“新消費巨浪滔天”，雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒曾如是形容中國新消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)浪潮。

仰賴新技術(shù)進步和基礎(chǔ)設(shè)施完善，創(chuàng)業(yè)公司正風(fēng)起云涌，資本也紛紛持重金參戰(zhàn)，任誰都不愿錯過在z世代的生活方式中，粉刷上最具歷史性的濃重一筆。

從產(chǎn)品定義，到供應(yīng)鏈，再到營銷推廣，每一個環(huán)節(jié)，新消費品牌都已異于傳統(tǒng)的消費品生產(chǎn)。此時，新消費品牌正籠罩在耀眼的光暈里。

為此，「DoNews」特別策劃《新消費“祛魅”》專題，試圖拆解食品飲料、服飾美妝、居家生活、興趣圈層等多個領(lǐng)域的最新趨勢，消解新消費的神秘和魅惑。

此為第一篇。這一章節(jié)中，我們將為大家講述新消費環(huán)節(jié)中的一環(huán)—;—;人造肉。

“人造肉第一股”Beyond Meat的上市，為中國人造肉注入一劑強心針。

一時間，“食品界新能源”迅速火上街。傳統(tǒng)素食企業(yè)紛紛推陳出新，初創(chuàng)企業(yè)來勢洶洶，資本也摩拳擦掌，奈雪的茶、喜茶、百草味等新消費品牌也相繼推出人造肉產(chǎn)品。

不過，熱鬧背后也不時有負面信息傳來。“人造肉就是噱頭”“這是場資本游戲”“人造肉終究是小眾商品”等不看好的聲音不絕于耳。這不禁讓人想問，“人造肉”真的是塊好肉嗎?

國內(nèi)較早進入人造肉行業(yè)的初創(chuàng)公司“珍肉”，日前接受了「DoNews」的專訪，創(chuàng)始人呂中茗為我們一步步揭開中國式人造肉的面紗。

中國式人造肉的“邏輯自洽”

相比國外，中國人造肉市場方興未艾，背后是多方因素共振的結(jié)果。

在創(chuàng)立珍肉之前，呂中茗做過蛋白棒的生意。作為深耕食品界的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他本身比較關(guān)注行業(yè)的最新進展。2017年，呂中茗在國外首次接觸到“替代蛋白”，需要通過技術(shù)手段來創(chuàng)造蛋白替代，從而實現(xiàn)在肉蛋奶等相關(guān)食品中的創(chuàng)新研發(fā)。

目前存在的替代蛋白共四類，分別是昆蟲蛋白、微生物蛋白、細胞蛋白和植物蛋白。但受限于市場接受度、研發(fā)成本高等因素，只有植物蛋白肉的發(fā)展最為可觀，所以我們所熟知的以及本文提到的人造肉，都屬于植物蛋白肉的范疇。

彼時，美國人造肉市場的研發(fā)水平、商業(yè)模式已逐步成熟?！爱?dāng)時在美國吃到Beyond Meat的產(chǎn)品，覺得很神奇，很震驚?！眳沃熊J為，如果將這類產(chǎn)品切入到大眾市場，在中國同樣會有較大的發(fā)展空間。

呂中茗的判斷邏輯，主要基于三點：一是國民消費冷鮮、冷凍肉及傳統(tǒng)熟食肉制品越來越多，切入植物肉市場的空間是巨大的;二是隨著消費者追求健康及環(huán)保意識增強，開始更多攝入植物蛋白食品;三是中國消費者本身對豆制品及素雞、素豆干等素食產(chǎn)品有比較廣泛的接受程度，推廣起來比較容易。

根據(jù)OECD的數(shù)據(jù)，2018年中國肉類消費量達到8829.6萬噸，歐盟與美國肉類消費量分別為4426.7萬噸和4134.9萬噸，中國肉類消費量還將進一步增加。

天風(fēng)證券根據(jù)肉類缺口部分人造肉滲透率為10%、國內(nèi)人造肉售價約為56元/斤左右來測算，估計2030年我國人造肉市場規(guī)模將達上千億。

在肉類消費有增無減的同時，中國植物性食品行業(yè)發(fā)展迅速。呂中茗指出，如我們常見的瑞典Oatly燕麥奶、蒙牛伊利推出的高端植物奶等，其蛋白基礎(chǔ)和人造肉一樣，都是從大豆或豌豆中提取而來。

呂中茗進一步指出，大豆、豌豆等原料在中國有比較大的種植面積，同時中國也是最大的進口國。在這幾個高蛋白的農(nóng)作物中，中國的原材料技術(shù)已經(jīng)比較成熟，主要欠缺面向下游終端的產(chǎn)品開發(fā)。

