配圖來(lái)自Canva可畫

疫情刺激下，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一時(shí)間如雨后春筍般再次迅速冒頭。大量資本的涌入，讓這個(gè)賽道變得異常擁擠。要想脫穎而出，成為最終贏家，優(yōu)質(zhì)的商品、健全的供應(yīng)鏈及高效的運(yùn)營(yíng)管理缺一不可，具體表現(xiàn)在獲客、留存和盈利等指標(biāo)上，可以看出頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間存在的差距。

拼多多、滴滴們開(kāi)啟新補(bǔ)貼大戰(zhàn)

從獲客來(lái)說(shuō)，選擇合適的地區(qū)、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)入市場(chǎng)可以事半功倍，商品價(jià)格實(shí)惠和扎根社區(qū)也可以起到有效的推廣作用。在這一方面，多多買菜和橙心優(yōu)選表現(xiàn)出了最快的進(jìn)場(chǎng)速度。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品主要以生鮮果蔬等日用品為主，而中國(guó)的不同地區(qū)有不同的飲食文化，加上用戶對(duì)食材購(gòu)買即時(shí)新鮮的要求，以及生鮮品易損耗的問(wèn)題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域特征，很難有一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以統(tǒng)一全國(guó)市場(chǎng)，所以戰(zhàn)場(chǎng)的擇定會(huì)直接影響到各家平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的可行性大小。

從這點(diǎn)來(lái)看，阿里的菜鳥(niǎo)驛站和美團(tuán)優(yōu)選都意在全國(guó)市場(chǎng)，但這需要極大的人力和物力鋪設(shè)，進(jìn)入市場(chǎng)的步調(diào)也會(huì)慢一些；而多多買菜和橙心優(yōu)選現(xiàn)階段主抓市場(chǎng)活躍、運(yùn)輸方便的中部地區(qū)，方便展開(kāi)業(yè)務(wù)，但二者在業(yè)務(wù)重合地區(qū)難免需要正面交戰(zhàn)；騰訊投資的興盛優(yōu)選則以湖南長(zhǎng)沙為中心，向周邊地區(qū)輻射，并逐漸向下滲透到村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)張雖慢，但地基牢固，區(qū)域龍頭地位很難動(dòng)搖。

從模式上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)普遍都采用線上下單+次日自提的方式，其中線上微信群及社區(qū)鄰居是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最主要的傳播方式。而團(tuán)長(zhǎng)作為團(tuán)購(gòu)交易的核心，是各家平臺(tái)爭(zhēng)搶的重要資源之一。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等平臺(tái)都在前期都花了大力氣爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)，補(bǔ)貼、提薪、獎(jiǎng)勵(lì)，一時(shí)間吸引了眾多小店長(zhǎng)、寶媽等人群參與進(jìn)來(lái)，在開(kāi)城速度上不相上下。

從獲客戰(zhàn)術(shù)上來(lái)看，阿里和美團(tuán)圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)都有協(xié)同布局，在獲客上有天然優(yōu)勢(shì)，但美團(tuán)優(yōu)選的商品價(jià)格要更低些，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力；多多買菜和橙心優(yōu)選則采用激進(jìn)的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)略，快速打開(kāi)市場(chǎng)；而興盛優(yōu)選是依托芙蓉興盛的商超體系發(fā)展生鮮零售，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ挠脩艋A(chǔ)。

總的來(lái)看，多多買菜和橙心優(yōu)選選擇在最易展開(kāi)業(yè)務(wù)的中部地區(qū)開(kāi)城，加上對(duì)團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者實(shí)行補(bǔ)貼策略，最快吸引到了消費(fèi)者的關(guān)注，也表現(xiàn)出了最快的入場(chǎng)速度。

用戶留存決勝長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

在進(jìn)入市場(chǎng)后，下一階段就是提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)留住用戶。而要提高用戶留存，需要保證商品和服務(wù)的品質(zhì)。

在商品方面，商品的質(zhì)量和數(shù)量是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，拒絕使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者中，57.3%是由于擔(dān)心商品質(zhì)量。而商品SKU數(shù)量足夠多，才能滿足消費(fèi)者一站式采購(gòu)的需求。

生鮮商品要保證質(zhì)量和數(shù)量，需要高效的冷鏈物流配送體系以及強(qiáng)大的供應(yīng)商整合能力。不過(guò)，搭建冷鏈物流需要耗費(fèi)極大的成本，對(duì)于現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)盈利的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)不必要的支出，所以一般都會(huì)外包。

在冷鏈物流配送差別不大的情況下，各家的供應(yīng)商整合能力就成了重點(diǎn)，而這正是缺乏零售經(jīng)驗(yàn)的滴滴的短板所在。

從服務(wù)來(lái)說(shuō)，配送時(shí)間、退貨等機(jī)制都會(huì)影響到用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的感受。從配送時(shí)間上來(lái)說(shuō)，大多數(shù)平臺(tái)都是次日自提的時(shí)間設(shè)置，盒馬鮮生和京東到家借助快遞服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)兩小時(shí)送達(dá)，而且阿里和京東的數(shù)據(jù)分析能力也可以助力后期提升運(yùn)營(yíng)決策和服務(wù)品質(zhì)。但在多多買菜、橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選的強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼下，他們顯得不溫不火。

