配圖來自Canva可畫

電子煙行業(yè)要變天了。近日國內(nèi)電子煙品牌“JVE非我”宣布將旗下所有霧化煙彈的單價由99元下調(diào)為59元，且該政策覆蓋所有授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)。

這是業(yè)內(nèi)首次有電子煙品牌主動大幅度調(diào)價，由于煙彈價格下降40%，JVE非我一度引發(fā)大量輿論爭議，不少渠道商對此表示擔(dān)憂。

電子煙風(fēng)口猛吹這幾年，市場規(guī)模增長迅速，但也一直存在假貨心結(jié)，尤其是因暴利和低門檻共同引發(fā)的通配泛濫問題，仍然困擾著一眾電子煙品牌和時刻盯著電子煙的監(jiān)管。

JVE非我此次主動帶頭大幅調(diào)整價格，或許也是電子煙行業(yè)逐漸擺脫“暴利”標(biāo)簽和亞健康狀態(tài)的一個重要信號。

價格革命真的來了

過去一兩年電子煙賽道玩家規(guī)模擴(kuò)張非?？欤t海刺激下為搶奪更多消費(fèi)者，很多品牌最近開始打起了價格戰(zhàn)。

但和快消零售的價格戰(zhàn)不同，電子煙品牌的價格戰(zhàn)大多是通過推出更低價格的新品，以下沉的方式來取悅消費(fèi)者。此外很多主流品牌對價格政策也比較謹(jǐn)慎，顯得價格調(diào)整不夠真誠和普惠。

比如YOOZ柚子此前推出了30元一顆的靈動系列棉芯通配煙彈，但只有一款薄荷口味；悅刻此前推出了60元3顆1.9ml容量煙彈，和原先的2.0ml容量煙彈不同，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三種口味，并只能適配部分煙桿，當(dāng)時更有消息顯示這種煙彈只在少數(shù)地區(qū)售賣，消費(fèi)者很難買到。

可見很多品牌并沒有對原來高價的產(chǎn)品進(jìn)行降價，而是掏出了有條件限制的“低配版”。但這一策略被JVE非我否認(rèn)了，從此次價格調(diào)整的細(xì)節(jié)來看，59元三顆煙彈涵蓋了在售的全部26種口味，而且覆蓋了全國地區(qū)的線下品牌授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)。

以更低的價格售賣同品質(zhì)的產(chǎn)品，縱觀以往電子煙行業(yè)的各色價格政策，可以說JVE非我這次是特立獨(dú)行。一直忌憚價格政策沖擊，陷于價格下沉戰(zhàn)的電子煙行業(yè)，終于迎來了價格革命了。

回歸消費(fèi)者普惠邏輯

不論價格競爭策略是保守還是激進(jìn)，任何行業(yè)的發(fā)展核心仍然不能脫離用戶體驗，電子煙作為一個相對年輕的行業(yè)尤其需要重視這一點(diǎn)。

JVE非我之所以掀起煙彈價格革命，實際上指向的是電子煙的大眾消費(fèi)者。零售消費(fèi)有一個普遍的邏輯，即價格和潛在消費(fèi)者規(guī)模成反比，也就是價格越低，能夠消費(fèi)的消費(fèi)者就越多。

電子煙原先的煙彈價格普遍在35元一顆，一定程度上抬高了消費(fèi)者的消費(fèi)門檻。但大量煙草愛好者在電子煙消費(fèi)上存在低價煙彈的剛需，顯然這個價格會將很多消費(fèi)者擋在門外。

JVE非我把煙彈價格下調(diào)40%，不單單是顯著降低了消費(fèi)門檻，而且更重要的一點(diǎn)是沒有破壞消費(fèi)者的原有體驗和預(yù)期。在JVE非我的這一價格革命下，更多消費(fèi)者可以以相對較低的價格買到正品品牌的正品煙彈。