長久以來，中國仿制肉食口感的素食產(chǎn)品有著悠久的歷史，這為人造肉推廣提供良好土壤，但又和人造肉有著本質(zhì)區(qū)別。前者只是簡單揉合加工，而后者則需要拉伸、擠壓、質(zhì)構(gòu)等復(fù)雜工序和技術(shù)，模擬并最大程度還原肉的風(fēng)味，技術(shù)轉(zhuǎn)化門檻較高。

這為人造肉企業(yè)發(fā)展提供良好契機。不過，呂中茗也坦言，“背后的挑戰(zhàn)也很大”。

正因為人造肉與素食產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別，首當(dāng)其沖的則是技術(shù)研發(fā)等難題，其次還有消費者的接受度問題，加之，中國消費層次差異化明顯，肉類需求還將持續(xù)走高，保護動物和環(huán)境、追求健康生活方式等還處于初期階段，國內(nèi)人造肉之路并不好走。

“盡管在早期非常有難度，但我們也看到了這個機會”，呂中茗希望先入場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新去引領(lǐng)市場。

中國式人造肉的“成長邏輯”

2019年以來，國內(nèi)涌現(xiàn)出大批人造肉初創(chuàng)企業(yè)，其中以珍肉和星期零最為有名。盡管市場還處于早起階段，但已經(jīng)有分化的跡象。

“我們的品牌定位是中式植物肉引領(lǐng)者”，呂中茗告訴「DoNews」，美國人造肉產(chǎn)品主要以人造漢堡為主，而中國的飲食結(jié)構(gòu)更豐富，可以擁有更多本土化的創(chuàng)新產(chǎn)品。

去年中秋節(jié)期間，珍肉與上海老字號品牌老大房合作，推出第一塊“植物鮮肉月餅”。除月餅之外，珍肉也曾上線適用于川渝火鍋場景的“植物小酥肉”和社交美食爆品“植物小龍蝦”，此外，即將上市的還有“植物肉排”和“珍味XO肉醬”。

產(chǎn)品研發(fā)層面，呂中茗表示目前珍肉通過合作形式，已經(jīng)成立了專門針對植物基和細胞基的替代蛋白研究院。對于起步階段的創(chuàng)業(yè)公司而言，自己設(shè)立研究團隊，往往需要很高門檻。

背靠外部研發(fā)團隊，是目前人造肉比較常見做法。相關(guān)資料顯示，星期零的產(chǎn)品研發(fā)則是與北京工商大學(xué)食品與健康學(xué)院李健博士進行合作。

在供應(yīng)鏈層面，目前中國人造肉品牌也主要通過合作方式來完成。

天風(fēng)證券的相關(guān)研究顯示，目前中國傳統(tǒng)素肉企業(yè)，只有三家真正涉及人造肉產(chǎn)品，分別是寧波素蓮食品、深圳齊善食品和江蘇鴻昶食品，成立時間均超過10年。

珍肉選擇的合作方為齊善，“我們選擇這種歷史更悠久，管理更完善的企業(yè)去合作，其實是為了穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量保證”，呂中茗如是說道。

據(jù)了解，齊善在歐洲市場上賣了10年傳統(tǒng)豆制素食，因被當(dāng)?shù)卮砩痰男枨蟮贡?，?003年就開發(fā)出了植物蛋白肉類產(chǎn)品。此外這家公司在18年通過沃爾瑪供應(yīng)商資格審查，共同開發(fā)適合中國市場的植物肉產(chǎn)品。

據(jù)了解，星期零的原材料則來自于鴻昶，而此前也有相關(guān)報道表示，鴻昶將入股星期零。

渠道方面，Beyond Meat、Impossible Foods等美國人造肉領(lǐng)域比較領(lǐng)先的公司經(jīng)驗顯示，線下餐飲渠道是人造肉當(dāng)前階段的一個重要支點。

可以看出，包括珍肉在內(nèi)的中國人造肉企業(yè)，也在往這個方向嘗試。但與國外不同的是，中國的餐飲行業(yè)復(fù)雜而豐富，選擇合適的切入點變得至關(guān)重要。

珍肉的推廣渠道目前主要聚焦火鍋品類。呂中茗認為，“火鍋是中國餐飲的第一大品類，在這個背后有很多知名的連鎖品牌，他們對于肉食的需求量是非常大的。”

美團點評與餐飲老板內(nèi)參共同發(fā)布的《中國餐飲報告2019》顯示，火鍋已成為中式正餐市場占比最大的品類，2020年火鍋市場規(guī)模預(yù)計會突破7000億。

從星期零披露的相關(guān)信息來看，目前暫未專注于餐飲某一品類，主要通過與喜茶、奈雪的茶、棒約翰等知名餐飲品牌來進行推廣，涉及新式茶飲、網(wǎng)紅餐廳、中式快餐、西式餐飲等多個品類。

