這次2020年的雙11不同以往，除了兩波售賣、補(bǔ)貼力度加大之外，好玩的花式購物體驗(yàn)成為消費(fèi)者“剁手”的又一動力。

10月21日，雙11正式開啟，聚劃算官方優(yōu)選官劉濤攜雙11加強(qiáng)版補(bǔ)貼福利強(qiáng)勢來襲，開啟了“雙11超級夜場”的序幕。而在聚劃算為消費(fèi)者打造的22天“超級夜場”中，七大明星，百場直播，1000件明星爆款、百個品類將一一登場，將為消費(fèi)者節(jié)省超20億元。

在聚劃算不斷撬動新消費(fèi)、激活流量新賽道下，聚劃算“爆款孵化機(jī)”能力的背后邏輯究竟是什么？

槍聲已響，雙11明星直播盛宴開啟

一年一度的雙11來臨，各大電商平臺爭先“秀肌肉”，市場戰(zhàn)況膠著。而當(dāng)下直播賣貨正火，明星直播賣貨成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，電商平臺紛紛制訂明星直播帶貨計劃。

一方面，雙11群雄逐鹿之際，電商平臺對流量的爭奪越來越激烈，而相比素人直播，明星直播在粉絲群體中擁有強(qiáng)大的影響力，能有效提高商品曝光量，成為電商新賽道。

另一方面，疫情影響下直播經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)，防疫進(jìn)入長期狀態(tài)后，看直播購物逐漸成為人們的消費(fèi)常態(tài)。直播形式能更好地呈現(xiàn)商品價值，主播與消費(fèi)者之間的互動效果有及時性反饋，因此也更容易為品牌商制造爆款。

根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》顯示，2020年末中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)5.24億。其中，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品，直播已經(jīng)成為各大電商平臺積極搶占的新流量入口。

不過，長線明星直播用戶很容易出現(xiàn)審美疲勞，加上不是所有明星都適合做直播，市場上明星直播帶貨翻車事件時有發(fā)生。這也就要求，電商平臺要會選人、選品，而如何將商品價值最大化，讓消費(fèi)者主動購買，十分考驗(yàn)電商平臺內(nèi)容力。

聚劃算加碼內(nèi)容力，撬動消費(fèi)賦能商家

今年聚劃算雙11再次加碼內(nèi)容力，啟動超級夜場，攜七大明星百場直播、百億補(bǔ)貼而來，通過數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容定制，孵化超1000件明星爆款，聲勢浩大。

一來，聚焦夜場經(jīng)濟(jì)，一夜一行業(yè)，夜夜劃算、夜夜狂歡。

特殊時段玩家“夜貓子”形成了獨(dú)特的夜間消費(fèi)現(xiàn)象，根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的《超級夜場經(jīng)濟(jì)潛力與熬夜人群洞察》報告，每天全國有近2億消費(fèi)者在晚8點(diǎn)到凌晨6點(diǎn)活躍，11點(diǎn)過后仍有超1億人在深夜剁手。

對此，聚劃算打造為期22天“一夜一行業(yè)，夜夜都劃算”的“超級夜場”，意在激發(fā)2.8億夜間消費(fèi)人群的消費(fèi)欲，撬動夜間新消費(fèi)力。

同時，聚劃算為多個行業(yè)300個超級品牌打造專屬營銷舞臺，助力品牌在夜場消費(fèi)中獲新客。通過“超級夜場”營銷IP來撬動夜經(jīng)濟(jì)的差異化玩法，將為自身帶來更多用戶沉淀，開辟電商行業(yè)新的流量賽道。

二來，打造明星直播矩陣，多重玩法激活直播新經(jīng)濟(jì)。

明星直播并不稀奇，但聚劃算卻有自己獨(dú)到的思路。從劉濤、李好、景甜，到閆學(xué)晶、肖央、秦海璐等超級明星，搭建起了聚劃算獨(dú)特的明星直播矩陣。不同的明星對應(yīng)不同的風(fēng)格和受眾，讓直播更有主題，更易場景化和標(biāo)簽化。

以劉濤為例，聚劃算將“劉一刀”的人設(shè)做到了極致，讓劉濤成為了首個擁有獨(dú)立品牌化運(yùn)營的主播。自從加入聚劃算官方直播以來，劉濤直播帶貨期間產(chǎn)生了129個百萬爆款，新客占比高達(dá)9成。其中一場直播嘗試就幫助賣出13萬盒南昌米粉，這款地方特色小眾產(chǎn)品成了爆款網(wǎng)紅美食。而美妝服飾、3C數(shù)碼家電、食品生鮮等領(lǐng)域均有爆款誕生，其中云鯨等9款產(chǎn)品更是突破了千萬銷量。

