個高端品牌。

　　特斯拉的核心競爭力包括：

　　a、電池成本。如果馬斯克所說的pack成本已達到124美元/Kwh，將秒殺所有競品。

　　b、具有OTA無線升級的軟件。特斯拉的軟件服務，在世界上還沒有一家競品能夠跟進和匹配，看看中國互聯(lián)網(wǎng)造車公司是否能夠打破這一壟斷。我忽略了上汽榮威了嗎？

　　c、Autopilot。特斯拉的高級輔助駕駛系統(tǒng)有競品不具備的競爭優(yōu)勢。無論是傳統(tǒng)汽車，還是新興的汽車企業(yè)，在自動駕駛上，能夠與特斯拉匹敵的很少。看看waymo吧，然而汽車巨頭們對waymo充滿戒備。

　　d、超級充電網(wǎng)絡。特斯拉的車主能夠在20-30分鐘的一次充電中，獲得300km的巡航里程。國內(nèi)的充電體驗是1小時充電，獲得150km的續(xù)航里程。更重要的是，特斯拉的充電網(wǎng)絡覆蓋完善，設施狀態(tài)精良，只為特斯拉車主提供服務。國內(nèi)的公用充電樁保養(yǎng)狀況糟糕，人們普遍不知道其分布地點，也不知道是否能夠充電，以及是否需要等待排隊。

　　e、長時間的運營經(jīng)驗。相對于其他新進入的競爭者，特斯拉已經(jīng)擁有了20萬具有高復購意向的車主，這是巨大的品牌資產(chǎn)。同時，因運營時間很長，特斯拉知道運營電動車企業(yè)的陷阱和挑戰(zhàn)。

　　3、更加多元的商業(yè)模式

　　和傷心的通用相比，特斯拉汽車銷售的毛利率更高，在25%左右。

　　暴擊傷害才剛剛開始。鑒于特斯拉的聯(lián)網(wǎng)能力和自研的軟件系統(tǒng)，每賣出一輛車，相對于獲得一個高凈值用戶。在保有量達到一定程度后，特斯拉完全可以像蘋果一樣，在汽車的大屏幕上推出增值服務。與銀行、航空、娛樂、醫(yī)療、體育、教育等行業(yè)合作，為車主提供有競爭力的專屬會員服務。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)增值運營。蘋果的最新財報顯示，2016年來自于Appstore的收入為285億美金，足以進入財富500強的排行榜，毛利驚人。

　　因自營的原因，特斯拉將享有車主所有后市場服務的利潤。特斯拉還將在充電服務中獲得類似加油站似的服務。他們的電能可以由自己的太陽能面板產(chǎn)生，將逐步降低對電力供應商的依賴。截止2016年12月31日，特斯拉在全球有5031個超級充電樁。

　　馬斯克繼續(xù)試圖引領投資人的想象力，他宣布依托于自有的無人駕駛功能和車載OS系統(tǒng)，特斯拉將進入車輛共享市場。車主可以自愿加入車輛共享網(wǎng)絡，通過為他人提供招車服務創(chuàng)收?？梢詙y的是，未來的汽車不僅僅是消耗品，還將會成為生產(chǎn)力工具，不僅能提供營收，還將賦能人類。

　　通用能夠成為特斯拉嗎？

　　百年老店在革命性的關頭，自宮重生，這樣生動的例子耳熟能詳。比如安迪格魯夫在英特爾在儲存器市場被德州儀器痛擊的時刻，轉向了芯片市場，大獲成功。IBM在個人電腦市場節(jié)節(jié)失利，成功甩包給聯(lián)想，轉型到了軟件和服務。蘋果在變得偉大之前，電腦賣得非常失敗，喬布斯的ipod、iphone一聲炮響，給人類帶來了智能設備。

　　然而，大型企業(yè)集團在環(huán)境發(fā)生劇變的時候倒下的例子更多。最慘的是諾基亞。還有sun，yahoo，摩托羅拉，柯達等?？死锼闺凇秳?chuàng)新者的窘境》一書中對原因有非常精妙的論述。

　　在傳統(tǒng)汽車企業(yè)，當公司要推進大刀闊斧的改革時，阻力來自于：

　　1、傳統(tǒng)業(yè)務依然是營收和利潤來源，絕對強勢。

　　在絕大多數(shù)情況下，新興業(yè)務都不能成為公司的No.1。因為傳統(tǒng)業(yè)務還需要和大眾、豐田、福特、日產(chǎn)、本田以及中國本土的自主品牌企業(yè)展開刺刀見紅的拼殺，需要大量的研發(fā)費用，需要大量的市場推廣費用，需要大量的人頭預算。每次試圖從傳統(tǒng)業(yè)務中削減費用，都將遭到劇烈的反彈，被斥為是“敗家之舉”。

　　新興業(yè)務市場小、毛利低、研發(fā)投入大。作為這個部門的老大，在公司里面容易成為眾矢之的。尤其是在發(fā)展不順利的時候，反對的聲音將此起彼伏。

　　對馬斯克而言，特斯拉是他的全部，不成功就成仁。對于通用汽車而言，電動車的銷量可以忽略不計，電動車的成敗對于公司的存亡看起來毫無影響，在公司處于鄙視鏈的末端。請問通用負責電動車的人是誰？是丹阿曼嗎？真的不知。

　　2、上下游的裹挾

　　上游的動力系統(tǒng)供應商一定會瘋掉的。他們會想盡一切辦法，阻止電動車項目的成功，這是動物生存的本能決定的。

　　經(jīng)銷商表示歡迎，愿意賣電動車，然而不接受銷售指標。因為貴司的車與特斯拉比沒有競爭力，Bolt價格比Model3高，品牌不如人家，充電簡直太坑爹，1個小時還充不滿一半的電。如果通用膽敢嘗試直銷，那你就完了。美國的經(jīng)銷商協(xié)會那戰(zhàn)斗力，比起國內(nèi)奧迪的經(jīng)銷商聯(lián)會，高太多了。

　　股票市場的投資人也會是問題，凈利潤一下降就跳出來刷存在感，股價立馬下挫。瑪麗-芭拉大媽最近壓力甚大，摩根士丹利的汽車行業(yè)首席分析師對通用汽車的股價提出了公開批評，價格還不如上任之初呢！請問芭拉女士，您怎么看？作為一個職業(yè)經(jīng)理人，芭拉沒有廠長李彥宏的底氣，股價愛怎地就怎地。于是考慮是不是把持有88年的歐寶給賣了。

　　3、觀念

　　在過去的若干年里，傳統(tǒng)汽車人士對特斯拉口誅筆伐，認為汽車行業(yè)是典型的資金密集型、技術密集型的高尚產(chǎn)業(yè)代表，需要耐住寂寞20年，特斯拉做汽車將變成“他死了”。事實上，用嘴巴說和唱衰阻止不了馬斯克前進的步伐，反而讓其成就顯得更加的偉大。

　　所以，綜上原因不難解釋，無論是純電動汽車，還是無人駕駛技術，汽車企業(yè)在20多年前就已投入研發(fā)，但截至目前成果寥寥。

　　特斯拉發(fā)布了2016年的財務報表和2017年的展望，這是一個關鍵節(jié)點，這家車企試圖從一家只在高端細分市場玩耍的電動車領導者，變身為大眾市場的汽車制造商。

　　馬斯克的挑戰(zhàn)是，控制住整條供應鏈，在規(guī)定的時間內(nèi)達產(chǎn)。同時，要把成本控制住，不至于虧損太多。做好現(xiàn)金流管理，別搞崩了。顯然，道路依然漫長，但顛覆正風塵仆仆地趕赴而來。

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