盡管披著舶來品的外衣，中國的人造肉企業(yè)在借鑒外國經(jīng)驗同時，闖出了一條本土化特色之路。

中國式人造肉的“制勝關(guān)鍵”

傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新可以有多種，但最具顛覆性的往往是技術(shù)。

與造車新勢力相似，中國人造肉最堅實的壁壘是技術(shù)水平，也正因此其也在經(jīng)歷著無法逃避的顛簸起伏。

中國植物性食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前植物肉技術(shù)主要涉及三個方面：農(nóng)作物的分析與優(yōu)化、原材料的采購和優(yōu)化、組成和過程優(yōu)化。

“人造肉的核心技術(shù)是蛋白質(zhì)質(zhì)構(gòu)，這項技術(shù)主要是為了改善植物肉的口感和質(zhì)感，使之更加接近真實的肉，更加迎合消費者的口味”，呂中茗解釋道。

呂中茗向「DoNews」透露，為最大程度還原肉的色、香、味、聲、形，珍肉提出了“5D仿真”的概念，但背后的技術(shù)比較復(fù)雜，而且產(chǎn)業(yè)鏈比較長，所以產(chǎn)品的研發(fā)周期一般在6～12個月。

當(dāng)技術(shù)可以拓寬企業(yè)護城河時，往往也推高著企業(yè)成本，而降低成本的最佳方式是迅速規(guī)?；?，但研發(fā)周期往往是固定的，目前人造肉的市場滲透率只能是緩慢行進，否則一旦產(chǎn)能跟不上、品質(zhì)不穩(wěn)定，很容易斷送企業(yè)性命。

這也是到目前為止，為何在消費者端還缺少一個常態(tài)的、能夠直接購買的穩(wěn)定的人造肉產(chǎn)品的主要原因。

不過，即便有了穩(wěn)定渠道供應(yīng)，消費者是否有意愿購買，以及能否產(chǎn)生復(fù)購，都還要打上問號。

艾媒咨詢發(fā)布的一項研究報告顯示，非常愿意、比較愿意嘗試人造肉產(chǎn)品的受訪者占到29.7%，但是非常不愿意、不愿意嘗試的比例高達51.3%。在不愿意嘗試人造肉的消費者中，近一半是出于心理因素的影響，擔(dān)心技術(shù)不成熟、口感不佳是另外兩個降低消費者嘗試意愿的重要因素。

呂中茗認為，國內(nèi)的消費者選擇植物肉，存在兩個驅(qū)動因素，一是以Z世代為主的年輕消費者會認為植物肉是彰顯潮酷的標簽;二是“品質(zhì)生活家”們追求品質(zhì)更好、營養(yǎng)更安全的肉類，而完全沒有抗生素和激素風(fēng)險的植物肉會更具優(yōu)勢。

但從目前國內(nèi)的整個肉類消費端來看，傳統(tǒng)肉類消費仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，且短期內(nèi)難以撼動，人造肉要替代傳統(tǒng)肉類，打開品類的天花板，恐怕還有很長路要走。

“國外的一個趨勢是，當(dāng)人均攝入量到達一個很高的水平時，就會產(chǎn)生物極必反，因為飲食結(jié)構(gòu)已經(jīng)不合理了，因此會產(chǎn)生健康飲食的觀念。”呂中茗補充道，“中國的人均肉食攝入量其實在一線城市已經(jīng)到了和歐美國家相提并論的水平，那么肯定也會對替代品有強烈需求，這是人造肉品牌的結(jié)構(gòu)性替代機會。”

可喜的變化還有，目前中國人造肉品牌并沒有過分強調(diào)動物福祉、保護環(huán)境等理念，同時也不是做肉類消費必選項，而是定位消費者餐桌的可選項，一定程度上拔高了行業(yè)的天花板。

在呂中茗看來，產(chǎn)品力是消費者能否產(chǎn)生復(fù)購的關(guān)鍵。“中西方烹飪方式不同，如果簡單的去copy西方成熟產(chǎn)品，并不適合中國市場。珍肉會花大量的時間做整個消費者研究，包括客戶的溝通，然后去設(shè)計比較符合現(xiàn)代消費趨勢的產(chǎn)品。”

“作為新興產(chǎn)品，市場教育還需要很長的過程。”不過，呂中茗選擇保持樂觀心態(tài)。“這個市場還是一個增量市場，不存在白熱化競爭，更多是一個一起把蛋糕做大的事情，只有一起持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，整個行業(yè)規(guī)模才會起來?！?/p>

“可能就像電動汽車，五年前你說有人開電動車是件很新奇的事，但現(xiàn)在滿大街都是電動車了?！?/p>