而這一次的雙11，劉一刀又升級為劉“一一一一”刀，聚劃算進(jìn)一步加強(qiáng)了主播IP延伸的可能性。這次雙11期間，劉濤直播的玩法也更膨脹了，推出買雞蛋送愛馬仕、買貓糧送戴森吸塵器、買洗潔精送洗碗機(jī)、買鍋送集成灶、買紙巾送愛馬仕絲巾等福利活動。

不同的明星定位匹配相對應(yīng)的品牌、產(chǎn)品，避免直播現(xiàn)場出現(xiàn)明星盲目推銷、商品被質(zhì)疑非正品的尷尬局面，“懂的人賣好的貨”提高了商品交易率。而且，明星定位不同，內(nèi)容不同，消費(fèi)者自然會有多重購物體驗(yàn)，和劉濤談家長里短、和景甜聊時尚美妝、與李好玩游戲互動……這一系列動作的背后都體現(xiàn)了聚劃算對于直播的獨(dú)特想法。

同時，基于明星人設(shè)對不同直播間進(jìn)行垂直類打造，更體現(xiàn)了聚劃算精細(xì)化運(yùn)營的思路。比如閆學(xué)晶給人的感知便是懂生活、居家親民，今年雙11閆學(xué)晶的直播間就主要是農(nóng)副產(chǎn)品，然后是公益類貨品及健康品類；而李好的直播間則主要是家用電子產(chǎn)品，這和他“實(shí)用居家男”的形象可謂是十分貼合。

三來，升級百億補(bǔ)貼，品類、數(shù)量全面擴(kuò)展，大牌商品優(yōu)惠價創(chuàng)新低。

雙11消費(fèi)者最關(guān)注的是價格，所以大牌低價一直是聚劃算的制勝法寶。

今年聚劃算雙11全面升級百億補(bǔ)貼，超級品牌爆款補(bǔ)貼增加500款，包括CPB、YSL、寶潔、紀(jì)梵希、膳魔師等多個大牌；產(chǎn)品品類全面覆蓋衣食住行，包括1分錢房子、隨心飛機(jī)票、半價汽車等。

極致的性價比和全品類補(bǔ)貼是聚劃算挖掘更大消費(fèi)潛力的營銷基礎(chǔ)。而在超級夜場、百億補(bǔ)貼、直播矩陣的多重加持下，聚劃算孵化爆款的能力也得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

對于品牌商來說，獲取更多優(yōu)質(zhì)流量是根本，但在流量緊縮的當(dāng)下，以更高的性價比獲取更多優(yōu)質(zhì)流量，沉淀客群成為各大平臺需要思考的問題。

以星巴克為例，通過攜手聚劃算獨(dú)家定制禮盒、專屬優(yōu)惠等新玩法，累計成交近千萬，帶來訪客高達(dá)150萬，拉動全店日常銷售額的四分之一，帶來占比超過了5成的新客。這些亮眼的數(shù)據(jù)背后正是聚劃算順應(yīng)新趨勢，優(yōu)化拉新的真實(shí)體現(xiàn)。

總之，有阿里零售基因和商家資源基礎(chǔ)，加上積累了多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，聚劃算的優(yōu)勢不僅在于控貨和提供場景，還有持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)容優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)了用戶、平臺、品牌多贏的局面。

激活新流量賽道，催生電商新動能

疫情黑天鵝影響讓今年雙11充滿不確定性，而在波動的市場環(huán)境下，聚劃算以內(nèi)容力撬動消費(fèi)，開啟新流量賽道，對品牌商以及電商產(chǎn)業(yè)來說是一次向上發(fā)展的良機(jī)。

2009年至2020年，雙11走過了11個年頭，流量獲客成本變得越來越高，聚劃算則為品牌流量增長提供了新引擎。基于用戶數(shù)據(jù)，分析用戶需求，挖掘用戶價值，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，充分進(jìn)行商品品類拓展和營銷模式的創(chuàng)新來撬動新消費(fèi)，不失為一劑良策。

正如雙11期間，聚劃算依靠其全明星直播矩陣，垂直化的直播思路，以及“1毛錢搶電影隨心看優(yōu)惠券”“買洗潔精送洗碗機(jī)”等層出不窮的福利活動，刷新了消費(fèi)者購物體驗(yàn)，吸引更多新消費(fèi)人群，為品牌商帶來翻倍的流量，可謂是直播賽道的一次進(jìn)階。

眾人拾柴火焰高，隨著直播賽道進(jìn)階帶來的新流量和機(jī)會，各大電商平臺各顯神通，積極探索新需求、新模式，直播賽道價值還將不斷被挖掘出來。

可以預(yù)見，隨著市場環(huán)境的改變，品牌家、電商平臺的商業(yè)化模式嘗試將會越來越多，在聚劃算等頭部平臺的引領(lǐng)下，電商直播賽道也將不斷進(jìn)階，進(jìn)而催生更多電商新動能。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110