因此對大眾煙草愛好者而言，這其實充分提升了消費(fèi)者的綜合體驗，而門檻降低可以加速正規(guī)品牌的優(yōu)質(zhì)正品更快更廣地擴(kuò)散到消費(fèi)者中，讓消費(fèi)者免受通配假貨危害。

回到電子煙的盈利模式上，煙彈是各家盈利的核心，而高頻復(fù)購則是最理想的盈利模式，但煙彈價格過高顯然會對消費(fèi)者的購買頻率帶來負(fù)面影響。因而站在整個電子煙行業(yè)來看，通過合理降價來保證健康的盈利模式也是必然趨勢。

一張被忽略的打假王牌

電子煙多年來備受山寨標(biāo)簽困擾，公開信息顯示，像悅刻、麥克韋爾等品牌已多次聯(lián)合監(jiān)管部門進(jìn)行現(xiàn)場打假。為了對抗假貨，JVE非我等品牌甚至還推出了核心防偽技術(shù)。

在流通假貨中，通配是一個奇葩的存在，此前有關(guān)通配是否屬于假貨行業(yè)也有不同聲音，但依據(jù)法律法規(guī)關(guān)于假貨的定義，通配由于并非正品商家生產(chǎn)，也未被正品商家授權(quán)，因此是標(biāo)準(zhǔn)意義上的假貨。

通配假貨成本往往比正品低，因而有更高的利潤空間，一些通配假貨甚至規(guī)模已經(jīng)做得相當(dāng)大，通配假貨的問題不僅在于質(zhì)量存在隱患，且容易給正品品牌帶來權(quán)益糾紛。此外，通配假貨還長期擾亂了正品品牌的渠道和價格體系。

雖然不少品牌此前業(yè)已向通配宣戰(zhàn)，但通配假貨依然猖獗。通配假貨野蠻生長的根本動力在于價格成本差形成的暴利，因而要打擊通配假貨，根本還是需要從價格出發(fā)。

去年JVE非我為了打擊通配，還創(chuàng)新地推出了“永遠(yuǎn)比通配低一塊”的價格政策，可見其打擊通配的決心相當(dāng)堅定。此次將煙彈價格大幅調(diào)整，實則是利用價格籌碼進(jìn)一步對通配進(jìn)行降維打擊。

一旦失去了價格優(yōu)勢和利潤空間，通配的生存空間勢必會被大大壓縮，電子煙的通配問題有望得到持續(xù)明顯改善。不得不說，價格這張被忽略的打假王牌，是時候該被正品品牌們拿起來捍衛(wèi)領(lǐng)地和尊嚴(yán)了。

電子煙需要更多勇士

回看電子煙這些年的崛起，雖然行業(yè)在資本層面非常成功，吸引了大量融資，同時也造出了短時間上市的神話，但假貨、未成年等敏感問題，依然讓電子煙行業(yè)蒙受輿論陰影。

如何讓電子煙更健康有序的發(fā)展，顯然需要所有正品品牌的共同努力。JVE非我這次的價格革命就是一個非常好的起點(diǎn)，其目標(biāo)是希望通過高性價比的正品和“七寸”打假，讓電子煙行業(yè)擺脫暴利時代的負(fù)反饋，回到一個正常的軌道上。

但電子煙行業(yè)體量非常大，而且品牌非常多，為了各自的利益和生存，大家也都有不同的聲音，尤其是在面對通配假貨這樣的問題時，如果正品品牌不能擰成一股繩，形成強(qiáng)大的合力，那通配假貨將會繼續(xù)猖獗，并繼續(xù)嚴(yán)重威脅到電子煙行業(yè)的健康發(fā)展。

電子煙的未來很美好，但除了JVE非我，行業(yè)還需要有更多的勇士站出來，愿意通過快準(zhǔn)狠的自我革命，將電子煙推向一個更好的發(fā)展環(huán)境，使行業(yè)的品牌和消費(fèi)者充分受益。

無論如何，電子煙的暴利時代都必須要盡快過去了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110