而其它平臺(tái)最多是從加強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)、簡(jiǎn)化退貨程序、給予用戶優(yōu)惠體驗(yàn)等方面來(lái)提升用戶體驗(yàn)。短期來(lái)看，各平臺(tái)的服務(wù)機(jī)制還不足以形成競(jìng)爭(zhēng)力，成為影響用戶留存的關(guān)鍵因素。

總的來(lái)看，多多買菜主要集中在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，依仗自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，不盲目擴(kuò)大商品種類，很容易區(qū)別于其它平臺(tái)，養(yǎng)成自己固定的受眾。而美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的探索和投資布局，積累了生鮮品類的供應(yīng)鏈上下游資源和能力，在這場(chǎng)買菜大戰(zhàn)中，優(yōu)勢(shì)比較明顯。在平臺(tái)足夠的重視下，二者從長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)更值得期待。

盈利破解之道

有了穩(wěn)定的用戶之后，實(shí)現(xiàn)盈利就是各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們要重點(diǎn)考慮的一個(gè)問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品本來(lái)就客單價(jià)低，利潤(rùn)薄，還需要搭建大型倉(cāng)庫(kù)、分揀設(shè)備、冷鏈車隊(duì)、手機(jī)、系統(tǒng)等生鮮倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施，很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

中國(guó)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。比如，國(guó)內(nèi)第一家生鮮電商易果生鮮就因?yàn)橘Y金鏈斷裂宣布倒閉，一路拼殺到今天的興盛優(yōu)選也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

而新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，為了搶占市場(chǎng)份額，還在壓低單品價(jià)格、提高用戶補(bǔ)貼、燒錢搶團(tuán)長(zhǎng)，幾乎都是在賠錢賺吆喝。

所以，這個(gè)行業(yè)目前最缺的是有效的盈利模式。在成本高、盈利空間小的情況下，按照薄利多銷的思路，提高客單價(jià)和用戶的消費(fèi)頻次是有效的盈利辦法。在這個(gè)方面，值得借鑒的是美團(tuán)優(yōu)選、盒馬鮮生和十薈團(tuán)。

其中，美團(tuán)優(yōu)選和盒馬鮮生通過(guò)上線“菜譜”欄目，提供上百種簡(jiǎn)單易學(xué)的家常菜做法，以此擴(kuò)充用戶的消費(fèi)品類，提高用戶的使用頻率；十薈團(tuán)則根據(jù)不同地區(qū)的用戶需求，打造“一城一味”，加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，從而提高用戶的消費(fèi)頻次。

可以看出，要想實(shí)現(xiàn)“多銷”，還是得從提高用戶粘性入手，結(jié)合前一部分對(duì)用戶留存的分析，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在提升用戶粘性方面更有空間。不過(guò)，留給他們加強(qiáng)用戶粘性的時(shí)間也不多了。

行業(yè)將步入長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)

隨著疫情過(guò)去，線下銷售回暖，生活場(chǎng)所會(huì)再度變得熱鬧起來(lái)，去超市、小賣部、菜市場(chǎng)買菜，挑選長(zhǎng)得水靈、飽滿的蔬菜瓜果，和商家討價(jià)還價(jià)是人們?cè)陂e暇之余一項(xiàng)重要的生活情趣，這是冰冷的電商交易無(wú)法帶來(lái)的。

而且在市場(chǎng)需求降溫的情況下，能掙到錢的團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)越來(lái)越少，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將會(huì)快速冷卻下來(lái)。不過(guò)，由于巨頭們有能力壓縮產(chǎn)業(yè)鏈成本，可以憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展為一個(gè)和線下銷售并存的零售業(yè)態(tài)。

在這一設(shè)定下，誰(shuí)的產(chǎn)業(yè)鏈更成熟，對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)管理做得更好，就更有可能將這一業(yè)務(wù)延續(xù)下去。而要在產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營(yíng)管理方面形成優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑需要長(zhǎng)期拉鋸。

從長(zhǎng)期拉鋸的角度來(lái)看，阿里、拼多多通過(guò)電商助農(nóng)、扶持農(nóng)產(chǎn)品基地，可以保證供應(yīng)商的穩(wěn)定性，提升上游采購(gòu)議價(jià)能力，產(chǎn)業(yè)鏈更穩(wěn)定。不過(guò)，阿里很難擺脫騰訊的制約，多多買菜因?yàn)楹统刃膬?yōu)選有重合的目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

美團(tuán)優(yōu)選擁有強(qiáng)大的末端配送隊(duì)伍和基礎(chǔ)設(shè)施，在生鮮B端也有協(xié)同布局，更有可能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一領(lǐng)域扎下根。但面對(duì)瘋狂補(bǔ)貼的多多買菜和橙心優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選也并不輕松。

此外，即便滴滴公開(kāi)表示，對(duì)橙心優(yōu)選的投入將不設(shè)上限，也很難拿下市場(chǎng)第一。而興盛優(yōu)選在騰訊有限的資本支持下，最多是保持住自己的區(qū)域龍頭地位，以抑制其他巨頭們的擴(kuò)張腳步。

總的來(lái)說(shuō)，疫情催火了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，引來(lái)了一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖?。但這并不是一個(gè)好做的生意，有限的盈利空間加上平臺(tái)的采購(gòu)成本、人力成本、生鮮冷鏈配送成本等，很容易會(huì)把一個(gè)企業(yè)拖垮?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們憑借資本優(yōu)勢(shì)，可以走得更深更遠(yuǎn)，但要實(shí)現(xiàn)盈利、成為第一也并不輕松。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110